爱华网背景: ×××.r饮料自07年强力的上市到08年的今天全线的委琐,一个笑傲OTC的品牌却在饮料市场追赶王老吉的征途上停歇,究竟是什么原因造成了今天的局面呢?笔者仅以SZ市场为突破,诠释×××在饮料市场失意的深层原因.
r的诞生：王老吉的成功让更多的药品企业蠢蠢欲动,在国家大力整顿医药保健品时常之后,市场的空间在萎缩,加上消费者的消费观念的更加的成熟,保健品的市场空间越来越理性了,在药厂正在观望的时候,王老吉的成功无异于给这些企业打了一支兴奋剂,于是广东的企业首先动作了,广药星群、香雪。。。。。。广阔的市场空间让×××也跃跃欲试，于是r饮料也就应运而生了！上市之处，×××量身为代言人黄健翔打造了一首《你不是一个人》，在音乐频道打榜，之后在产品还没有正式上市之前就在湖南卫视开始播放电视广告，在招商阶段还借用了平面的媒体广告。07年的8月×××的r饮料正式在SZ市场上市了,由于前期在上市宣传上的大做文章,在招商阶段进展的很顺利,现在来想,是超越了原来的期望而进行的招商。
SZ经历：其实，简单的去模仿已经不能适应市场了，当时王老吉主要的卖点就集中在祛火的宣传上，还有一个标志就是红色的罐装，很醒目，于是在这之后推出的类似的凉茶饮料都是红色的，卖点也千篇一律的集中在了祛火的宣传上面。×××很好的处理了这方面的问题，在卖点上，结合了自己擅长的r喉（枇杷膏），将产品也命名为r，在广东人理解，r的含义比较深，滋r、利r等，都是很吉祥的理念，在产品上，除了流行的红罐，还选择了绿罐，红色的概念集中在纯粹上，口味更接近自己的枇杷膏，绿色是清新，口味和王老吉很接近，这些在产品上的差异和×××本身品牌的强势带动下，r这款产品显然与众不同，也是被经销商认可的地方。但是由于市场开发的脚步过快，市场部的工作严重的滞后了，由于没有成型的市场-全 球 品 牌 网-操作方案，在市场的推进也就无所适从，当时正是饮料即将过销售高峰的时候，由于没有把握销售的机会，很快便到了07年的淡季，原本以为厂家可以用这样的机会做出调整，休养生息为08的销售做好充足的准备，但是显然这样的期望落空了，在08开始的时候，由于产品自销能力比较差，部分系统开始出现了封锁条码的情况，仅接着便开始压迫式的提出促销的要求，情况出现了混乱，更糟糕的是，经销商的待垫款项还没有兑现，经销商开始追问核销的事情，而财务在核销上的死板，让很多费用悬而未决，成为日后爆发的导火线。08年的春天开始的时候，×××又一次的进行了人员的调整，这样，主要的矛盾集中在经销商的费用核销上面，而就在这个时候，内部的人事斗争也显露无疑，由于东成建业（×××在深圳成立的全资子公司）是由大陆X总领衔的销售团队和香港×××的L总领衔的财务团队组建的，两个老总在团队建设的时候明显有各自的主张，所以自上而下的出现了两股力量，在某些市场出现了针锋相对的局面，悲惨的是销售人员的力气不是投入在市场上，而是消耗在了内部的权利人事的争夺上。经销商的费用也就成了牺牲品，不断有人因为费用而被别人指责，被迫离开，但是费用最终也没有一个满意的回复，经销商停止了销售，就这样，×××r的声音奄奄一息，08年的春天，对于×××是一个比冬天更寒冷的季节。由于r长期的利r贡献不理想，X总也黯然的离开了×××，留下的却是难以收拾的残局。不日，×××委派M总接管，首先做的就是缩编时常，基本保留本部以及周边的市场，期于人员全部缩编，市场转为自然销售，集中精力做本部市场。只有两个选择，一个是完全放弃，另外就是奋力一博，但是看起来×××没有要去拼搏的迹象，也许×××在饮料上的尝试就此而止了。
总结：在为×××惋惜的时候，我们也不忘对这件事情进行总结，总结是为了后来者更好的前进！1、换人频繁：在SZ市场，市场经理级别的就先后换了5任，一年的时间，5个完全不同风格的市场操盘手，对市场从陌生到熟悉又回到了陌生，市场思路断断改改，市场没有连续性。整体来说，人员的素质也都不理想；
2、财务与业务相互制衡，没有平衡的部门，业务本来可以灵活处理的问题，财务不能执行，财务通过了的方案，市场已经没有时间去执行或者执行的变了味道。经销商核销没有保障，失去合作的基础，经销商反而成为了自己最大的阻力；
3、市场规划能力以及对市场的准备不充分：产品过于乐观，没有充足的对于面队的困难进行准备，产品销售不理想的时候不知道如何应付，在从招商转而拉动市场的时候没有强力的效果。没有从事多年赢利状况不理想的打算，战线一下子发展到全国，没有后续的拉动措施，没有主力的市场，市场费用在哪里都显得捉襟见肘。这个时候做市场，特别是一线市场，没有中金是没有效果的，一线基本上是做KA的生意，没有长期的资金投入，产品只会淹没在成千上万的商品之中；
4、内耗：最坚固的堡垒往往是在内部出现问题，况且还是一个不坚固的地方呢？由于香港和大陆两个老总没有一个可以快速、准确制衡的机构或者人物，等成为了两面对立、小丑表演的时候，事情已经晚了；
×××.r，好产品，没有操作好，遗憾.
一名在市场一线从基层业务成长的销售人员,有厂家以及经销商的工作经历,关注饮料市场的发展,关注品牌成长的营销人，电子邮件: [email protected]
