润物细无声的深刻含义 ×××遭遇“润”无声



  背景: ×××.r饮料自07年强力的上市到08年的今天全线的委琐,一个笑傲OTC的品牌却在饮料市场追赶王老吉的征途上停歇,究竟是什么原因造成了今天的局面呢?笔者仅以SZ市场为突破,诠释×××在饮料市场失意的深层原因.

  r的诞生:王老吉的成功让更多的药品企业蠢蠢欲动,在国家大力整顿医药保健品时常之后,市场的空间在萎缩,加上消费者的消费观念的更加的成熟,保健品的市场空间越来越理性了,在药厂正在观望的时候,王老吉的成功无异于给这些企业打了一支兴奋剂,于是广东的企业首先动作了,广药星群、香雪。。。。。。广阔的市场空间让×××也跃跃欲试,于是r饮料也就应运而生了!上市之处,×××量身为代言人黄健翔打造了一首《你不是一个人》,在音乐频道打榜,之后在产品还没有正式上市之前就在湖南卫视开始播放电视广告,在招商阶段还借用了平面的媒体广告。07年的8月×××的r饮料正式在SZ市场上市了,由于前期在上市宣传上的大做文章,在招商阶段进展的很顺利,现在来想,是超越了原来的期望而进行的招商。

  SZ经历:其实,简单的去模仿已经不能适应市场了,当时王老吉主要的卖点就集中在祛火的宣传上,还有一个标志就是红色的罐装,很醒目,于是在这之后推出的类似的凉茶饮料都是红色的,卖点也千篇一律的集中在了祛火的宣传上面。×××很好的处理了这方面的问题,在卖点上,结合了自己擅长的r喉(枇杷膏),将产品也命名为r,在广东人理解,r的含义比较深,滋r、利r等,都是很吉祥的理念,在产品上,除了流行的红罐,还选择了绿罐,红色的概念集中在纯粹上,口味更接近自己的枇杷膏,绿色是清新,口味和王老吉很接近,这些在产品上的差异和×××本身品牌的强势带动下,r这款产品显然与众不同,也是被经销商认可的地方。但是由于市场开发的脚步过快,市场部的工作严重的滞后了,由于没有成型的市场-全 球 品 牌 网-操作方案,在市场的推进也就无所适从,当时正是饮料即将过销售高峰的时候,由于没有把握销售的机会,很快便到了07年的淡季,原本以为厂家可以用这样的机会做出调整,休养生息为08的销售做好充足的准备,但是显然这样的期望落空了,在08开始的时候,由于产品自销能力比较差,部分系统开始出现了封锁条码的情况,仅接着便开始压迫式的提出促销的要求,情况出现了混乱,更糟糕的是,经销商的待垫款项还没有兑现,经销商开始追问核销的事情,而财务在核销上的死板,让很多费用悬而未决,成为日后爆发的导火线。08年的春天开始的时候,×××又一次的进行了人员的调整,这样,主要的矛盾集中在经销商的费用核销上面,而就在这个时候,内部的人事斗争也显露无疑,由于东成建业(×××在深圳成立的全资子公司)是由大陆X总领衔的销售团队和香港×××的L总领衔的财务团队组建的,两个老总在团队建设的时候明显有各自的主张,所以自上而下的出现了两股力量,在某些市场出现了针锋相对的局面,悲惨的是销售人员的力气不是投入在市场上,而是消耗在了内部的权利人事的争夺上。经销商的费用也就成了牺牲品,不断有人因为费用而被别人指责,被迫离开,但是费用最终也没有一个满意的回复,经销商停止了销售,就这样,×××r的声音奄奄一息,08年的春天,对于×××是一个比冬天更寒冷的季节。由于r长期的利r贡献不理想,X总也黯然的离开了×××,留下的却是难以收拾的残局。不日,×××委派M总接管,首先做的就是缩编时常,基本保留本部以及周边的市场,期于人员全部缩编,市场转为自然销售,集中精力做本部市场。只有两个选择,一个是完全放弃,另外就是奋力一博,但是看起来×××没有要去拼搏的迹象,也许×××在饮料上的尝试就此而止了。

  总结:在为×××惋惜的时候,我们也不忘对这件事情进行总结,总结是为了后来者更好的前进!1、换人频繁:在SZ市场,市场经理级别的就先后换了5任,一年的时间,5个完全不同风格的市场操盘手,对市场从陌生到熟悉又回到了陌生,市场思路断断改改,市场没有连续性。整体来说,人员的素质也都不理想;

  2、财务与业务相互制衡,没有平衡的部门,业务本来可以灵活处理的问题,财务不能执行,财务通过了的方案,市场已经没有时间去执行或者执行的变了味道。经销商核销没有保障,失去合作的基础,经销商反而成为了自己最大的阻力;

 润物细无声的深刻含义 ×××遭遇“润”无声

  3、市场规划能力以及对市场的准备不充分:产品过于乐观,没有充足的对于面队的困难进行准备,产品销售不理想的时候不知道如何应付,在从招商转而拉动市场的时候没有强力的效果。没有从事多年赢利状况不理想的打算,战线一下子发展到全国,没有后续的拉动措施,没有主力的市场,市场费用在哪里都显得捉襟见肘。这个时候做市场,特别是一线市场,没有中金是没有效果的,一线基本上是做KA的生意,没有长期的资金投入,产品只会淹没在成千上万的商品之中;

  4、内耗:最坚固的堡垒往往是在内部出现问题,况且还是一个不坚固的地方呢?由于香港和大陆两个老总没有一个可以快速、准确制衡的机构或者人物,等成为了两面对立、小丑表演的时候,事情已经晚了;

  ×××.r,好产品,没有操作好,遗憾. 

  一名在市场一线从基层业务成长的销售人员,有厂家以及经销商的工作经历,关注饮料市场的发展,关注品牌成长的营销人,电子邮件: [email protected]

  

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