爱华网作为化妆品行业中最有发展潜力的彩妆，自十年前美宝莲登陆中国开始就已备受瞩目。相信随着人们生活水平的提高，彩妆必定由“旧时王谢堂前燕”逐渐地“飞入寻常百姓家”。好像经过了漫长的发展阶段，又似乎在不经意之间，彩妆真的来到了我们的生活中，悄悄地影响着我们的生活。
从多本土化妆品厂家也看到了这样的发展趋势，纷纷推出自己的彩妆产品，沿袭“农村包围城市”的发展思路，以日化精品店为渠道突破口，开始了彩妆的营销大战。放眼望去，失败地居多而成功者居少，究其根本原因大多是因为对彩妆认识存在一定的误区，导致营销模式有了这样那样的问题。
一、彩妆营销的误区
1、彩妆是暴利行业
未进入彩妆行业的厂家往往都认为彩妆是暴利行业，错误地想像利润率应该在50%以上。所在以设计营销模式的时候，往往给渠道留了过多的利润空间，在产品推到市场后，却发现彩妆的终端建设、导购人员培训、消费者促销等等的成本要比护肤护发类化妆品高得多。然而这时，厂家已经拿不出钱用在终端助销活动上了。我们在市场上也看到，一个二线三线的彩妆品牌，包装是可以的，产品品质也是可以的，就是给消费者的印象始终很差，缺乏大品牌的感觉，原因大概如此。
2、彩妆也可以打价格战
对于彩妆的营销特点，代理商大多数没有做过多的分析与研究，而是混同一般日化产品采取同样的营销策略。在厂家给出高额利润空间的前提下，遇到淡季来临或竞争对手打压的时候，便举起价格战的大旗。殊不知，价格战对于彩妆来说，是没有意义的。消费者购买彩妆是为了时尚，更是为了自信，当价格落下时这一切也就失去了意义。过了时的彩妆既使是白送，消费者都不会要的。
3、彩妆在二三级市场很难打得开
受美宝莲等高端品牌的影响，代理商往往认为二三级市场的彩妆很难打开局面。事实却并非如此。很多本土企业把彩妆铺向二三级市场，同样也做得风生水起。因为二三级市场虽然整体消费水平差，却不乏追求时尚、爱好打扮的年轻一族。由于在二三级市场，强势品牌的影响力相对较弱，同时拓展终端的成本相对较低，所以更容易在彩妆产品上取得突破。
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二、彩妆营销的特点
1、专业的代理商
很多厂家直接让护肤护发类等普通的日化产品代理商来经营彩妆，结果代理商以同样的操作方式来运营彩妆，始终打不开局面。彩妆的市场运作有其鲜明的特点，其中最重要的是要符合最新流行的时尚感觉，在终端集客、消费者促销等方面与普通日化产品具有很大的不同，而这一切都需要厂商寻找专业的代理商来从事彩妆的运作。
2、消费者教育非常重要
虽然消费者对于彩妆的概念已经非常熟悉了，但是对于彩妆的认识和化妆的知识却知之甚少。消费者对于护肤护发类产品的了解往往很多，对于自己适合于什么类型的产品也能有一定的认识，对于品牌便好也基本上形成。但是对于自己如何选择彩妆来说，却了解得很少，尤其是二三级市场上更是如此。这就要求我们特别注重消费者教育工作。
在这种情况下，我们的彩妆销售人员往往就更容易具有业内人士的权威。这种权威来自于消费者对于所获知的化妆知识的认同，更来自于我们销售人员专业技能的提升。销售人员要很好的给消费者讲解化妆的基本知识，让化妆变得简单而又乐趣，改变消费者对于化妆复杂难懂的误解。销售人员还要在讲解过程中，很好地与消费者沟通，针对每个消费者提出适合她自己的化妆方案，对每个消费者的皮肤特点说出个一二三来，而消费者往往对第一印象非常深刻，在接受第一次彩妆培训的同时，也就接受了这个品牌。
3、彩妆的现场体验营销效果最为明显
普通清洁类、护理类化妆品的效果可能要很长时间才能体现出来，而且大多数产品在效果上从长远来看是不明显的。但彩妆不同，彩妆如果应用适合，可以起到立杆见影的效果。这就要求我们销售人员具有很高的专业技能，能够在短时间内捕捉到让消费者aihuau.com最惊奇的化妆方式，快速地选择色彩搭配。只需要几分钟的时间，就能让消费者张开嘴巴，惊奇不已，从而迅速接受我们的产品与服务。
4、彩妆的连带销售效果不容忽视
销售普通日化产品是不会连带销售彩妆的，但销售彩妆却很容易产生连带销售的效果。正如前文所言，向消费者推荐彩妆的过程是较复杂的，消费者一旦选择某彩妆品牌，是在很在程度上认可了销售人员对其皮肤的分析，这样，销售人员只需要结合化妆方式，适当地推荐一些护理类化妆品就很容易取得成功。当然，这也要注意一个度，不要让消费者产生反感。我们在设计营销策略时，要充分考虑到连带销售，做为对我们导购、促销人员的一个考核指标。
5、物流管理非常重要
正如前文所说，过了时的彩妆就是白送，消费者也是不肯要的。这就要求我们厂商配合代理商做好物流管理，以销定产，以销定存。这时，代理商往往是没有经验数据的，就要求厂商能够根据同类型区域市场的表现，给以代理商很好的建议。切忌不要为了销量，让代理商囤积大量产品，不然等到库存积压严重的时候，代理商往往会对厂商恨之入骨的，厂家为了一时的销量牺牲了一个优秀的代理商是不值得了。这也要求我们的区域市场业务人员能够从代理商的切身利益出发，认真做好代理商的客户顾问。
综上所述，作为时尚类消费者的彩妆，营销模式要不同于其他普通日化产品，必须依据区域市场特点制定有效激发消费者兴趣的营销模式。但不管怎样，依据扎根于区域市场精耕细作的深度营销模式的理念，同时能够根据彩妆行业的鲜明特点，仔细分析区域市场消费者与渠道的特征，一定能够制定出适合而有效的营销模式。
王建国，北京迪智成企业管理咨询有限公司咨询师。MBA毕业，酒水、食品、日化等快消品多年营销实战及咨询经验。所在的“深度营销管理咨询团队”专注于“深度营销”模式的研究和实践，拥有椰岛鹿龟酒、衡水老白干、三得利龙江家园、滇虹日化等数十个大型企业咨询成功项目。电子邮件: [email protected]
