爱华网系列专题：3G营销观察
奥运报道撼动互联网江湖，视频内容借奥流行
门户网站进入奥运“秒杀”时代
丁飞洋
编者按：
奥运对中国经济的直接影响不会太大，但一些微妙的改变正在我们身边发生。奥运是否会改变我们的上网习惯？有着更大流量优势的3G是不是仅能在奥运昙花一现？在经历奥运大考后，我们的媒体是否会在一个更为宽松的环境下加速自身的市场化进程？ 奥运是否改变了你的上网习惯？哪个网站吸引了你的更多注意力？15天的奥运报道会不会改变中国互联网门户格局？ 这次，门户新锐腾讯和老牌王者新浪决定和奥运官网赞助商搜狐“拼”了。他们都希望，借助奥运，在各自的网络主场上以秒取胜。门户网站奥运比拼 奥运首枚金牌刚刚在10∶56分尘埃落定，腾讯（QQ）即于10∶57分发出了消息弹出。而腾讯的这种做法迅速得到了新浪、搜狐、网易的跟风效仿：每一次消息弹出都将可以作为一次流量统计，这无疑可以让报表更为好看。而按照秒数来竞争，已经让网络内容的提供速度竞争“没有最快，只有更快”。 8月20日23∶30分，腾讯网负责公关宣传的李姝还在看各种调查数据，而这时，刚刚获得奥运会女子跆拳道冠军的吴静钰出现在了他们公司。“这已经是腾讯冠军访谈的第31位嘉宾，大多数都是首家访谈。”李姝和她的同事都很兴奋。 这时候，在距离腾讯不到一公里的理想大厦20层，新浪的奥运报道团队也同样忙碌，关于吴静钰夺得45金背后的故事和各类视频报道已经做出专题，这是他们的强项。 最新艾瑞调查数据显示，互联网已成为最能影响网民的传播渠道。46.1%的网民最主要奥运信息获取渠道为互联网，大幅超过电视媒体的34.5%。 “互联网赞助商身份使得搜狐趟出了一条路，对搜狐而言，在整个市场营销费用上花了1亿元人民币，不像外界传的5亿元那么邪乎，因为服务器设备的增加是公司运营成本。”搜狐董事长兼首席执行官张朝阳说。他们的付出已经有了回报。据第三方数据显示，奥运期间，搜狐曾创造了5分钟访问量过300万以及1小时访问量过亿等中文网站乃至全球互联网的多项纪录。 对于搜狐的成绩，新浪并不认输。“搜狐是有官网优势，但要真正改变用户使用习惯是很难的，从开幕式到第一金包括菲尔普斯和刘翔专题，新浪依然是网民首选网站。”新浪公关总监庄欢乐观表示。 “内容比拼”背后是对互联网品牌广告市场的觊觎。有资料显示，仅2007年，中国互联网广告市场已经超过百亿元人民币大关，虽然不到整体广告市场的10%，但未来增长空间巨大。 15天的奥运会还没有改变江湖格局，互联网企业已经切实享受到奥运带来的收益。 四大门户网站二季度财报显示，受益于北京奥运会，其广告营收均创历史新高。新浪、搜狐、腾讯和网易二季度广告营收分别为6490万美元、4340万美元、3250万美元和1520万美元。而带动新浪营收增长的主要因素就是在线广告。 “奥运官网赞助商会影响部分网民，但门户格局发生很大改变是用户忠诚度、广告主、投资人等综合因素的反映，但网民是否因某种资源改变浏览习惯还有待商榷。”艾瑞调研公司分析师告诉记者。视频借机上位 除了几大门户网站外，中关村大大小小的视频网站同样极其渴望通过奥运这一重大体育事件创造流量奇迹。以往互联网传播经验早已验证，这是最好的突破口。 以海量和即时信息吸引用户浏览已经只是基本功，网络视频、客户端软件、博客、论坛都是各大网站奥运报道的有利武器，通过立体化的渠道围绕用户的各种接触软件和平台进行信息传递是大家的共识。 来自新浪LOG日志监测系统统计显示，在8月8日开幕式当天，新浪的08奥运频道流量比前一天增长了近90%。而当天新浪的奥运视频也比前一天增长15倍。 “本届奥运会，网上看视频变成了一个非常主流的行为，过去一直发展的磨磨蹭蹭，现在有了贴片广告，在奥运之后，视频将有很大发展空间。”主持《奥运北京播报》的张朝阳说。而他这一原本为网站制作的视频得到了电视媒体的热捧，甚至有几期在东方卫视等电视台全程播出。 而从8月16日开始，CCTV新闻频道晚间《一起看奥运》开始播出在腾讯网演播室采访奥运冠军的内容。湖南卫视、北京卫视等也调换了新闻联播的黄金时段，播出“腾讯冠军访谈”的系列内容。 “视频报道电视化已成趋势，奥运赛事的即时播放促进了视频的发展。良好互动性让视频与传统媒体有很好区分，这将吸引广告行业代理公司开发更多商业价值。”艾瑞调研分析师说，围绕视频的新的产业链也在形成。
外部环境趋于宽松，传媒自身体制改革加速
奥运开启传媒“小步快走”新空间
彭戈
当全球11000多名体育健儿齐聚北京时，一同到来的还有全球的2万多名奥运会的注册记者。而中国也以前所未有的开放态度迎接数万名境外记者的试探、询问甚至质疑——三大媒体中心提前开放、用制度保障采访“零拒绝”、天天有公开的新闻发布会、各新闻中心悉数引进境外报刊等等，这一系列措施都在显示着主办方开放办奥运的信心与决心。
中国在奥运期所表现出的开放姿态是否预示着国内传媒环境也在随之改变？奥运之后，中国的传媒业是否会迎来自身新的改制机会？细节体现变化 “中国对外媒开放的大门不会在奥运后关闭。”国家新闻出版总署署长柳斌杰此前曾明确表态。 其实，不仅仅是外媒在奥运会期间感受到了中国政府更加自信和开放的气度。今年以来，转变已经开始。奥运之前的“汶川大地震”报道中，国内外媒体对这场地震报道参与的自由度以及报道的广度与深度已经是前所未有。成都日报报业集团的一位媒体人士说，在奥运会期间及之后，国内媒体与国外媒体也将有更多的交流和碰撞，将对中国媒体的发展形成一个助推力。 “中国政府对于传媒的管理理念的转变其实在近期的一系列事件中已经折射出来。”中国传媒大学胡智锋提醒记者，6月20日胡锦涛总书记到人民网与网民交流，亲民开放的作风以及“要尊重新闻规律”的指示传达出的信息非常明确：中国媒体管理将进一步开放。 而更多细微的变化也被媒体记者们捕捉。 8月1日，胡锦涛总书记在接受中外媒体的联合采访后，主动邀请记者们与他合影，这对经常采访他的记者们来说，是非常罕见的礼遇。制度面已经开始“小步快走” “改革开放三十年，中国的传媒业发生了很大变化。但目前在中国传媒业‘市场面’、‘制度面’和‘技术面’三个基本面上，相对比较滞后的是‘制度面’。”中国人民大学传媒专家喻国明教授说。 喻国明所在的人大舆论研究所曾在我国非典时做过调查。“当时我们政策本身不开放，主流传播媒介不作为、不到位，使整个社会人心惶惶，老百姓对于政府的威望，对媒体的信任程度，在我们做调查的二十多年历史当中降到了最低点。“在喻国明看来，经历此次危机的政府管理层意识到，管理体制的落后是中国传媒业发展的一个重要的阻碍性因素。 “非典之后，中国传媒制度的变革力度和方向是越来越明确。基本是按照‘小步快走’的逻辑在走。”喻国明说，任何一个制度的进步都意味着利益的巨大调整，调整太大，反弹也会很大，从而加大制度进步的阻力。 在喻国明看来，传媒体制改革推出的步骤、速度也在逐渐加快。而在奥运前后，中国政府所表现出的开放姿态，在后奥运时代也会继续延续。 “奥运会对国内传媒业的影响是深刻和长远的，会在未来逐渐发挥出来。但你不能指望一个奥运会就能将中国媒体的体制改革来一次根本的改变。”胡智锋教授说，非典后，国内的新闻管理体制的改变已经明显提速，如政府新闻发言人制度的建立，政府信息公开条例公开法案的制定和推出等等。 “传媒体制改革力度的加大以及信息的透明化是必然的趋势。”中国青年政治学院新闻与传播系主任展江教授说，这是一个“逐步”的过程。传媒改制“加速”疾行 胡智锋表示，在奥运之后，在传媒改革制度层面上，未来可期的变化可能将来源于三个方面：国家对新闻宣传体制的进一步松绑。因为既然对外开放，对内也会逐渐开放。另外，有关传媒业的相关立法也会逐步提上议事日程。“此次奥运会外媒来采访已经制定了相关法律法规，相应以后针对国内传媒的立法进程也会加快。”胡智锋说。 而第三个可能的变化是，传媒业整体格局将发生深刻的变化。“以互联网为代表的新媒体在今年以来一系列重大事件上已经表现出极大的生命力和优势。这种优势会继续加强。”胡智锋认为，报刊一类的平面媒体在面对新媒体的巨大挑战之下，将会发生深刻的变革，广播电视媒体的也面临着巨大的压力。 而传媒产业自身的改制也正加速度进行。 2007年11月16日，广东九州阳光传媒股份有限公司（粤传媒，002181.SZ）在深圳证券交易所正式挂牌上市，作为首家正式拿到国家新闻出版总署批文、并在境内主板上市的传媒公司，粤传媒在深交所的上市激起报业的上市热情。 2007年12月21日，辽宁出版传媒股份有限公司(出版传媒，601999.SH）在上海证券交易所上市交易。作为中国第一家将编辑业务与经营业务合并打包上市的出版企业，出版传媒的上市涉及到对现有政策的突破，无疑具有标杆意义。“辽宁出版集团的上市是中国政府将进一步放开新闻出版市场的一个强烈信号。”业内人士曾如是说。 “随着后奥运时代更加开明和宽松的环境，在传媒经营体制方面，出版社企业化，报业体系企业化转制、上市等也会逐步推进，从而在根本的层面上引发中国传媒体制度方面的变革。”喻国明说。
匆匆走上前台的TD显然还不能让市场满意
奥运难改3G命运
李健胡雅清
15000套TD服务包，12万部TD手机能否让如期在奥运开通的3G服务走的更远？
幸运地拿到免费的TD新手机新号码的张小姐的体验并不完美。“换了手机后信号实在不好，本来以为可以享受到更大的流量，但除了在奥运场馆外，其他地方和朋友联系难上加难。”张小姐说，现在那个TD手机她都放在家里，偶尔拿出来打个长途，把那800块钱花掉。 张小姐说，从消费者的角度来说，奥运之后3G肯定不会大规模的被使用。紧急上马的TD “科技奥运，TD支持”，在几大运营商中，最富实力的中国移动当仁不让。 在这项活动中，中国移动向北京奥组委提供了15000套TD服务包（其中包括TD手机卡、300万元话费及相关通信服务）；向奥运大家庭和安全保卫、医疗卫生、新闻摄影等各类奥运服务人员提供了10万部TD手机；还准备了2万部TD手机供来访客户租机使用。均是志愿者的张小姐及其男友在活动中争取到了两个名额。 然而，张小姐觉得TD覆盖的信号太少了。 据最新公开的数字，目前北京TD基站有2000个左右，电信专家李进良曾建议，应尽快补充700到1300个基站，以满足奥运期间的通讯需要，给用户以更加完美的体验。 然而，中国移动已经竭尽全力。据北京移动的一位人士介绍，在2007年3月一期设备集中采购完成后，负责网络整体建设的北京移动TD小组已经迅速成立。但要实现奥运通信要求的性能指标，就意味着要在一年多的时间里将TD网络建设赶上有13年历史的GSM的规模，这谈何容易？ 在业界看来，TD在中国的建设带有明显的政策色彩。部分政府官员和学者坚持认为，我国必须上一条拥有国产知识产权的3G运营标准。然而，从全球电信运营行业的角度来看，除日本NTT Docomo特殊的运营环境外，至今没有一家3G网络运营商从WCDMA或CDMA2000标准的3G项目上盈利，更何况技术没有完全成熟的TD标准。 而记者随机采访的几位TD用户均对记者表示，虽然拿到手机的时候的确新鲜，但手机和网络不停地出现故障让人无法忍受，“现在只能冲着中国移动为TD社会化测试客户每个月送的800元钱话费。”张小姐说。 奥运之后依然不是3G “从不支持到勉强支持，到现在的必须支持，这离全力支持TD还有一段距离。”德瑞电信咨询总经理阮开利说，中国移动对TD的态度并没有彻底改变。 8月18日，工信部正式批复中国移动扩大TD试商用，并要求中国移动认真研究并制定后继网络发展计划，拉动和促进产业化工作。 但据记者了解，8月15日，中国移动董事会刚刚批准了一个1100亿元人民币的投资计划，“投资包括2G网络建设，传输网、光缆建设，包括大量机房建设，也包括全国所有城乡地级的范围。”与此形成鲜明对比的是，之前，中国移动对TD的投资却不过300亿元。 对于中国移动的重点不是3G，中国移动总裁王建宙的解释很明确，作为一家大的运营商，中国移动肯定会积极支持推动TD的发展；然而，作为在香港的上市公司，充分考虑投资者的利益，给投资者带来最大的价值也是中国移动的本分。 一方面要承担央企的产业发展使命，一方面也要在市场为投资者利益考虑，上不上3G，显然是一个需要各大运营商巧妙平衡的命题。 在为整合而焦头烂额的运营商头脑里，通过奥运实现3G在我国里程碑式的跃进也许只是一个伪命题。2008年5月，电信重组已经启动，运营商被合并成了中国电信、中国移动和中国联通三家，同时也明确了各自未来的3G演进路径：收购了中国联通CDMA网络的中国电信将发展CDMA2000、中国移动振兴国产3G标准TD-SCDMA、相对弱小的中国联通则占点便宜，发展最为成熟的WCDMA。 其实，中国电信未来三年的重心也不是3G。据中国电信披露，未来三年投资于CDMA网络的开支将达到800亿元，而首期开支则达279亿元，网络容量将可能超过2亿用户。对于中国电信来说，接收由中国联通划拨过来的CDMA用户后，尽快弥补与中国移动的基站数差别，才是远比发展3G更为重要的任务。目前，中国移动的GSM基站数有30.7万个，而中国电信的CDMA的基站只有6万个左右，且还处于与联通的GSM基站共用的状态。 甩开了CDMA包袱的中国联通则在完成了GSM网络全网的升级工作后，开始全面拓展GPRS网络的覆盖，并拓展GSM网络的国际漫游业务的范围。在其计划中，3G尚看不出重要性。 对于3G牌照的发放时间，工信部仅仅表示，在“运营商完成重组后发放牌照”，而按照业内人士的说法，中国联通和中国网通的整合至少也将耗费一年的时间。 一年后，已经被热炒过几轮的3G概念也许仍然只是“狼来了”的戏言？ 中国3G大事记 中国移动 2007年3月，中国移动启动TD网络设备招标 2008年4月1日放号投入试商用 奥运后开始二期网络建设，总招标额约300亿元；同时正在酝酿1000亿元2G扩容计划 中国联通 2008年5月中国联通合并中国网通 2009年、2010年计划在移动业务领域投资1000亿元人民币，3G占比不明 中国电信 2008年8月启动核心网与无线网招标 2008年10月1日起与中国联通进行C网交割 2008年8月未来三年内投资800亿元建设CDMA网络
奥运后，专家认为以下行业将加速发展
金融业
体育产业与金融的融合势在必行。当前，很多国家都利用证券化工具来为体育部门持续经营融资，如美国的体育场馆很多以会员收入、电视转播收入、出售冠名权收入、广告收入等，作为基础资产进行证券化，从而获得经营资金。由此看来，在奥运之后，围绕体育产业的发展，推进相关金融创新也是必然趋势。 刘翔此次因伤退赛还引发了运动员的保险话题。在历届奥运会上，保险都是风险管理的核心问题，保险业将成为金融业中直接受益行业。面对几千亿元的巨额保险标的，国内保险业为了更好地从中获利，必然在保险产品设计、营销手段、行业竞争与合作方面有更多创新。旅游业 奥运会是一次对国家整体旅游形象最广泛、最有效的宣传推广。历史经验已经证明，奥运会后，举办国的旅游将会有大幅度的上升。 奥运会在推动我国交通、场馆等旅游基础设施完善的同时，也为旅游产品创新提供了良好机遇。奥运会后，可以尽快开发如体育旅游、会展旅游及奥运旅游线路，从而推动产业转型升级。同样可以借着全民运动热潮，共享奥运设施，积极打造体育旅游品牌。 而上半年受影响比较严重的入境游同样可以借助奥运会后大力开展。体育休闲业 菲尔普斯一举夺得8枚游泳金牌已经使得众多儿童对游泳产生了浓厚的兴趣。而奥运会对国人产生的最直接的效果是，我们不再仅仅满足于“看体育”。除了足球、篮球、乒乓球、羽毛球等已经有群众基础的运动外，网球、棒球、击剑、跆拳道未来定会引发国人更多的喜爱和关注，社区内的体育设施以及其他盈利性服务机构显然将在未来得到更大的发展。众多奥运场馆的商业化运作也将推动体育休闲业的发展。、
