爱华网题记：当屈臣氏旋风由大城市刮向中心城市，迅速引爆这场化妆品渠道革命，那么，占国内绝大多数村镇居民所在区域的乡镇市场是一个什么样的消费情况，卖雪花膏的日子肯定一去不再复返了，那么，如今他们正在销售什么产品品类？在什么环境下达成生意合作？乡镇消费者能够接受的价位在哪里？未来3年到5年内发展趋势是什么？ 关键是我们如何因势利导，采取什么形式来整合这些资源如此等等。这都是业界专家与日化厂商所关注的问题。由此，中国品牌研究院陈海超研究员联袂资深日化经理人闫利新先生针对河南北部25个乡镇进行实地调研，进而予以记录、归纳、分析、总结，遂成此文，以飧业界各位同道。
市调范围----河南北部长垣，浚县，沁阳，温县四县25个乡镇100余家乡镇化妆品专营店.
市调目的----了解河南乡镇化妆品专营店的经营状态，和发展趋势，开发连锁加盟的可行性.
市调内容:
A. 产品结构----经过深入的走访调查了解发现。整体讲产品结构以护肤品为主，洗涤品为辅，捎带的经营的产品有彩妆（零散的几个单品如口红，润唇膏，睫毛膏，粉饼等。极少数的有整体品牌形象专柜），家居，饰品，内衣。同时，护肤品以化基础护肤品为主，附带有可以做售后服务的基础护理系列和简单的功效型产品。
洗涤品以发用品为主（如洗发，美发，护发等）兼有沐浴产品等。家居主要有消杀系列（多为季节性产品），家庭清洁品（如洗衣粉，洗洁精，洗衣液，洗衣皂等）为主。
B. 品牌结构---90%以上的店有1-3个主导的护肤品牌，每一个县域都形成沉淀一两个强势区域品牌。在长垣县乡镇化妆品店畅销品牌是美肤宝，美素，婷美等；在浚县乡镇化妆品店畅销品牌是自然堂在沁阳、在温县乡镇化妆品店畅销品牌是玻璃人，白大夫，正大，涵美，娇兰佳人等。每个店里一般的还有一到两个高利润的小品牌护肤品。一线品牌诸如玉兰油，欧莱雅，妮维雅，资生堂系列等零散的有个别的单品在销售，极少有整系列引进。
发用品品牌整体90%以上的店都有宝洁和联合利华公司的品牌，舒蕾较为常见，同时还是以国内二线品牌如拉芳，蒂花之秀，好迪，采乐，霸王、亮莊、美王，滇虹康王，迪彩，依彩，高新康效，绿效等为主。
沐浴品以六神为主、兼有大量的二线品牌，宝洁的佳洁士牙膏，舒肤佳香皂是占主导地位的，其他的以二线国内品牌为主。洗衣粉与洗衣皂，多以雕牌、立白、汰渍、奇强为主。
C. 价格体系----随着日化行业市场整体的发展和提升，乡镇日化市场的价格分值近两年有了一个较大的提升。护肤品的整体零售价格以20元左右到100多元都可以销售，但整体以30元-60元为主销价位。发用品的价格体系基本稳定，在现有的以二线国内品牌为主体的价格体系范围内，个别的打差异化概念的发用品品牌的价格有所提高。
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D. 店面形象---根据此次调查的样本统计，整体调查范围内的店面形象50%较差，40%一般，10%较好。所谓的较差指的是没有天花板，地面或墙面装修，没有统一的柜台形象或使用着很过时的柜台和产品陈列形象，没有或使用着较差的店招等的店内外环境；一般是指，基本有店内地面，墙面的一个简单的装饰，有一个较为统一的柜台形象，虽然可能过时或很陈旧。产品陈列品牌设置较为合理。
E. 经营思想----根据市调的样本分析，整体目标市场店老板的经营思想状态分为三种情况。50%的店老板不满足现状，感觉有经营的危机敢，同时认为生意不好做，但又不能很好的找到和解决问题的方法。一般的就是寄希望于得到好的产品政策和供应商大量的物料和人员的支持。20%的店老板满足于现状，自我感觉良好，表现在无论是aihuau.com在经营管理上还是在店面形象上以及生意的销售交易上，不希望也不需要外界因素的介入。30%的店老板感觉生意状态本身有问题，但又有一个很深的惰性不愿深入的思考改变的方式方法，能接受外部的信息，但不能充分利用这些信息辅助现实来指导和改变目前的状况。
F. 经营态势------根据市场样本分析，目前整体乡镇化妆品店的经营态势处于一个高速发展的阶段，基本上每一个乡镇均衡下来都有三家以上的专业化妆品店，有的发展态势好的甚至超过十家。而且还有源源不断的即将进入和正在进入的后来者。而且店的发展也是越来越专业化、规模化、逐向服务化的延伸。比如从促销活动的实施，品牌的引进，店面的装修，形象柜的投入，顾客档案的建立，消费积分的奖励等等。使这一业态在发展的过程中不断的得以提升。这使得乡镇化妆品专营店有业余到专业，由小到大，由单店到连锁，有单一的销售产品到打造品牌形象提升服务意识，由单一的索取市场利润到回馈顾客培养顾客，营造造购物环境等等。
G. 单店投入价值------根据市调样本的整理发现，随着本行业的发展，单店投入也在不断的增高。现阶段在乡镇投入一个中小店一般的投资额在3-5万元，中型有一定形象的一个店的投入要在6-10万元。一般的比例是房租：装修：产品=20：30：50。同时小店或生意状态较佳的店年营业额一般在10-20万元，年营业额在30---50万元的店为中等规模和营业状况较好的店，同时现在乡镇化妆品专营店也出现了一些生意状态达到相当规模的店，年销售营业额达到100万左右的单店。
综合分析----综合本次市调的数据分析，目前乡镇化妆品专营店市场处于一个高速的发展阶段。在屈臣氏在中心城市为主战场如火如荼扩张之际，我们可否能在乡镇所谓四级市场直接撕开缺口，点燃星星之火，形成燎原之势。事实上，先觉者一直在行动！
闫利新，深浸日化行业12年，中国资深实战派经理人.
陈海超，中国品牌研究院研究员，中国美妆业2007年度盘点评审团专家。 E-mail: [email protected]，联系电话：15333838896
