爱华网过去的20多年间，中国企业以前所未有的速度发展，按而他们的产品普遍缺少合适的品牌策略和品牌模型。
郎标认为中国企业已开始将他们的品牌定位为全球品牌。我们看到这些品牌在国内发展迅速，并纷纷试探于国际市场。然而，这只是个开端，实现完全意义上的全球化，中国的品牌还有很长的路要走。 要想在国际舞台上获胜，中国品牌还需排除一些主要的困难。改变全球消费者的观念，提高竞争力，中国企业还需在下列四个领域作出努力: - 中国品牌通常和劣质联系在一起。 - 中国品牌由于竞争力不足，在海外市场的份额极小，通常仅局限于海外华人市场 - 中国企业尚未明显的差异化 - 中国企业尚未具备开发市场的能力 以下中国四大品牌作出的努力和目标为中国企业的成功和发展方向提供了范例。 青岛（啤酒） 奇瑞 （汽车） 海尔（冰箱） 北京城建集团（大型工程建设） 如今，中国品牌常受到“中国制造”的挑战，通常和质量差，价值低联系在一起。克服“中国制造”的绰号实属不易。于是消费者在购买中国制造的产品时变得更加多疑。当人们发现青岛啤酒的产于中国的大麦受到严重的农药污染而无法使用时，青岛啤酒也遭遇致命的挫伤。1 不过此事件对青岛啤酒的消费者群影响甚小，因为中国的消费者不太适应对产品质量提出质疑。 然而，在国际市场上，这种现象对青岛啤酒品牌是个致命的打击。 直到青岛啤酒开始进口大麦时，消费者才开始对其建立起信任。可见，中国和外国消费者之间差距十分显著。这个案例表明中国的企业需具备这种意识，并采取措施保证品牌的质量和品质。 成功进入西方市场对汽车制造商奇瑞来说，还有很长的路要走。奇瑞致力于实现 “上等设计、上等测试，提供上等服务”。2 经得住时间考验的高质量产品使得中国品牌开始让全球消费者产生积极的联想。 |!---page split---|一些中国产品由于缺乏竞争力市场份额极小，无法扩张。青岛啤酒进入美国市场已有30年，然而还是无法在美国冲破利基市场，其市场占有额只有0.04%。3 为了扩大其消费者市场，青岛啤酒开始重新设计产品，以更有效地支持其品牌定位。新的设计围绕着酒瓶的标签进行，在保留标志性塔标和红绿两基色的同 时，更具当代特征。青岛啤酒的品牌经理，菲利普·康格罗认为全新的青岛啤酒品牌“颇具亚洲风范”，或者说是经久不衰的传统和现代风范的完美结合。4 尽管如此，青岛啤酒仍深陷利基市场。 显然，中国的品牌差异化程度不高。青岛啤酒在强调中国文化遗产上是成功了，但要取得长远成功，其差异化程度仍不够。另外，中国的餐馆和商店之外， 却很少见到青岛啤酒的身影，人们找寻它很有难度，也使赢来更多品牌忠实追随者的机会大幅减小。那么青岛啤酒独一无二的特色何在呢？ 青岛啤酒与其他中国的啤酒相比有很多不同点：它始于一家德国公司。如果不以质量取胜，而是以“中国的德式”啤酒打造品牌，青岛啤酒倒可以借德国啤酒的良好声誉而取胜。5 借“中国的德式”啤酒之名打入新晋市场，就比中国餐馆和商店的名义好得多。 和青岛啤酒类似的是，海尔也深陷利基市场，冲出低成本冰箱市场困难重重。没有品牌识别，海尔无法在美国进入高端市场。愿意花2000美元购买冰箱 的大多数消费者都宁愿买通用电气的产品，而不是低成本的冰箱品牌。在产品差异化程度较低的市场，拥有特色鲜明强势品牌的策略就十分重要。与高端市场不同的是，在价格敏感度较高的冰箱市场中，海尔就很成功，因为人们不是买品牌，而是买价格。海尔的低质产品和市场开发能力的缺乏导致了其利基市场份额。 纳奥米·克莱恩在“无商标”中阐释了当今企业策略的主要改变：“企业不再对生产感兴趣，而只是注重其品牌塑造。”6 然而，中国的企业似乎仍对生产更为重视，忽视品牌形象的塑造，缺乏自主开发市场的能力。实际上，绝大多数中国企业没有市场部门。品牌业通常被认为是CEO负责的“特殊项目”。 7 品牌是中国企业产品价值的主要源泉，需要通过投资并进行管理，从而塑造品牌强度。 中国品牌常受到“中国制造”标签的挑战，通常和质量差，价值低的品牌联系在一起。 |!---page split---|随着中国品牌从低成本的原始设备制造商（OEM）模式，到创造自己的强势全球品牌，他们意识到品牌塑造的重要性。然而，打造一个强势而有价值的品牌需要很长的时间。克服低价和低品质的不良联想并非弹指一瞬间那样简单。而且，随着新兴的公司和其他国家开始利用低成本生产时，中国的品牌意识到，如果想 在国际市场取得长期成功，他们就不能使用低价优势了。毕竟，对于品牌而言，这比便宜的价格标签意味着更多。 “产品是工厂的产物；而品牌则是消费者购买的产物。”智威汤逊总裁皮特斯威兹如是说。8中国曾习惯于制造产品以供出口，但当他们开始威自己制造更多的产品时，他们能提供的就不只是个低价了。品牌的塑造并非通过低价优势。仅靠价格来做出购买决定的消费者通常并不是该品牌的忠实顾客，大多数情况下甚至不知道品牌名称为何。前方的道路
中国企业应首先通过进入发展中国家市场，取得成功，提高品牌知名度，从而打入成熟市场。这也让企业了解竞争性较弱市场的国际市场，并理解其品牌在 不同国家的感知程度。奇瑞汽车CEO伊同耀，在打入国际市场时小心又谨慎。他的哲学是：“我们先从小规模做起。如果可行，再扩大投资。如果想在当地市场扎根，总需要一个培育aihuau.com的过程。所以我不期待能在任何国家有惊人的销量。”9 打造品牌是个十分昂贵而耗时的过程，但是对于中国企业的投资来说至关重要。 2008背景奥运将为中国企业展示其品牌提供极好的机会。北京城建集团也希望通过19个相关的奥运设施建设项目打响国际知名度，赢得更多的外国企业前来签署合作协议。10 青岛啤酒是北京奥运国内啤酒的官方赞助商。这将迅速提高青岛啤酒的国际知名度，但是否能在美国市场占据更大的市场份额，只有时间能验证了。鉴于青 岛啤酒的品牌活动很大程度上围绕中国文化，他们期待观众能一边喝青岛啤酒，一边观看奥运。青岛啤酒希望能在一百年诞辰之际，向全世界展示中国的文化遗产。实际上，青岛啤酒的赞助不仅提高了自身声誉，同样还展示了中国的风采。 |!---page split---|在竞争日益激烈的全球经济下，品牌的角色比任何时候都要重要。中国的品牌正处于学习如何定位品牌策略的学习阶段。通过青岛啤酒、奇瑞汽车和北京城 建集团的实例，我们得知，这些企业成功的秘诀在于，向海外市场出口高品质产品、以小规模进入海外市场、创造适用于不同国家的品牌设计、并在品牌形象中使用中国文化遗产。中国企业取得品牌识别度，需要一定的时间。如果中国企业能继续管理和创造差异化特征明显的品牌，将在国际市场中大方光彩。 1. "Selling Chinas Cars to the world: An interview with Cherys CEO." McKinsey Quarterly May 2008 08 Jun 2008 . 2.Tschang, Chi-Chu. "Budweiser, Miller...and Tsingtao?." Bussiness Week 19 Feb 2008 08 Jun 2008 . 3."Tsingtao Creates Far Reaching Campaign Built on New Designs." Packaging Design Apr 2007 08 Jun 2008 . 4. Trout, Jack. "China at The Crossroads." Forbes 02 Jan 2008 08 Jun 2008 . 5.Trout, Jack. "China at The Crossroads." Forbes 02 Jan 2008 08 Jun 2008 . 6.Klein, Naomi. No Logo. New York: Picador, 2000. 7. "Made In China: 2007 Brand Study." Interbrand (2007) 8. "Selling Chinas Cars to the world: An interview with Cherys CEO." McKinsey Quarterly May 2008 08 Jun 2008 . 9.Li, Charlotte . "Building on the Games." Business Week 24 Apr 2008 08 Jun 2008 . 10.Li, Charlotte . "Building on the Games." Business Week 24 Apr 2008 08 Jun 2008 .
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