山寨版“周杰伦+恒源祥”广告:投机行为而非品牌行为



系列专题:山寨文化凶猛

《重庆晚报》报道,随着“山寨手机”的广为人知,那些模仿大众知晓度较高品牌的商品都被引申为山寨产品。时下一些产品在营销上也出现了 “山寨明星代言人”。在“F4”、“周华健”、“周杰伦”陆续亮相平面广告后,又出现了第二个“周杰伦”,不过之前的都是平面广告,而第二个“周杰伦”拍的是某技工学校的电视广告,这应该是第一个山寨明星电视广告。

广告一开头,几个小妹妹问“周杰伦”:“周哥哥,学技术找哪所学校好?”假周杰伦模仿真周杰伦的动作和声音回答:“奔幸福大道,到××技工学校。”在时长1分半钟的片子中,用了将近1分钟来做恒源祥式的重复。假周杰伦模仿着周杰伦的姿势,反复对着镜头说“学数控,到××技工学校”、“学厨师,到××技工学校”、“学电气焊,到××技工学校”……

 山寨版“周杰伦+恒源祥”广告:投机行为而非品牌行为

其实说起“山寨明星”广告,好几年前我在一些杂志上就看到过,当时感觉就是商家在打擦边球而已,也没有更多关注。不料,近来此现象竟然集中出现,而且不断升级,遂感到有必要出来谈谈我对此种营销现象的看法。

山寨明星和山寨手机是不同的。山寨手机一般不缴纳增值税、销售税,属于政府管理部门打击的对象。而明星有肖像权,普通人也有肖像权,普通人也可以把自己的肖像权卖给企业使用,因此一般而言,山寨明星代言产品并不违法,也不侵犯明星的肖像权和姓名权,但也要注意分寸。山寨手机基本上没有品牌机的品牌优势,其主要特点是价格低廉,有一些功能还很强大,而山寨明星却有可能“借”到明星的名气和影响力。

先来谈谈第一个“周杰伦”广告。据媒体报道,之前某乡镇企业生产的杂牌MP4的包装照片在网上疯传,包装上的明星乍一看很像周杰伦,旁边还有美术字:“杰出表现,无与伦比”,其中“杰”和“伦”两个字还被特意放大。画上的这个“周杰伦”穿着和周杰伦同样风格的衣服,梳着同样的发型,甚至那种“很拽”的姿势都一模一样。旁边还有一排小字:品牌形象代言人。

这个广告是在“F4”、“周华健”之类山寨明星的启发下的跟风行为,打擦边球的意图非常明显,而作为产品包装使用,其目的就是误导人去购买。由于该产品包装的误导能力太强了,也确实有不少人上当,但买回去仔细琢磨还是能识破的,所以就有网友在网上发帖,鼓动大家都来曝光这些山寨明星和产品。网络的力量是无穷的,而该产品的消费年龄段与网民的年龄段基本重合,所以时间不长,该产品的忽悠噱头就为社会广泛知晓而为人所不屑了。这种营销行为,我称之为投机行为,而不是品牌行为。真正的品牌行为都是长期行为,以塑造高品质的品牌形象为目标。投机行为是故意用人伪装明星来误导消费者,会引起人们尤其是星迷的愤怒,最终产品知名度有了,但美誉度臭了,更谈不上忠诚度了。|!---page split---|

第二个“周杰伦”广告从平面跃升到电视,首先在广告形式上实现了突破。其次,利用年初的“恒源祥”广告多次重复的模式,使它很容易成为一个新闻事件,实现了从广告营销到事件营销和新闻营销的转变。但它的致命之伤在于,仍然抱着aihuau.com打擦边球的心理,以为既能省下请大牌明星的钱,又能用明星脸制造一个商业噱头,而且把一个年初饱受争议的重复广告模式再次使用,轻视了受众本身和网络的传播威力,其结果,广告为人所诟病,同样是有了知名度,失了美誉度。

其实,第二个“周杰伦”广告完全可以做到不为人所诟病,解决的办法很简单,就是把广告缩短一些,抛弃多次重复的形式,同时直接在屏幕上注明“模仿秀”之类的字样,这样既不会让大家有被忽悠的感觉,又能利用模仿秀这种许多媒体上用过的娱乐形式推广产品,还能给星迷带来不少乐趣,他们平时或许也喜欢模仿明星呢。由于是商家自己事先讲清事实,从而给人以诚信的感觉,也能起到很好的宣传效果。

产品需要知名度,更需要美誉度和忠诚度,一个饱受诟病的“恒源祥”广告重复模式带来的更多是人们的厌倦,而故意伪装明星又不事先说明的擦边球,终会被人揭穿而且传遍网络。伤害了大家的感情,你的产品还卖什么呢?

邹陶嘉,中国著名战略咨询专家,多年品牌运作和市场策划实战经验,邮箱:[email protected],愿与各位交流。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/460886.html

更多阅读

台版 周杰伦 《十二新作》CD+DVD赏析 周杰伦十二新作百度云

2012年12月28日,终于迎来了周杰伦的第12张个人专辑~现今放眼华语乐坛,能够保持一年一张专辑在出,并且保持高水准的歌手也只有周杰伦了~我购买的是唱片行木盒精装版,赠品为红尘客栈环保筷~共收录1CD+1DVD(12首新歌+3首MV)全部的东西先来一

恒源祥广告 羊羊羊 恒源祥广告为啥一年更比一年雷?

系列专题:恒源祥广告  如果说去年春节恒源祥所爆出的“生肖门”广告给人的感觉是咋舌的话,那么今年的恒源祥广告,则真真正正是把中国观众狠狠地雷到了。   恒源祥的广告策略说来简单,没有最雷,只有更雷,一副不把自己做成中国企业中的

恒源祥刘瑞旗的老婆 恒源祥集团董事长刘瑞琪谈品牌维护

“恒源祥”品牌1999年时的无形资产仅约5000万元,最新的测评价值是8个亿。创立近80年的“恒源祥”宝刀不老的秘密,是恒源祥集团董事长刘瑞旗在品牌维护上的长袖善舞。   在众多企业拼命砸钱也难保品牌无形资产不缩水的大背景下,刘瑞

如何应对对手低价竞争 恒源祥广告,竞争对手如何应对?

系列专题:恒源祥广告恒源祥“冒天下之大不韪”所做的广告虽然引来了网友们的如潮恶评,但是,其“宁愿挨骂也不愿意被忘记”的初衷是否达致、是否会以及在多大程度上对恒源祥产生负面影响,现在那些信誓旦旦的“预言家们”的言论是否会“

恒源祥广告分析 恒源祥广告 恶心是一种生产力

系列专题:恒源祥广告  鼠年春节看电视,你记住了什么广告?肯定是恒源祥的12生肖广告。看完这广告,大多数的第一反应是疯了,夸张点是去集体自杀,第一评价是弱智、脑瘫,之后全国观众几乎都会意地调侃起来,终于有比脑白金更NB的广告了,没有最

声明:《山寨版“周杰伦+恒源祥”广告:投机行为而非品牌行为》为网友杀死庸碌分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除