爱华网系列专题：后奥运时代
2008年是中国的奥运年，一切活动都在围绕奥运这个主题而展开，营销也不例外。从“奥运营销”、“奥运赞助商”、“被误认的奥运赞助商”等字眼就能看出2008年的营销界因为奥运而变得更加热闹了。观医药行业的奥运营销，除跨国药企强生以奥运赞助商的身份名正言顺的借势奥运资源外，国内制药企业如：华北制药、四川蜀中等也在分奥运营销这杯羹。不过，更多的国内制药企业并没有明显的奥运营销举动，这些制药企业可能是认为自己做奥运营销财力不够，也可能是由于没有找到自身和奥运的结合点，还可能是其它一些方面的原因。但如果是因为上述原因而放过了这次期待百年的奥运商机，未免有些太可惜。特别是一些运动损伤用药的制药企业，和体育运动最为紧密，更应该借助奥运会这个体育界的最高平台来大展拳脚。
可能有制药企业正在为坐失奥运营销的良机而惋惜，后悔没有在奥运前或奥运期间有所作为。其实大可不必如此！因为奥运营销并不会因为奥运会的结束而终止。奥运会的终止正预示着后奥运营销阶段的来临！制药企业如果能把握好后奥运营销阶段，其给企业带来的利益绝不亚于奥运会前或奥运期间的营销。
一、在后奥运营销阶段，制药企业仍然能借势到奥运资源
在奥运会的准备期、进行期或完成后，企业对奥运资源的借势归根结蒂是借势奥运会在以上各个时期对消费者的影响。在奥运会后，奥运会对消费者的影响可以归结为三个方面。首先，奥运会让消费者更加清楚地认知到：“和平、友谊、进步”是奥运会的宗旨、“更高、更快、更强”是奥运会的格言、“科技奥运、绿色奥运、人文奥运”是北京奥运的理念、“同一个世界、同一个梦想”是北京奥运的口号、“和”文化的开幕式演绎。而这些都是奥运会的特征基因，只要提及这些词句，消费者就知道和2008年的奥运相关；
其次，奥运会之后，诞生了一批奥运奖牌得主和知名教练，消费者对这些体育届名人耳熟能详。这也是很多企业聘请奥运名人代言的原因，如2004年耐克签约刘翔；
再次，奥运会之后，消费者对奥运的热情并不会骤减，并且至少会持续几个月，这也是为什么后奥运营销阶段较为重要的原因之一。消费者对奥运会的热情源自于爱国、爱运动、爱体育赛事；源自于消费者自己的冠军梦想等等。表现在对奥运品牌的认同和追随；表现在注重运动，追求健康。
这些都是奥运会过后，制药企业可以借势的营销资源。
二、对制药企业而言，后奥运营销绝不亚于奥运前或奥运期间的营销
“失去的不一定都是最美好的”，对没有进行奥运营销的国内制药企业而言尤为如此。虽然国内制药企业在奥运前或奥运期间没有借势奥运资源，但还有可以抓住的后奥运营销阶段。借势后奥运营销阶段的优势主要体现在两个方面：
首先，如果在奥运前或奥运期间营销，企业所面临的信息干扰度太大。各行各业的企业都在这个阶段做宣传推广，促使海量的信息狂潮般涌向消费者。相信只有那些精心策划并付出巨大宣传成本的强势企业才能不被湮没，达到企业的借势奥运资源的目的。但是，更多的企业都只是匆匆过客。不过，如果是在奥运会之后，进行后奥运营销就会好很多。随着参与的企业减少，信息干扰度就会小很多，这更利于国内制药企业。
其次，如果在奥运前或奥运期间进行奥运营销，会面临侵权或违规的潜在风险，特别是在奥运期间，北京奥组委和中国广告协会加强了对奥运相关资源的保护，就更不利于制药企业进行营销借势了。可能有人会说李宁、蒙牛并不是奥运会的赞助商，但还是在中国广告协会加强广告管制后的奥运会期间很安全地做了奥运营销，从他们投放的广告内容、选择的媒体平台以及投放时段看，俨然就是两个正宗的奥运赞助商。的确，李宁和蒙牛在aihuau.com奥运前以及奥运期间的营销活动都相当成功。一方面是因为行业的不同，国家对药品广告的管制比快速消费品的要严格不知多少倍，他们能投放的广告或举办的活动，制药企业不一定能被国家允许；另一方面，他们都是国内实力比较强的企业，对媒体的公关能力或影响力强，他们能买到的广告时段制药企业不一定能买到。所以，制药企业对他们奥运营销所取得的成就也不必羡慕，还是把目光放在奥运会之后吧。
因此，奥运后更适合国内制药企业进行营销借势。对制药企业而言，后奥运营销机会不容错过。|!---page split---|
三、制药企业做后奥运营销的“二要二不要”
1、要找到营销对接点，不要强拉硬拽
制药企业进行后奥运营销，一定要找到企业自身与奥运资源的对接点后才可以进行，只有这样才能和奥运资源的号召力、知名度和关注度相链接，通过这种成功的链接来影响消费者。如果企业自身和奥运资源没有任何关联性而强行进行后奥运营销，那必将会收效甚微。
制药企业和奥运资源对接可以从两个点进行。第一是品牌对接点，可以看企业自身的品牌价值或个性是否和奥运宗旨、格言、品牌或口号等奥运文化有相同点，如果有，则可以从该相同点进行对接，开展后奥运营销；第二是药品给予消费者的利益点，包含产品的功能利益和情感利益。让药品的功能利益或情感利益和奥运文化、健康等方面有效关联，也能顺畅地开展后奥运营销。
2、要注重系统性营销，不要单点进行
在进行后奥运营销的时候，一定要有系统性营销的观念。首先要清晰借势后奥运营销的现时目的和长远意义，不能只着眼在当前的营销活动；其次是在后奥运营销的时候，还要注重营销信息的整合推广及产品的终端铺货范围及产品上架率的增加，这样才能借助后奥运资源最终实现产品销量的提升；
四、制药企业做后奥运营销的战术
1、将产品诉求与运动相联系
药品无疑能改善患者健康，患者有了健康的身体，自然能运动无忧。所以，药品和运动的关联性是容易建立的。制药企业可以利用奥运会之后消费者持续的运动热情，来提高企业或产品品牌知名度、推动产品销售。
生产糖尿病用药的诺和诺德将产品诉求联系到运动疗法，就在“运动”中尝到了的甜头。今年6月诺和诺德在中国举办了第四届诺和关爱健康之星的评选活动，并邀请了两位奥运会冠军现身说法，积极倡导糖尿病患者采用运动疗法而取得了品牌及产品推广的成功。其成功之处在于借助中国奥运年人们运动意识的加强来推广糖尿病的运动疗法，这样借大势推广能起到事半功倍的效果；同时，聘请了两名世界级的奥运冠军作为代言，在向目标群体倡导运动的同时，也体现了企业的实力，增加了品牌和产品质量的可信度。
2、请非冠军运动员作为代言人
奥运过后，运动员或教练员即成媒体和公众关注的焦点。届时，会有很多企业聘请奥运冠军作为代言人。如：举重冠军陈變霞获首金后，马上就出现在了某蜂蜜产品的宣传海报上。
此时，制药企业可以走代言人差异化的路线，避开不同行业的企业都聘请的那几个冠军，而是聘请非冠军的运动员作代言。如果选择的运动员和企业的品牌或产品对接得比较好，则肯定能起到“花小钱办大事”的营销效果。并且，制药企业选择非冠军运动员作代言的优势如下：
首先，非冠军运动员的广告信息干扰度低。每次奥运会后，都出现过一个冠军运动员代言几个产品的情况。这样的代言方式其实对所代言的产品都有干扰，容易让消费者混淆代言信息，特别是相对弱的品牌的信息极可能被该运动员同时代言的其他强势品牌所掩埋。而非冠军运动员就不存在这个问题，代言的产品可能只有一种，能很清晰aihuau.com地向目标受众传递企业要传达的信息；
其次，聘请非冠军运动员代言人，可以围绕奥运比赛不折不挠的拼搏精神、虽败尤荣的气概、重在参与的意识等等进行励志方向的诉求，更能和大众消费者引起精神共鸣。2008年的中国是极不平凡的一年，有令人欢呼的奥运赛事，也有令人悲痛的雪灾和地震灾害。正是这些大的事件，让我们更加团结地支持和关注弱者；让我们都体现出了不折不挠的民族气概；让我们无论贡献大小都已参其中而自感欣慰。而这些都可以通过非冠军运动员的固有特质来与消费者对接并产生共鸣。
再次，非冠军运动员的代言费用肯定比冠军运动员的要低很多。这样也减少了企业的投入风险，降低了企业的营销成本。|!---page split---|
3、用影响力足够大的活动与消费者互动，同步提升品牌力和产品力
做后奥运营销，如果能将空中广告和地面活动相结合，那是再好不过了。但如果是采用地面活动，则需要活动的影响力足够大、运动氛围及互动性足够强，并且能融入品牌及产品信息，让企业的品牌力和产品力通过该活动同步提升。
活动的影响力体现在范围广和消费者参与的热情高。当然，活动的范围广也并非都是全国范围，活动的范围要根据企业产品的终端铺货范围而定，活动范围最好能覆盖企业现有产品的市场。只有这样才能广泛而有效地树立企业品牌知名度、最大范围地促进产品销量提升。
在2007年8月西安杨森吗丁啉举办了“中国动力助威团”，并面向全国招募奥运助威团员，于2008年5月选出了120名“吗丁啉争霸王中王”民间助威团员。然后在民间助威团员的号召下，通过多种渠道在北京招募了1200人，组成大型社区居民助威团。并随后组织了一次1200名社区居民和120名“吗丁啉争霸王中王”精英一起参加的“吗丁啉释放之夜”集体观赛活动。此次营销活动是全国范围，符合西安杨森产品铺货广泛的特点；活动主题迎合了奥运年的主流，互动性极强；并且非常恰当地将活动主题和产品名称及“激发胃动力,释放就现在”的产品诉求相对接，提升了品牌力和产品力。成功地借助奥运资源做了一次大规模的产品营销活动。
同样是借助奥运资源开展营销活动，黄海制药2008年3月举办“黄海制药杯”帆船之都魅力民星总动员活动。该活动主要是选拔民间优秀的文艺作品和才艺绝活，然后在奥运会帆船赛期间向世界展示。该活动公众的参与度非常高，互动性也很强，参赛者能为自己通过这种方式实现自己的奥运梦想兴奋不已。此次营销活动是展示中华文化，与人文奥运的主题完美对接，也体现出了黄海制药品牌的大气。但略有不足之处就是活动范围相对较窄，对品牌力的提升范围有限。
五、制药企业要将后奥运资源延续下去，转化成企业后续的常规营销资源
后奥运营销是一次利用奥运资源提升品牌形象，加强品牌与消费者的互动，促进产品销量的大好机会。但是后奥运营销不会无止境的进行下去，消费者对奥运后的热情总有一天会减退。这就需要制药企业在进行后奥运营销的时候，要考虑如何将后奥运资源转化成企业自己的常规营销资源，使之永久性的支持企业的营销活动。
祁红波，联系方式：[email protected]
