送礼要送脑白金 脑白金脱俗求雅,告别“送礼”



系列专题:《广告主》2008年9月刊

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句近乎妇孺皆知的广告语已经成为历史。

文/《广告主》杂志班允刚

在被国家广电总局点名批评,并受到媒体广泛报道后,上海黄金搭档生物科技有限公司再陷“广告门”,不过此次该公司随后很快明确表态:决定取消脑白金、黄金搭档产品广告中所有“送礼”、“收礼”内容。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句近乎妇孺皆知的广告语已经成为历史。

日前,众多报纸、网络媒体相继刊登关于《脑白金、黄金搭档广告低俗被点名批评》的报道,指出脑白金、黄金搭档广告虽不违法,但是内容低俗、对社会风气造成了负面影响。在奥运会为主宣传旋律的传播环境下,脑白金、黄金搭档广告话题再度成为媒体关注焦点。目前,上海黄金搭档生物科技有限公司已经做出了积极回应,其在8月21日给《广告主》的书面回复中表示:已在第一时间内对脑白金、黄金搭档的所有广告进行了全面自查,并正式向主管部门提出书面申请,主动要求停用仍在有效期内的争议电视广告的审批文号;取消了原aihuau.com广告中所有的“送礼”、“收礼”字样和内容,主动要求包括央视在内的全国近200家合作电视台全面停播所有争议广告,以更换新版本广告。对于此次广告版本的更换,上海黄金搭档生物科技有限公司总经理刘作伟表示:“作为礼仪之邦的中国早已步入了老龄化社会,而保健食品也已成为子女、晚辈在节日、庆生时向父母、长辈尽孝的重要选择之一。所以,在今后的营销传播中,公司在尊重消费者审美感受的同时,‘孝道’还将是产品广告重要的诉求点之一。”据笔者观察,8月23日晚,在一家省级卫视播出的脑白金广告虽然延续了原来的卡通化风格,但广告语已变为了“孝敬爸妈,脑白金”。

脑白金广告作为“低俗”广告的代表一直以来受到广泛争议,甚至成为娱乐恶搞的对象,被排进“十大恶俗广告”之列。深谙保健品营销之道的脑白金、黄金搭档品牌创始人史玉柱曾坦言:“自从有十差广告榜起,我们每年都蝉联十差广告之首,排名第一的是‘脑白金’,‘黄金搭档’问世后排名第二的是‘黄金搭档’,但是请注意十佳广告是一年一换茬,十差广告却年年都不换。”脑白金式广告,通过高频次的高空轰炸,确实一度在打开中低端市场、短期快速提高销量上有着特殊的传播功效。据了解,脑白金连续7年稳居中国保健品单品销售第一,2007年所占份额为6.17%,累计销售约100亿元。通俗直白的广告诉求确实为脑白金带来了超强的知名度和销量,但同时品牌美誉度不足也是事实,其始终没有打开北京、上海等一线城市市场即为例证。同时,时过境迁,面对新形势,作为一母同胞的黄金搭档也一直未创造过脑白金的销售奇迹。

上世纪90年代保健品行业鱼龙混杂,夸大宣传的现象严重,但随着近年来国家主管部门监管力度加大、相关法律法规的完善,以及民众消费心理的日趋成熟,保健品广告正在逐步转入规范。面对日渐成熟的市场营销环境,脑白金、黄金搭档广告此次被批,对于正在着力进行美誉度营造的黄金搭档公司来说,以此来转化多年被诟病的传播方式,也未必是件坏事。

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