爱华网系列专题：《广告主》2008年9月刊
MyStarbucksIdea.com就像一个全球性的意见箱。或许消费者并不能提出许多新颖的、很有创意的想法，但这种同消费者对话的形式是深入了解消费者心理、行为的好方式。
文/《广告主》杂志于娜
星巴克的绿色双尾海神徽标同麦当劳的“M”一样已经是美国文化的一种象征，它也一直致力于把自己打造成咖啡界的“麦当劳”。正如麦当劳倡导销售欢乐一样，星巴克也有一个品牌诉求——顾客体验，包括视觉的温馨、听觉的随心所欲、嗅觉的咖啡香味等等，目的是为都市里的人们提供理想的休闲、会友场所。
从诞生那天起，星巴克就没有采取铺天盖地广告和促销的品牌传播方式，而是推崇卓尔不群的口碑营销，以气氛友好的环境、“煮好每一杯咖啡、把握好每一个细节”的标准赢得消费者的信任和喜爱，有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的消费者的定位也使得这些口碑的“发起人”具有一定的影响力和公信力，因而在茶文化盛行的亚洲，星巴克也是畅通无阻，迅速打开市场并快速增长。
星巴克的创始人霍华德·舒尔茨曾宣称：“星巴克是以一种教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。”如今，它试图以一种时下流行的网络社区的方式来实现自己的进一步发展。2008年3月末，星巴克建立了一个新的互动网站，鼓励顾客进入该社区聊天，提出自己对星巴克服务的看法以及对公司日后发展的建议。这个网站名为“我的星巴克点子（MyStarbucksIdea）”，就像一个全球性的意见箱，同时消费者还可以参与到为这些点子评级中来，并了解星巴克执行这些意见的情况等等。或许顾客们并不能提出许多新颖的、很有创意的想法，但是这种同消费者对话的形式是深入了解消费者思想的好方式。重要的是，它延续了一直以来注重细节的传统，在网络上也做得细致入微。
星巴克对这个网站是很重视的，这从它所做的投入就可以看出来。首先，网站到处都充满了星巴克谦逊的语言，诚恳地邀请消费者参与到为星巴克的发展出谋划策中来，平易近人的态度就会俘获相当数量忠实顾客的心；其次，提出建议——投票评级——讨论点子——监督实施四个部分也充分显示了星巴克对这一征集点子的活动的重视程度，处处流露星巴克提高服务质量的决心；最后，星巴克还派专人负责这些点子的管理工作，他们是来自咖啡和食品、商店运营、社区管理、娱乐等许多领域的专家，在线听取消费者的建议、回答问题、同消费者交流星巴克正在或者将来应该为更好地服务消费者做些什么，这就向所有的参与者证明了星巴克并不会将他们的建议置之不理，也不是只进行简单的搜集工作，还针对不同的内容从专业的角度给出答复。
不过，这项举措或者诸如此类的活动也并非无可挑剔。目前看来，顾客的有效建议甚至还没有星巴克提供的饮品类别多，其中大多只谈及了星巴克提供的免费服务：无线网络服务、买六送一活动等，而这些只能是暂时性的赢得顾客的小伎俩，很难帮助品牌获得长远发展。此外，当负责人收集到点子之后，势必要向管理层汇报，而管理层aihuau.com一般都不会想立即实施这些改革，因为，一来他们缺乏同顾客的直接接触，因而也不容易真正理解这些需求，二来他们的决策一般都不是以顾客为中心，仅仅会对那些不会影响到他们个人的问题进行改革。有人曾这样表示：“许多企业过去都有倾听顾客声音的计划，但他们却把自己困在隔音棚里，戴着隔绝噪音的耳机，蒙着减少光线的眼罩，防止顾客不满的声音烦扰到自己。”这样势必会延误实行改革的时间。
不管怎样，这种试着从顾客那里寻找良策的尝试还是值得推崇的，尤其对于星巴克这种依赖口碑传播的品牌，谦逊地、深入地同消费者接触终究会是利多于弊。
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