爱华网系列专题：康师傅矿泉水危机
时间给了给康师傅一个黑色的答案 。就在所有人认为康师傅矿物质“水源” 风波只是一个有限的“水种”之争之时。康师傅又陷央视“点名”危机。
8月27日央视线经济频道援引了这样的台词：“康师傅水源事件，使康师傅品牌受到了很大的影响，很多百姓觉得自己上当受骗了。……”央视经济频道《第一时间》栏目给了中国观众说出了这样的评论：“这也提醒我们的生产企业，群众的眼睛是雪亮的，立业还需靠诚信为本。”这是康师傅“水源门”发生一个月以来，惊动的最高级别的媒体。
其后的两天内，成都又报出康师傅矿物质水标签上的产地与实际产地不一的黑料新闻。标签上分明标着成都厂家的地址，实际产地却在重庆。工商执法部门在接到消费者举报后，以涉嫌伪造产地，欺诈误导消费者的名义立即查收了康师傅的一部分货源。事实上，此前发生在上海的康师傅标签门事件还没有得到澄清，这种雪上加霜的连锁反应，无疑又让康师傅惊出一身冷汗。
而较早前一天，沃尔玛超市大会康师傅矿物质水也采取了相应的的动作，虽未违反商业规则，但在相当多的零售超市，康师傅矿物质水有被其它品牌挤压的现象。
对于康师傅来说，这确是一个可怕的征兆，如果前期康师傅还只是涉嫌宣传失当的话，那不断曝料的“标签门”的无疑是开始涉嫌违法迹象，央视之所以关注到此沸沸扬扬的“水源门”风波，显然舆论经过长期的发酵后已经使得整个水源门事件开始显现出性质上变化的端倪。
就在康师傅四面楚歌之季，竞争者甚至不忘落井下石，就在九月初，《羊城晚报》报出深圳华强西、皇岗一带，竞争者派出大量业务员为各士多店派发“水源门”事件的报纸复印件的新闻。秋季伊始，康师傅感觉到的却是冷风劲吹。
实际上在笔者8月底接受《华夏时报》、《南都周刊》、人民网等媒体专题采访时，就已经提醒了行业，此次水源争议，并非偶然，亦不可能因为时间得以淡化，并希冀通过媒体转达我的担忧。但是，这种担忧并没有在媒体的协助下得到冰释。
昨日，《中国民航报》就康师傅水的危机处理问题，同笔者进行了简单的交流，在笔者看来，《中国民航报》作为一家对高端客户具有话语权的媒体，之所以会重视这个事情，必然是这个水事件已经从地面延伸到了空中，从某种程度讲，康师傅水源门事件的副面影响已经波及到了这些交际广泛的消费者群体，何况这些人在某种程度上还兼有意见领袖的职能。事实上这种副面延伸还在继续，原本对康师傅并无反感的一些消费者群体，也开始出现消费信心的动摇。
康师傅矿物质水事件演化到什么程度，现在确实还很难预测到一个底线。此前多数人关于“有限”事件的判断好象并不准确，近期种种迹象表明，康师傅“水源门”事件并未象人们想象的那样，只是一个局限的、短暂性的意外危机，27日出现的“点名门”及29日成都再次爆出“标签门”的新闻，已表明康师傅“水源门”事件开始发酵、异化，并有恶化的趋势。
在同营销界乃至媒体的交流中，多数人关心的是本次风波的危害究竟会有那些？整个事态发展的底线在哪里，现在是不是已经到达了低线？
事实上没有人能给这个事件准确预测出一个事态发展的底线，更不能断定现在已经到达了底线。
客观来讲，对于康师傅矿物质水来的未来走势，一个可见的预测，应该取决于两个方面：一个是这背后的推动力量进行策略性休兵，另外一个是康师傅是否能继续作好自己的公关对策。
谋求事件背后的某种推动力量策略性休兵的可能性不是没有，权且认为此次事件是一种竞争行为，但大家应该注意到，在整个瓶装水的竞争格局中，康师傅仅仅是矿物质水生产企业中的一家而已，将康师傅矿物质水致与死地应该该不是竞争者的目的，何况矿物质水并没有在大众消费者心理中被判“死刑”。由此推断，康师傅矿物质水并未身陷绝境，而是具有翻身的机会。
从康师傅自身的意愿来说，一定也在谋求这种重新的崛起，能不能尽快摆脱这种不良力量的制约，很大程度上还是取决于康师傅的主动性，这种主动应该是对整个事件可能产生的危害性进行清醒估计后作出的策略性挽救活动。而不是被行业批评的那样，缺乏危机意识，迟迟不能采取有效的纠正措施。
此次危机对康师傅带来的副面影响已经非常明显。首先，人们看到的是部分商场下架，或者康师傅降价促销，这还只是一种显性的危害，很容易通过业绩和销售体现出来。但更为隐患的危害在于，它极有可能对消费者心理预期产派生出不良的暗示。这种不良暗示表现为：其一，康师傅这样国际性的企业的产品也会有“质量”问题。其二，矿物质水是不值钱的。
应该承认，康师傅在内陆的成功与其先进的品牌意识是密不可分的，其在内陆10几年的精心经营已经在消费者心目中树立起清新、时尚、可信的形象，在这种消费暗示下，消费者把饮用矿物质水等同于一种先进的生活方式。这种生活方式延伸至康师傅所有类别产品。
此次水风波，毫无疑问会对消费者的这种良性认知造成一次颠覆性打击。如果说销售数量可以用准确数字衡量的话，但对于消费者消费aihuau.com信赖的打击程度几乎是难以估算的。矿物质水一旦同自来水划了等号，它对于消费者的购买自信的伤害几乎是摧枯拉朽似的。他的连锁效应会逐步衍射到康师傅的整个产品系列，这和蛇和绳子的典故一样，心理的恐惧会在相当长时间，成为影响消费购买意愿的副面因素。|!---page split---|
正如多数人对康师傅的未来预测的那样，在消费信心不足的市场情境下，业绩以及美誉度必然会无可挽回的下滑，这种下滑对于一直谋求股票上市的康师傅来说，一定是一个拖延整个进程的硬伤。
事件的面临的难度应该还不只是这些，从整个事件过程来看，康师傅面对的竞争环境已趋于复杂化，摆在面前的竞争的形式已经不是传统营销学能囊括的了的，这无疑增加事件趋于缓和的难度。
从康师傅长期战略来讲，无论事态发展如何让人感到棘手，康师傅都应会积极作为。事实上，康师傅也并没有放弃内陆市场的意愿。
康师傅的这种积极作为，已经从各地的促销活动以及广告公关活动有所体现。但是在前期并没有使事件得到很好的抑制的事实来看，康师傅的公关策略还有待完善，这种完善至少应该从以下几个角度进行。第一是要把握住网络的声音。第二个是学会利用媒体进行公关，第三个关键点是，尽快和相关部门建立对话通道。依靠行业协助，发出声音。第四个是，进行必要的公益性公关活动。
其实很多人都知道，事件的源头就源于网络。从事态的整个发展过程来看，网友似乎没有给予康师傅足够的宽容，正面的声音一直很少出现。对于这种日益发挥影响的形式来说，显然康师傅轻视了网络的发酵作用，在网络的舆论的控制上表现失分。相信康师傅也会逐渐注意到这一点，在某种情境下，一些专家认为，与网络意见领袖们的合作，能在一定程度削弱事态扩大延伸的势头，当然这更需要技巧，在意见领袖的有效疏导下，康师傅是有从副面形象转化为积极的可能的，如果网络的声音能由破坏性转化为建设性，它一定能和纸质媒体及电波媒体形成良好的互动，逐渐为康师傅营造出良好的舆论氛围。
事实上传统媒体也深度介入了此次风波，甚至一些原本不引起人们注意媒体在这次风波中，因为对事件的及时报道和分析获得了消费者的注意，但这对于康师傅未必是一个利好消息。但事实上已经造成了某些媒体的崛起，这说明aihuau.com康师傅已经成为一列传统媒体走向品牌颠峰的高速列车，同时也反证了康师傅传统媒体打交道的能力存在明显不足。
寻求媒体的帮助，应该是一种基于保护企业权益的正面配合，并非是传统的开新闻发布会，上声明稿的配合。我觉得是应该是基于对事态控制及未来预期的全方位谋划后的一种合作。客观讲，康师傅似乎并未作好这种准备。一个清醒的认识是，这次水源事件是一种有与传统相近，又不完全相近的事件，它的演化状态类似10年前的秦池，但有不等同于秦池，康师傅的水源风波，对于康师傅极其企业界来讲，是有新的意义和需要警惕的地方，其中的一些深层问题，值得进一步思考。
事实上，为了遏止事态的不良倾向，康师傅事实上也采取了很多必要的公关手段，包括聘请一些权威行业人士进行说明性澄清，并且康师傅在各地的媒体开始打出各种形式的说明性软文，但多数公关专家认为，这种公关手段还停留在自描自画的阶段，此时康师傅似乎应该更倾向于寻求行业部门协助，在行业的帮助下，将客观的声音传导到消费者身上。最近康师傅似乎有所领悟，9月2日，康师傅已经邀请京津地区的记者，公开就水源问题象消费者道歉，这应该算是一个负责任的开始。
如果进一步积极作为，康师傅应该进行一些必要的公益性活动，来辅助化解本次事件，但这次事件并不是简单的赞助或者进行某些公益活动能解决的，如果从前期的王老吉和吉利汽车的成功经验来看，康师傅应该还有一些尚未挖掘的正面信息，如果能将这些未挖掘的正面信息进行策略性放大，并进行策略性释放，并不是不可能成为康师傅化解危机的新的机会，这种机会的把握核心是人们对于一个负责任企业的同情，乃至最终的理解。
这场风波依然在延续，不排除类似央视“点名”类似的问题会重新出现，九月是水的淡季，“水源门”事件的副面影响会更加明显，透过这次连绵不断的“水源门”事件中，需要企业和营销界思考和学习的东西还很多。
路胜贞，非著名策划人，中小品牌行销顾问型合作者，横跨医药保健、机械、文化教育三类产业。
长期专注于中脉科技、小鸭电器、台湾正大金表、米旗食品、阁老贡就业、天子福健康连锁、藻露堂、阿丝曼、复方雪参胶囊、乙肝灵胶囊、曹清华风湿胶囊、双蚁祛湿通络胶囊、银朵兰百癣夏塔热片、清宫排毒丹、卓玛丹、欧美特特祛斑霜、韩国朴呋50余个中小品牌行销策划与实战。
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