爱华网系列专题：可口可乐收购汇源
外资巨头营销战略升级 意欲图霸中国果饮市场
9月3日，可口可乐拟将以179.2亿港元的收购中国民族品牌汇源的消息一经传出，可谓一石激起千层浪，迅速引发行业内外震动。公众震惊之余，一系列猜疑不禁顿生：汇源也难免易名换姓的命运？牛气轰轰的可口可乐，意欲图霸中国的饮料市场？！下一个是谁？。。。。。。
一开始，听到这个消息，笔者也着实震惊不已，但迅即平静了下来。虽然笔者也有民族情结，看到中国民族品牌一个又一个地倒下或被束之高阁，也曾“愤青”过。但后来仔细想了想，觉得大不必如此，这是市场竞争的趋势和结果。
拿汇源来说，一个民营企业从作坊式小厂发展到今天这个地步也不容易，对老朱来说，可也算是功成名就了，利誉双收了。他老朱一把手能辛辛苦苦带大汇源，爱嫁给谁，别人也过问不了那么多。汇源和可口可乐之间，抛开一时虚拟的民族情结不表，但就双方意向来说，一个愿嫁，一个愿娶，只要双方情愿，这就足够了。同时，我们也应该换位思考地站在老朱的角度为他想想：忙碌了大半辈子了，风光和热闹的背后，岂不知有多操心，多累，眼看着头上的白发一天天增加，眼瞅着一个个身边的同行“下嫁”，唯独留下他这棵枝茂叶盛的大树高高矗立，显眼归显眼，可多少也有点高处不胜寒哪！眼看着巨头们对他虎视眈眈，每天焦心不已，思前想后地想了一通，咬咬牙、跺跺脚，甭管背后是否有人戳脊梁骨，干脆就在汇源妙龄之际和可口可乐心诚地用高于多倍的价钱送来求婚帖时，忍痛割爱算了，自己趁早落个清静，及时享受天伦之乐罢！
在此，笔者也坦诚地奉劝具有民族情结的大众们，甭再发什么牢骚了，该吃饭去吃饭，该睡觉去睡觉，该上班去上班，实在没事干了默默无闻地替清洁工的叔叔阿姨们扫会垃圾也好，总比一个劲儿地横竖都看不顺眼和发牢骚强，更主要地是闷坏了身子还是自个受罪。至于是否垄断了等什么具有高度性、敏感性的问题，也大可不必多想，这不还有国家相关政府部门为中国民族经济在撑腰呢，再说人家口可口可乐都在积极响应并配合政府有关部门开展是否构成垄断行为的调查了么！
不该想的就应该学会懒得去琢磨它，但值得我们想的就不妨各抒己见，算是为中国新锐的民族品牌献言献策，未雨绸缪也好，临时抱佛脚也罢。
坦言说，自中国第一民族品牌被国外财团收购外，我一直在祈盼有朝一日一个新的民族品牌的振兴，尽管大宝、中华、娃哈哈、乐百氏等一系列的民族品牌相继被收购，依然不死心，依然伸长了脖子地等待着奇迹的发生并改变这种宿命式的悲剧！
这不等待之余，又听到了不愿意听到的声音：一个民族民牌的饮品巨头的汇源也要改名换姓了。除了汇源，可口可乐的下一个目标是谁？想了想，觉得国内可以和汇源并驾齐驱不分伯仲的民族品牌也着实不多了。但是，没关系，中国的土地这么肥沃，还能成长了不了几个民族品牌？人家韩国、日本弹丸之地都有那么几个响当当的牌子，中国这么还愁没有？但话虽如此，对于中国的民族品牌企业来说，随着老外们的战略步子的加快，加上其既有的雄厚实力，和越来越大的战略盘子，中国民族品牌的生存和发展的空间越来越小了，发展的步子也将更严峻了。其实，这样想也并助他人气焰，灭自己威风之意，而是这本身就是一种客观的事实。在此讲一句振奋人心的话：这种事实的存在并不可怕，也不代表中国饮品类民族品牌没有生存和发展的余地了，只要精于谋划，取长补短，虚心学习，日生日高，终能探索出属于自己品牌的一片天地的。
身为千千万万中具有民族情结和营销行业中的一员，在这档子大事上也着实为民族品牌帮填不了什么，握紧拳头为中国的民族品牌声援之余，也只能发表几点营销感想，以抛砖引玉，促动中国民族饮品品牌新兴力量的崛起。
一、全面开花——可口可乐的野心？
960万平方公里的中国土地上，有13亿中国人。这是多么大的全球顶尖级的超级市场啊！可以说，中国开放后，可以想象出像可口可乐这样的国外巨头们进入中国市场的那一刻，看到这片肥沃和潜力巨大的市场后，贪婪的眼睛想必都绿了。喟叹后，二话不说，干吧！相信用不了多久，将会日进斗金！
可口可乐进入中国市场运做了多年后，果然不负众望，产品走进了繁华都市的超级卖场，也铺进了农村小店，踏进了千家万户。不能说可口可乐不是一个精明的企业，拓市之余，并没有忘记生产基地的棋局布阵，更没有忘记为打动中国的消费者们，挖空心思地融入中国文化元素，改换企业一贯的飘带标识系列，聘请中国顶级娱乐体育明星甚至同时聘请几个，换上中国人喜欢的口号，等等，直至将可口可乐做成了中国碳酸饮料市场的霸主。当然，也卷走了大把大把的银子。尽管后来，陆续有很多媒体、各行专家学者指出碳酸饮料的不足，尽管中国民族品牌企业推出了自己的非常可乐并配以“中国人，当然和自己的可乐”的富有煽动性的口号，但这些似乎并未制约到可口可乐业绩路线图的一路飙升。
然而，在赚了个盆钵饱满的同时，可口可乐蓦然发现，中国饮料市场太大了，而且发现中国人的口味也刁了起来，加上中国饮料品牌纷纷推出了差异化产品，中国饮料市场呈现百花齐放之势。于是，可口可乐纷纷调整营销发展战略。虽然可口可乐自身是做碳酸饮料起家的，包括在中国市场建厂的标准也都是按碳酸饮料需求来规划的，但是中国有的是廉价的加工基地和劳动力，只要贴上中国消费者已经认可的可口可乐的标签，每瓶产品的丰厚利润还是自己的。于是，娃哈哈、农夫山泉的矿泉水赚钱的时候，可口可乐也推出了委托加工的天与地矿泉水；康师傅和统一卖绿茶、果汁卖疯的时候，可口可乐也推出了自己的茶妍工坊和美汁源品牌，尽管后来安然退市了但丝毫并未影响自己的热情，冷静之下又联合雀巢推出了原叶茶。。。。。。种种迹象表明：可口可乐在碳酸饮料、水、肥碳酸饮料中的茶、果汁上开始全面开花了。而今，在看到汇源果蔬饮料掀起热潮的时候，又坐不住了，这次没有采取一贯的手法委托专业加工企业进行贴牌生产，而是直接一步到位，干脆买了下来。
可口可乐着要做到底是为什么？其实道理很简单，从可口可乐的发展历程不难看出，已不满足于中国碳酸饮料市场的霸主地位，而是雄心勃勃地意欲将这个称谓去掉俩字，换成中国饮料市场的霸主称号。
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二、收购汇源——战略升级的信号？
接着刚才的话题说，为何这次可口可乐直接买了下来而不采取一贯的贴牌的方式加工了呢？
分析认为，汇源现有的品牌优势、渠道网络优势及老百姓对该品牌的认同度，是吸引可口可乐最终狠下心来掏腰包的一个方面。
其次是别看可口可乐在全球市场上牛气轰轰，但其本身对非碳酸饮料市场而言，确实一个外行，茶妍工坊的火热了一阵子后安然退市、美汁源果粒橙虽然有了一定的气候，但在热销的背后利润是否客观，惟有可口可乐和受托加工企业二者心知肚明。
再者，涉足非碳酸饮料市场，已是板上钉钉的事了，而且自身非常重视，但毕竟不像自身的碳酸饮料，原料问题等问题很好解决，而是要广泛地涉及的产供销登上中下游的资源环节比较少，也包括一些设备和人力、厂房等，再加上完全委托加工企业生产，所得的利润不那么可观，几番比较之下，也许可口可乐最终觉得收购的模式比较划算！另外，早点下手，免得被人抢走，从嫁娶双方的高调来看，看来都有点迫不及待了！
也许有人要问：可口可乐以每股高于原始股三倍左右的价钱进行收购，吃亏了还是占便宜了？毕竟170多亿不是一个小数字，单靠汇源的老朱领着一大帮子人卖产品销售实现这个利润，得卖多少年呢？对此，不能简单地用赚与赔过早地盖棺定论，做企业，得看长远！不妨换个角度说，今天可口可乐之所以敢于拿出170多亿港元收购汇源，则表明可口可乐收购的背后，体现的是一种长远的战略发展意图，发出的是战略升级的一个信号！
有人曾针对此次收购行为发出忧虑：看来汇源又要被束之高阁了！对此，笔者认为，目前汇源作为一个正在盈利而且具有品牌、市场优势的品牌，可口可乐绝非轻易将其雪藏，至少利用现有的优势条件，加上可口可乐自身的技术、管理优势，先让汇源这个品牌还债，羊毛出在羊身上嘛！同时，还会培育自己的品牌，这对可口可乐aihuau.com来说小菜一碟，也许在汇源逐步火向全国的时候，可口可乐就开始预谋果蔬饮品巨头这块蛋糕了，商标嘛，早已存在好了的，只等时机成熟后，上马生产和面市了。一旦自主开发的品牌站稳了脚部，汇源这个品牌也就离雪藏或高阁之日不远了。到那时，卸磨杀驴的感觉还真有点令人遗憾。
如果说此次收购汇源的背后蕴藏了战略升级的信号，那么这种战略的升级体现则在对会员的原料、生产加工、厂房与生产设备、渠道网络、品牌价值及自身的技术、管理、资金等上下游资源和软硬实力的一次大规模性的整合。现在汇源可以说是国内果蔬饮品生产加工和销售的龙头企业，可口可乐接收过来了，则表明可口可乐拥有中国最大的果蔬饮品生产和销售的庞大企业资源，拥有了这些优势，等于为自己的果蔬饮品市场之行铺垫好了路子，而且铺垫的很扎实，很牢固。
其实，在此之前，可口可乐的战略仅是表现在局部性的或点状形的。同国内专业加工企业的富田等开展贴牌性合作，是中游资源生产环节的一个合作，与雀巢共同推出是品牌上企业软实力环节的一个合作，但与这些资源的联合性相比，此次资源整合深度更广，规格更大，意义更远，这一次的整合必然带动产品的升级和丰富，战略盘子的扩大，也将洗牌可口可乐公司目前合作的一些客户。
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三、饮品市场——牵扯了谁的神经？
可口可乐收购汇源，对于饮品行业，不亚于一颗重磅炸弹，最受关注和震惊的莫过于以百事、统一、康师傅、蒙牛、伊利及王老吉、农夫果园、达利园等饮品品牌。
百事虽与可口可乐同为可乐起家，进入中国市场也有一定念年头，但似乎在非碳酸饮料市场相对慢了一拍。相信可口可乐此举首先对于百事而言也是一次不小的影响，在今后的竞争中，百事是否也会采取可口可乐的战略，并购或蚕食中国饮品市场，这尚难以揣测，因为至少目前还没有体现任何这方面的征兆。
同样正在进军饮品领域的雀巢，作为可口可乐目前的战略联盟合作伙伴之一，也面临着竞争的压力，因为汇源庞大而完善的生产基地，交织于中国市场的重要版图要塞中，而且产能巨大，所能生产的产品不仅仅局限于果蔬饮品，茶饮品、苹果醋饮品、水饮品对汇源而言开发和生产起来似乎并非难事。
康师傅、统一而言，作为水、果汁、茶饮料的巨头，进入中国市场以来，通过不遗余力的精耕细作，巨头地位牢不可破，若在收购前可口可乐与这两个老品牌在查缉果汁饮品领域直接对抗，只怕难以分庭抗礼，但加上汇源这个大砝码，使得可乐可乐的在果汁饮品领域上弥补了市场渠道、生产基地等诸多优势，增强了自身的综合实力，自然也为统一、康师傅带来了竞争压力。在今后的果汁饮品道路上，可口可乐能否凭借汇源的系列资源优势，同这两大高手博弈，尚有待时间的进一步证明。
同样以果汁为主的农夫果园、达利园等诸多中国民族新锐企业，所面临的竞争压力则明显加大，可以说这些品牌的处境十分严峻，一面要迎接强者愈强的资源整合和资本运做的国外巨头们挑战和提防进一步被蚕食的风险；另一面还要接受统一、康师傅两大巨头的冲击和搏杀；同时还要接受原料成本、推广成本及庞大而复杂的生产加工与物流配送环节的管理成本的挑战。
四、连横抗曹——中国民族饮品的出路？
随着市场竞争的加剧，饮品行业品牌集中度增强，多方资源的战略整合是行业的一个佛寺展趋势，而此次可口可乐的大手笔运做，更是深刻地体现了这一点，同时也为中国的本土化饮品品牌无形中带来了一种昭示：资金、品牌、网络一个都不能少，再加上人才、基地，就是双保险了，没有这些或缺失某一层面，最终只能造成木桶的短板效应，永远也不能将木桶的水盛满，或许就在你不停盛水的时候，对方在步步为营，环环紧逼，争抢你的份额和消费群体，指不定某一日，或者遭遇吞并，或者举步维艰，或者偏安一隅。
在资源整合和资本运做面前，饮品行业的品牌只会形成强者愈强、弱者愈弱的局面。可口可乐不管是品牌、资金实力、规模，还是渠道、技术等，本身都已经够强大的了，而今再加上汇源这个响当当的牌子，在整体资源重新整合和高效释放的条件下，所产生的威力是难以想象的。基于如此严峻的形势，中国民营企业如何应对？
前一段时间，在白酒行业出现了某一域白酒抱团打天下的现象。这种想法在笔者看来，固然是好，关键是能否达到谋划者企及的预期效果。倘若在对抗竞争、遏制威胁能发挥一定的积极作用，那么，对于饮品行业中，也值得借鉴和效仿。饮品行业如何效仿呢？笔者认为，同业上中下游资源整合、异业联合，是主要的战略发展方向。具体指：统一行业中的从原料、辅料的采收，到生产的加工合作，到包装物料的印制、再到物流运输配送及渠道资源的互为共享等，将饮品行业相关产业的链条建立和完善起来；异业联合中包括渠道网络的联合、推广活动的联合等深层次、多角度的合作行为。
五、草本饮品——可口可乐的下一个目标？
用大小通吃形容可口可乐的胃口似乎并不为过，甚至就连处于休整期的功能性饮品和草本饮品，对其而言，都有跃跃欲试的迹象。前不久，从相关途径获悉，可口可乐近一两年正在集中科研实力致力于研发中草药饮品的项目，也许涉足功能性饮品领域是迟早的事情，毕竟中国庞大的消费市场中，功能性饮品还有很大的上升空间。
由此联想到此次的收购行为，笔者认为，也许中草药草本饮品，在不久的将来，会是可口可乐的下一个目标。这对于国内民族饮品主打草本饮品和功能饮品的品牌，应该警觉起来，至少在其还未曾真正涉足该领域的期间，积聚内功，创新发展的同时，也要警惕风险基金的不良意图，尽快做专、做强、做大起来，千万不要等到狼来到我们身边了，才引起高度重视并马不停蹄、走夜兼程的发展。只怕到那时为时已晚了。
作者，崔巍，欢迎探讨思想交流心得。联系电话: 0371－61624008，电子邮件: [email protected]
