爱华网据《现代快报》报道，东南大学九龙湖校区旁边新开了一家饭店，生意很火，在网上声名远播，被网友称为“史上最文化的食府”。 这家名为“东大东”的饭店在东南大学东门附近，面积约一百平方米，餐厅墙上悬挂了许多东南大学的校史资料和图片。饭店最出名的是四间包间，分别叫“校长室”、“教务处”、“党委室”和“学生处”。此外，东大校徽中央的建筑被其换成了一只酒杯，而东大校训“止于至善”中的“善”字也被换成了膳食的“膳”。
下面我们来对“史上最文化的食府”进行一次品牌学解读。
一、东大东饭店的取名
作为饭店，首先要有个特别的名字，这样约请别人吃饭，人家才能识别并找到。取名“东大东”，有两个好处，一是明确说明了饭店的地理位置，而且名字简单、好记。品牌传播的一个要则就是要尽量简单化，从而减少传播中的“噪音”，降低受众的接受成本。二是借势，东南大学在南京谁人不晓啊？取名“东大东”，就是要和东大扯上关系。一般人只知道在东南大学附近开店可以占有其庞大的学生消费群，却忽律了东大本身的品牌价值。“东大东”，两个“东”字的重叠还有一定的趣味性，让人联想到“大哥大”、“高乐高“式的重叠，此外就是罗大佑的名歌《皇后大道东》。
二、东大东饭店的顾客心理
由于东大东在东大附近，消费者自然以学生为主，也有少量教职工及其家属。一般来讲，人的身份中，有两个对人一生影响很大，一个是出生地，一个就是大学。东大的学生，身上一辈子就打上了“东大”的烙印，东大作为百年名校，声誉很好，学生们对母校是有感情的，也是自豪的。东大东饭店在餐厅墙上悬挂许多东南大学的校史资料和图片，可以满足学生的自豪感和爱校之情。
同时，年轻人都有叛逆心理，学习和就业压力大，有时也有不愉快的时候，大家一起到饭店喝酒解闷。所以东大东饭店又好像一个aihuau.com嬉皮士，有点那么玩世不恭，把东大的校徽和校训都篡改了，同时包间取名“校长室”、“教务处”、“党委室”和“学生处”，而饭店门上的对联“上一餐这一餐下一餐，餐餐有味”“博士生硕士生本科生，生生不息”就是由““博士生硕士生本科生，生生不息”“上一届这一届下一届，届届失业”改编而来的，看了既让人会心一笑，也满足了年轻人叛逆和游戏的心理。
在校学生大多数钱不是很多，所以东大东饭店经营的主要是家常菜，价格也较适中，以迎合学生图实惠的心理。
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三、东大东饭店的BI
东大东饭店还自创了“东大东”男女生守则，颇受学生好评，如“经常给家里打个电话，即使家人说不想你”、“逛街时不要只顾自己开心，其实大部分男生不喜欢陪女生逛街”等等，这实际上是饭店品牌文化体系中的BI，就是要把一些价值观通过“东大东”男女生守则外化成学生的行动，从而与东大校徽中央的建筑换成了一只酒杯（VI），“止于至膳”（MI）等等构成东大东饭店的品牌文化体系。
这让我想到餐饮连锁中的风波庄将武侠和江湖世界引入餐饮行业，顾客到饭店吃饭都使用武侠小说中的各种暗语和称呼，这也是一种BI的实践。
四、东大东饭店的品牌侵权
东大东饭店在品牌传播过程中侵犯了东南大学的品牌权益，东南大学已经委托法律顾问向这家饭店发了律师函。我认为，东大东饭店的主要侵权表现为在餐厅墙上悬挂了东南大学的校史资料和图片以及将东大校徽中央的建筑换成了一只酒杯，校史资料和图片以及校徽都是东大的知识产权，东大东饭店在未获东南大学授权的情况下，擅自使用别人的资料，模仿其校徽，确实有侵权之嫌。而东大东的包间取名为“校长室”、“教务处”、“党委室”和“学生处”，由于大家都很清楚这只是饭店包间的名字而已，并不存在aihuau.com事实上的诈骗意图，因此最多是不够严肃。至于将“止于至善”改为“止于至膳“，由于“止于至善”并不是东大的校训专用词，该词源于《礼记·大学》的“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。”因此并不能判断是否侵犯了东大的权益。
邹陶嘉，中国著名战略咨询专家，多年品牌运作和市场策划实战经验，邮箱：[email protected]，愿与各位交流。
