爱华网家电卖场：做回“社区店”
把家电卖场称为“社区店”，想必很多人并不认同，笔者的本意也并非如此，这里先卖个关子，读者在下文中找答案！
每一位老板，都希望把自己的企业做大，十多年前的上世纪90年代，家电零售作为一个新兴的零售业态，雨后春笋般迅速遍布大江南北。己成为行业领袖人物的各大家电连锁掌门人，似乎己圆了当初的“梦”，曾倾力打造的家电连锁航母，现今都傲然行进在中国奔涌向前的经济宏流之中。成为了中国商业连锁业乃至国民经济的砥柱中流。然而，纵使如此庞然大物的超级规模企业，其对社区的生存依赖却越发显得密切。
发家，“商圈”中“自立门户”
回顾家电连锁的发展史，在发展初期，几乎所有的零售企业都把目光盯在人声鼎沸的闹市街区，借鉴当时己相对成熟的百货商场和综合超市业态，选择的“发家”之地也一般是城市的“核心商圈”，从苏宁、五星等家电连锁企业目前的优质门店亦不难发现，那批最早树立家电连锁形象的门店（例如苏宁电器南京淮海路店），现今依然风光无限！
往前追溯到百货业的鼎盛时期，那时的家电只是百货商场中的一个品类而己，90年代，家电要“自立门户”——做专业卖场时，就有百货业人士声称：“兔子的尾巴——长不了”。几乎所有的百货商场在当时都依然保持着家电零售业务，“百货派”的强硬态度，使对抗的局面到今天仍然在持续，杭州大厦、无锡商业大厦、苏州人民商场等一批老牌百货商场的家电业务不仅做的很好，甚至还分离、单列出专业零售家电的子公司、分公司，成为区域市场上不可忽视的家电零售力量。但从总体来看，并未阻滞家电零售企业的发展步伐！个性日渐鲜明的家电连锁业和传统的百货业之间，今天反而不必再一决高下了，对“商圈”的远离，似乎是告别战争的最有效的办法。
大发展，“商圈”被淡化
据不完全统计，以苏宁、五星、国美（含永乐）等为代表的国内主要家电连锁门店总数己突破了2000家（不包括各地区域性家电零售企业门店数）；特别是2002~2005年，那近似疯狂的三年时间里，各连锁企业“跑马圈地”，在此期间开出的门店数基本是目前门店总数的50%以上。
大量的新开店使核心商圈物业稀缺，租金飙升；战争便从核心商圈，向主商圈周边、副商圈、专业市场（如IT一条街）、大型社区周边转移，初步统计，目前各零售企业在核心商圈中的门店数不足其门店总数的40%，半数以上的门店并不在核心商圈，使家电连锁发展初期，门店扎难在“商圈”现象被淡化。
|!---page split---|
图方便，消费者“舍远求近”
门店数量的急剧增加，家电连锁企业之间的竞争态势也发生了变化，从“贴身”竞争（竞争门店距离很近）逐步转变为“卡点”竞争（抢在竞争对手门店周边，以拦截周边消费者的方式，“卡”住对手）。以2003年末的南京市区为例：以苏宁、五星为主的家电卖场全市约20余家，短短几年的时间，这个数据就翻了近5倍。
大量的家电卖场分布到了城市大大小小的街道上，实质是在教育消费者养成新的消费习惯，家电卖场开到家门口，消费习惯也在渐渐改变，“价格、服务、便利性”，这是一份权威调研报告中，消费者需求排序前三位的消费需求，对“便利性”需求，大多数消费者大表示，由于工作忙，生活节奏快，加之由于是为自己家中添置家电，别人无法替代，所以买家电时能放便、省事就尤其重要。
另外，家电品牌集中化，家电同质化也是消费者“舍远求近”的理由，98%的被访者认为，家电卖场所售的家电品牌、型号、功能都差不多，除了要了解价格和促销以外，没有“货比三家”的理由。
新战场，不再是“广告+促销”的天下
如何就近“俘获”消费者？社区成了家电卖场新的“战场”。一个值得国内企业借鉴的例子：全球家电连锁巨头——百思买（BEST BUY），在进入中国后，潜心研究国内消费者多年，业界称之“难产”出的上海徐家汇店开业后，并不做大量广告、也不比拼促销力度，仅仅靠对周边社区做渗透宣传，强调服务、做口碑效应的推广方式，大获aihuau.com成功。笔者算了一笔帐，来支持百思买的做法，一个中小规模的新楼盘大约有2000户家庭，平均每户家电消费3万元，就有6000万，基本上是国内连锁一个地、县级城市卖场，一年的销售规模，中国连年高速发展的楼市堆砌起来的家电市场蛋糕之大，让百思买找到了切入点，在上海这样一个被业界认为家电卖场数量多、市场推广成本高、竞争非常激烈的城市，百思买能在夹缝中求得生存，给中国家电连锁上了生动的一课。
随着竞争的越来超细化，拥有稳定数量且忠诚的老顾客对家电卖场的长期发展尤为重要，五星杭州文三路旗舰店，仅从“旗舰店”三字便可见份量之重，营业面积过1万平米，经营品类齐全、出样丰满，地处文三路电子一条街，从该店开业后第一年的商品配送记录分析，消费者来自四面八方，区域构成特征不明显，与大型城市商圈店特征相吻合，但到了2007年以后，消费者区域构成比例却发生了明显变化：方圆2公里范围内消费者占比近50%。在一次周末促销广告效果评测报告也显示：“近70%的消费者因为住在附近，属潜意识光顾，并未受广告的影响”。结果说明，近3年的变化，一个旗舰店己成了其周边消费者家电消费的默认场所。
因“家”而生，家电零售最终回归到关注消费者，过去简单的以单体经营面积大、经营品类丰富、广告促销多取胜家电连锁店，转而细分研究消费者，满足不同消费者的需求，从粗放到细腻，踏踏实实做个“社区店”，也许才能走的更从容。
这一切，我们才刚刚开始，今后的道路漫长艰辛，却始终向着正确的方向。
作者：张加荣，自1999年起，先后在DTIC咨询机构、科健通讯、五星电器担任营销经理、市场总监等职务，在综合超市、百货零售、家电连锁领域有着多年实战经验,欢迎与作者探讨您的观点！[email protected]
