爱华网系列专题：旺季营销
经过一个夏季的蛰伏，各酒类企业营销团队经过所谓的“淡季做市场，旺季做销量”的韬光养晦，中秋节前几乎都在紧锣密鼓的部署新的作战任务。前期的经销商调整、市场细化、渠道终端梳理基本告一段落。当务之急是具体的产品动销活动的规划、布置和执行 ——如何增量，是唯一的主题。
最近在和一些酒类厂家商家朋友接触中发现，销售旺季到来的前的工作布置无非是宣读一下职能部门制订的动销方案，提醒几个关键细节，然后大家讨论一番，落实责任人，分片区分渠道分终端落实布置执行，随后的督导还不得而知。在这里大家忽视了一个极为重要的环节，战前总动员。这个总动员不是一个简单的销售会议所能涵盖的，更不是某个领导主管一番鼓舞士气的话、几句口号所能完成的。战前总动员，严格说是一次销售团队从能量聚合到强烈释放的迅猛过程，是一次运筹帷幄、审时度势、周密构筑阵地、把握战机并发起局部或全线进攻的号角。
军事和商业意义上的战前总动员究其实质二者殊途同归。战前总动员，强调的是战略目标明确部署，技战术准确运用，更为重要的是鼓舞士气，宣导一种摧枯拉朽、所向披靡的必胜气概。分以下几个步骤：
1.总结回顾，分析形势
但凡一场战役的发起，指挥员必须要做深入形势分析和背景介绍，尤其是当前敌我双方兵力部署及未来发展态势、优劣势分析等。同样，在商战中，销售旺季到来前，我们为此所做的前期准备工作整体状况要如实通报。这里包括市场概况介绍，消费者消费行为趋势预测、竞争对手运营动向、经销商（或二批商、分销商）开发布局完成情况、渠道终端精耕细作梳理结果、产品铺市进店状况等等。精准的数据分析是这个阶段的重中之重。那种大概、可能、似乎……的含有臆断成分的数据都是致命的。尤其是销售增量的阵地：终端渠道的真实数据情况，A、B类是如何精确划分的，有效销售终端的数据比例、每日每周每月有多少专人多大频率来维护，对方配合程度等等。知己知彼，商战中亦是如此。
2.阐明意义，明确目标
战争是国家政治的延续。同样，商战也是企业政治的延续。一次具体的商业攻坚战役必须赋予事关全局的重要作用，世界军事史上一个非常重要的流派：汉唐军风。其核心思想就是：一人定国。我们可以理解为任何一个微小的个体都会对全局产生致关重要的作用。那结合我们旺季到来前的具体销售活动的部署，我们每个销售人员也必须要有这种高度的责任意识：任何一次销售活动都将关系到全局。有了这样的高度和责任感，哪怕是一次小小的终端换购、特价、积分……我想我们都应该做的滴水不漏、面面俱到。
不同阶段不同季节，销售活动的意义是不同的，淡季构筑阵地——拓展维护渠道终端，加强客情，调整丰富产品线、团队培训和人员调整。旺季严格来说就是通过有效的手段获取销量的稳定增长。前期是投入，后期是产出。既然是产出，那就要落实目标，分解目标。这个总销售目标和分解到人的目标不是领导主管自己臆断的，而是通过市场、渠道终端数据分析后获取的。通常的做法是领导主管给下级布置任务时喜欢在相对可能完成的目标基础上加高20%-30%，甚至加更多。这种纯粹为了“确保”任务达成的做法其实很不科学，数据推理不充分，行政指令式的分派，会造成一种不尊重事实数据的整体氛围。一次具体的销售活动目标的确定，将决定活动是否完满，不科学不明确的目标，结果必将匪夷所思——达成是侥幸，达不成是必然。所以，我们在制订一个季度或阶段动销活动目标时，更多的是要善于循序渐进——通过系列活动层层推进，目标层层增加。切忌一蹴而就，或昙花一现。
3.战役讲解，战术布置
市场形势清晰，战役目标明确。但如何开打呢？有道是万事开头难。首先，必须对战役进行剖析讲解。具体到我们销售活动中就是当前活动的详细介绍。包括如下几方面的内容：
□ 活动主题。将活动内容高度凝练的一句话或一组词，便于口碑传播，利于大家记忆。如：“十五的月亮16元”这类特价活动，“双节送双飞”这类鼓励经销商进货奖励的活动等。朗朗上口，印象深刻。
□ 活动内容。具体的动销手段讲解。但凡一次活动，每一个渠道都要有一个明确的动销手段，切忌多样化。如换购、捆绑、积分、搭赠……这些动销手段的合理组合应该是：不同渠道采用不同的手段，但同一个渠道同一个时间段尽量不要采取不同的手段。
□ 活动时间。活动起止时间的严格界定。
□ 活动渠道（终端）。在一个特定时间段内，在哪个（或几个）渠道开展活动。基本分餐饮、商超、流通、团购、批发等几个渠道。结合自身企业的优势，先易后难，一定要在最强势的渠道终端取得活动的话语权。
□ 活动预期效果。这点非常重要，有产出预测才能确定投入。但我们各地厂家商家朋友每次活动过后不尽如意的一个主要原因就是投入和产出不成比例或没达到预期效果，这和我们活动初期具体预测不准确有很大关系。
其次，具体的战术布置。将当前即将开展的活动具体细化，分阶段落实执行。
◇ 活动方案的草拟、讨论、定稿。具体人、具体时间段内完成。
◇ 活动渠道终端的谈判工作。很多活动不是我们想当然的认为只要给终端就能执行。一般的规律是“中秋”、“春节”前一个月活动必须和终端落实敲定，否则，临时抱佛脚就晚了。
◇ 特陈（地堆、端架）、DM邮刊、现场销售人员（促销小姐）的确定。尤其是特陈不是你想要终端就能提供，这是个讲方法讲韬略的技术活。还有现场促销人员，也不是你想招聘就能招到合适的，平时的人脉积累很重要。
◇ 广宣品、促销物料的制作。如地堆的围挡、端架两边的喷绘、X展架、易拉宝、KT版、宣传画。以及产品货架上用的跳跳卡、特价签，活动赠送的小礼品等等。这些细小节点上的准备，看似对活动“无关宏旨”，其实，有这些细节上的精准准备，能反映一家企业的综合运营能力，此所谓窥一斑而知全豹。
◇ 确定责任人，负责活动开展区域或渠道。制订清晰的货物、物料配送线路，专人督导核查，定期跟进活动执行情况，并及时反馈。
另外，很多商家在开展活动时，采取比较多的三种战术方法：一是“明修栈道，暗度陈仓”。比如餐饮渠道大张旗鼓的开展促销，其实只是为了推广品牌，吸引“眼球”。而真正获取销量增长的却是在流通或商超渠道上。二是“避实击虚，见缝插针”。针对竞品在某一渠道终端开展活动，就对应在其没有开展活动的道终端上大做文章。三是“亦步亦趋，如法炮制”。在同一渠道终端竞品开展换购，那我就开展搭赠；竞品开展积分，我就开展免品……这是现时终端狙击竞品战术中用的最泛滥的手法之一，但要切记：有条件、有能力如此吗？狙击毕竟是一种点状突破的战术，而我们更多的是希望通过“剿灭”战术来获得市场的整体突破，两种不同风格的战术手法，是基于企业自身的现状和战略需求而因势利导的，用时要慎重。
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4.奖惩措施，鼓舞士气
大战在即，团队士气非常重要。战斗力、凝聚力，是关系到团队士气的两个关键因素。淡季时期的实战演练、短兵相接、针对性的专业知识、销售技能培训对提升全员战斗力非常有效，但凝聚力的锻造就不是轻而易举的事了。团队凝聚力的源动力包括企业政治、文化、规章制度、领导人风格、团队综合素质等等，这些非一朝一夕能构建的因素这里权且不提。奖惩（激励）措施，是立竿见影的有效手段之一。
奖惩（激励）措施的落实，首先是奖惩分明，定性（态度、责任心、积极性、团队观念等）、定量（销售目标、终端维护数目、费用开支等等）两个指标要明确，一定要有细致的书面可操作性文件作为依据，而不是仅仅凭主管、经理、老板的个人好恶来决定。其次，奖惩的技巧方法。时下，商家朋友最为犯愁的就是薪酬激励手段，人才难留几乎是普遍性的问题，加再高工资员工还是不满意，尤其是临战前，总有逃兵。因此借旺季到来前，构筑阵地的同时，重新规划员工薪酬系统很有必要。按照赫茨博格的“双因子”理论，员工薪酬分两方面：激励因素和保健因素，也就是奖金和基本工资。我们的误区就是仅仅知道涨基本工资——涨了就很难降，而且员工认为这是应得的——涨了就降不得。换个方式，基本工资不要轻易涨，而可以设定更多的奖金层级，完成目标相应就有什么样的奖金（福利待遇），完不成就没有。这种弹性的奖金分配制度，至少可以更有效的促进整体工作的开展，提高效率，完不成目标就不给奖金——这是我们每个业务人员的基本常识 ——而无怨言。第三，公正公开公平。既然奖惩的依据分两个aihuau.com方面：定性、定量。那就划定权重比例，定性的占60%，定量的占40%，或五五开，或倒置四六开。绝对不能把个人感性因素强加在里面，什么“这个人资格老、生活困难、人缘不错、是老板亲戚、或许随后有更大的贡献”……一切照规矩办事，规矩面前人人平等，基于这样奖惩措施统领下的团队怎么能没战斗力和凝聚力呢？
5.代表发言，集体誓师
古代兵法中有“军中无戏言”、“一言既出，驷马难追”的说法。战前动员，不仅仅是指挥员一番慷慨陈词，等多的是要获得全体指战员群情激昂的呼声。这个呼声其实就是对我们具体销售活动的认同和信心。
一要成立战前临时指挥中心，临时组建几个职能、后勤支援部门，打乱企业原有治理结构，临时部门负责人可以由低层级但有能力有潜力的员工兼任。企业老板要当仁不让的挂帅，而不是仅仅交给一两个原有主管经理来牵头负责。企业上下高度重视，这也是传递一个信号，可以看做是“企业法人”发言。
二是选择有煽动能力有激情的员工或主管发言，调动全员积极性。还有就是让平时不积极不努力的员工当众表态，转变观念，树立信心，后进变先进的思想表露也很有利于刺激全员争先恐后。榜样的力量是无穷的，让大家踊跃成为榜样必然是企业获取一场战役胜利的利器。
三是相信口号的力量。团队作战仅有口号是不行的，但没有口号也是不行的。简洁明快，亢奋激昂的口号对鼓舞全员士气非常有用。古时战役的展开，战鼓雷鸣，就是最好的口号，一鼓作气，方能势如破竹，其实也就是口号最伟大的表现。
商场如战场，有了战前总动员，我们的攻坚作战才有了底气、势头和方向。做好战前总动员，我们的胜算才有把握。一次战前总动员，其实更深意义上的理解应该是企业自身一次彻底的扬弃——去其糟粕，取其精华的过程。在这个嬗变过程中，让战前总动员成为一个导火索——引发突破，带来变革！
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作者系酒类资深实战运营人士，具有丰富的酒业咨询及培训经验，现为多家酒类行业刊物专家团成员及特约撰稿人。联系电话：13523076296 邮箱：[email protected]
