爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
数十年前就有人说过，“可口可乐”公司如果被大火烧毁，一夜之间就能重建一个新的“可口可乐”公司。那就是因为“可口可乐”早已赚下价值连城的品牌，这个品牌是无形的，它不会在大火中损毁。如今，中国也有一些企业在品牌上积累了丰厚的家底，也同样可以在天灾人祸中确保不死，如“三鹿”，其本身可以在事件发生时快速对消费者作出反应，承担起所有受害者的治疗费用，并赔偿消费者和经销商的一切损失，哪怕赔光家底和血本，只要体现出“三鹿”是一家有人性的和有责任的企业形象，“三鹿”的品牌不仅不死，反而在灾难中升值，也就不愁没人往“三鹿”品牌投钱，包括风投和银行都愿意为其投资。那么，“三鹿”要东山再起不就是轻而易举的事了吗？
至今从媒体有关“三鹿”的大量消息看，“三鹿”在整个事件中是以消极方式处理危机，甚至可以说是对“三鹿”品牌的放弃为代价。早于2006年“三鹿”品牌价值被评定为149.07亿元，尽管评价机构是否为法定权威机构不得而知，但人们也没对这次评价有何疑义，评价结果还是说明“三鹿”的江湖大佬地位，说明它的品牌价值非同一般。
今天的“三鹿”评牌还能值多少钱？许多人会毫不犹豫地说出“三鹿不值几个钱”的答案。客观上“三鹿”经历此番磨难后，的确不值钱了。导致“三鹿”由宝变草的根本原因不是别人，而是“三鹿”自身的意识作怪。早期认为大事可以化小、小事可以化了，还在考虑要负责任得花多少代价，却不知品牌可以先于有形资产死去，也就没有在事件的最初时间作出有效的反应，和许多中国企业一样，更没意识到品牌死去才是万劫不复的严重后果。
上世纪80年代初，就有外国经济学家和企业家主张“中国没有企业”，甚至开玩笑说“把中华人民共和国注册成一家公司”，那时因为中国只存在国有企业和集体企业，在发达国家的人眼里是很不可理解的事情。这也说明中国企业的历史太短暂，许多大企业是被市场需求给拔高了的，实际上却是外强中干。
如今各行各业都有不少座次排位，谁也不清楚在北京有多少靠评选卖牌匾为生的机构，十大、十强、百强、五百强等等，这种排位让不少企业洋洋自得，在绝大多数的传统行业里，大小企业的赚钱方式没啥区别，赚取产品价差获取利润是唯一办法，再高层次的就是在资本市场的“运作”，以钱赚钱，以有形资产aihuau.com的增加为企业发展的唯一衡量标准。而对品牌这一无形资产，许多企业只是用它作吹嘘炫耀之用，而能象“汇源”一样最终懂得它的价值的却不多。“三鹿”的赌注不是有意识的，同时它也没意识到品牌价值需要维护。如果换成“雀巢”或别的洋品牌，那么，当事企业就不是象“三鹿”一样的做法，反而会借机提升品牌价值。
把产品卖贵一点，多赚一点钱，这是所有企业的最原始本性反应，小企业这样想，大企业还是这样想，认为追求利润是企业的天职。事实上当企业做大以后，最大的利益已经开始转向无形资产，它的发展衡量标准不再是简单的一年赚了多少现金，而是一年里品牌价值提升了多少？
有人说牛根生是经营人心的高手，这话笔者举双手赞成，还得补充一点那就是他还是经营品牌的高手，遗憾的是中国太缺少有品牌眼光的企业家，大企业也一样赚辛苦钱。而对品牌这一无形资产却没能有足够的重视，曾经也有人用品牌作赌注，今天有“三鹿”用品牌作赌注，今后还会有人这样做。
谁都不愿看到民族品牌的销声匿迹，而对于旁观者来说，无奈之后还是无奈，但愿一个民族品牌的倒下之后，能够唤醒许许多多的品牌觉醒，清楚地记着企业的无形资产有着无形的强大力量，经营好品牌才能赚大钱。
作者：许孙鑫 电子邮箱：[email protected]
