爱华网系列专题：3G营销观察
随着3G时代的到来，B2C电子商务网站的互动行销也将从平面二维的SP短信息互动、ASP页面互动形成发展到更大程度上突出体验功能的3G时代三维互动行销。比如说卖服装的网站，用户手机可以非常方便和低成本地体验所有的尺寸，颜色，款式，材料等的不同表现，并以图像，声音，数据参考等多个纬度的方式精确地表现出来；比如说酒店连锁的B2C网站，用户手机可以随时登陆该WAP站，并随时了解房间剩余情况，房间环境的实时视频，价格和折扣，会员卡管理等细节信息，如果要入住，则可直接在线下单，通过手机按键来完成业务流和工作流，并实现财务流的管理。这是非常低成本的经营链条，在3G时代也必将是B2C网站发展互动行销方面的主流趋势。因此这里，笔者进行3G时代B2C电子商务网站互动行销新模式的探讨，与读者共同分享，共同切磋，以期抛砖引玉。
一、3G时代B2C电子商务网站互动行销的逻辑原理图
此逻辑图中，在当前主要的体验方式是很落后的，特别是在服装等行业的B2C和酒店行业等，无法切实体验，只能根据生活经验和成本风险进行一些判断和评估，主要沟通咨询服务和下单的方式是在线下单与呼叫中心电话下单。
而在3G时代，手机在线体验和下单功能将会异军突起。当前情况下，定单产生的比例基本是呼叫中心占80%，在线下单占20%，这是平均比例。在3G时代，随着带宽增加，速度增加，互动功能增加，据统计今后手机互动体验和在线下单量将可能从0升到40%。这是一个巨大的市场，是3G时代无线移动营销与B2C电子网站结合形成的巨大产业链条。
二、3G时代B2C电子商务网站互动行销的几个创新点和卖点
网络购物或手机购物，有一个问题必须解决，就是客户体验。在二维平面时代，手机移动商务营销局限在以短信息批量发送为主的商业模型之中，并且这种上下行的短信互动通道仅仅能解决心理诚信层面的体验，无法解决对具体产品的立体视角观察或体验，表现显著的是服装行业，无论是PPG，还是VANCL，都无法解决一个3D模型在网站的视角体验问题。因为设计的时候，要考虑访问速度，考虑建立数学模型的可应用性和可商业操作性。有个叫乔治白的B2C网站，曾经试图在当时的技术条件下实现360度的体验，但最终到现在为止，没有结果。而这些问题，在3G时代，通过无线营销和B2C网站的结合，形成一个闭合的信息流链条，则可解决，并形成以下几个创新点和卖点：
第一是客户体验。3G时代可以随时在线完成客户体验，并随着3G手机的普及，在线体验和手机上网今后将逐步倾向于低费用包月上WAP和体验。这方面的成本一日不下降，该新模式则一日难执行。大家可以想一想，如果让一个人用手机上网进行体验，他每分钟都要考虑扣掉多钱的手机费用的时候，他的购买和体验将会很失败，甚至他会因为这个成本不去手机上网体验，对3G的推进本身也是障碍。
第二是及时互动。具体体现在，通过视频流和数据声音流等的配合，客户通过手机的麦克风与摄像头可以直接、方便地与销售产品的销售小姐或客户aihuau.com服务小姐进行直接的视频对话，以最丰富信息量的方式进行交流，并促成成交。
第三是实现无线搜索。现在上网可以上百度和GOOGLE，进行搜索，包括查路线上丁丁地图等等，都要在计算机上并保持计算机上网状态。3G时代，客户在B2C网站购物，还可以随时搜索同类的产品，在手机上实现同类产品的比较和选择，这为客户掌握产品目录和进行比价议价提供了临门一脚之前的一个保证。
第四是实现多媒体流广告。客户通过手机上网，可以随时点产品B2C网站上的视频流信息，下载到手机中，以AVI或MP4或任何手机可以认可的方式进行播放，这将同时带动3G时代另一个产业的兴起，就是手机媒体流广告业和相应广告公司的兴起。这种兴起，将是互动传媒方式的，不过围绕的还是B2C销售，在新情况下表现形式不同罢了。
第五是摆脱支付限制，实现手机话费直接支付货款功能。这里不展开讨论。 |!---page split---|
三、3G时代B2C电子商务网站互动行销的运营模式探讨
虽然总体上看传统业务仍然占据3G业务的大部分，但是3G特色数据业务增长非常明显，尤其是一些和互联网结合在一起的业务更是前途广大，有助于解决运营商增量不增收的难题，对发达国家运营商的帮助更为明显。
（一）日本的经验
根据资料显示，日本的移动通信产业已经走过了3个阶段。第一个成长波是在2000年以前，特点是使用语音业务的手机用户数量激增；第二个成长波 是2000年—2007年，移动业务开始从以语音通信业务为主体向增值业务为主体的方向发展；第三个成长波是2007年以后市场趋向饱和、竞争更加激化、 出现资费定额化趋势，移动通信业务更加个性化、泛在化和无缝化。为了解决在第三个成长波中发展的难题，日本的NTT DoCoMo开始主推数据通信包月套餐以及移动上网内容包月计划，其中移动上网内容包月计划截止到2007年6月签约用户就高达1227万人，ARPU值 为340日元，每年收入将达500亿日元，成为NTT DoCoMo成长最快的业务。”
从NTT DoCoMo的3G业务发展情况来看，3G和B2C结合的移动互联网的魅力可见一斑。更进一步，如果把3G和Web2.0的B2C网站结合在一起，将有可能产生新的“化学反应”。
截止2008年8月，中国互联网用户超过2.1个亿，手机用户超过5.2亿。3G网络能力的不断提升和Web2.0的发展催生出了 Mobile2.0，产生了许多新的业务，比如移动社区、移动RSS、移动博客/播客，增强了3G业务的互动性，体现了人人参与、共同建设的互联网宗旨。 同时由于移动网络在鉴权和计费方面的优势，有利于实现业务内容和网络能力之间的平衡，避免传统互联网免费横行、P2P耗尽网络资源等弊端，所以移动互联网 有可能会比传统固定互联网更成功。
（二）中国移动的尝试
2008年初，中国移动开始B2C业务的试运营，用户用手机或者互联网登录名为“移动影音书刊俱乐部”的B2C网站，就可以购买影碟、唱片、书刊、书籍等商品，并通过手机话费作支付。 据了解，目前“移动影音书刊俱乐部”在全国范围内只有广东和湖北两个省进行了试运营，未来还将开通湖南、上海、吉林、天津、浙江、辽宁等省。中国移动相关人士还表示广东的试运营项目已经下放至广州分公司进行，未来也会推广至广东全省。
“移动影音书刊俱乐部”与淘宝、卓越等电子商务网站的最大区别，是用户无须任何第三方网络支付，用手机话费就可以直接支付，商品费用会在用户的手机话费中直接扣除。但在试运营期间，只有中国移动的全球通用户才可以使用这种支付方式，并且用户手机需要注册并激活。中国移动对每一个手机号码的话费支付上限作了限制，开通默认是50元/月，用户可以自行申请提升消费额度至最高150元/月。
目前，国内手机支付因为政策等因素，发展并不顺利，中国移动并非金融机构，在手机支付上有诸多限制，支付额度偏小，同时只有通过中国移动与中国银联的合资公司联动优势，才能使用手机小额支付。但据透露，“移动影音书刊俱乐部”走的并非联动优势的手机小额支付通道。
（三）笔者建议的模式
笔者建议，3G时代B2C网站在商务交易方面想有所作为，可以在中国移动当前尝试的基础上进行一些运营模式的设计。具体如下：
首先和3G运营商达成合作协议，在手机费用支付和返款方面达成协议，也就说，客户可以用手机直接购物，手机费用直接被作为货款扣除，网站向客户发货。事后，网站再向3G运营商结算被扣做话费的货款，形成系列流程。
其次，B2C网站形成前台和后台的无缝对接，实现在同一数据库基础上的自动化管理。由于解决了支付方面的限制，B2C网站当前已经形成了成熟的下单系统，在此基础上完善即可。
第三，完成现有B2C网站程序API接口的建设。该接口建设，主要是和3G运营商在关于客户手机支付款项之后系统指令性发布物流送货命令和今后进行结算的一个节点。
这三个关键点做好了，3G时代B2C电子商务互动行销的模式就基本形成了。
四、结束语
3G时代的到来和网络技术的发展，及B2C模式在2007年以来井喷式的发展，使得有眼光的经营者首先起来冷静地考虑3G时代的无线移动营销如何和B2C电子商务营销互相结合形成一条成熟闭合的产业价值链的新的商业模式。这在今后几年，必将要实现，具体实现的模式，不得而知。但现在我们就3G时代B2C电子商务互动行销运营模式的讨论，无疑具有重要而前瞻性的价值。因此这里笔者写出来，希望对相关人士能有所参考和借鉴。
上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师，同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员，主要定位方向是企业管理和企业营销管理。联系电话：021-64557469、13918210296，电子邮件：[email protected]
