爱华网我们，在用心的思考吗？——《一只狗的品牌见解》读后感
文章简介：这篇文章是我公司培训部内部培训作业，我的一点品牌方面的见解，很多地方写的还不成熟，希望多交流。
前言
思维决定品牌的DNA
这篇文章写的很有趣，把品牌上的一些理念，利用有趣的狗有趣的表达出来，很容易让人接受和理解。现在有很多关于品牌、CIS等方面的文章，看过后总是感觉理论性太强，一是看不懂，二是感觉这样的理论能实践吗，总是在怀疑，这就很影响学习的效果，所以我很倾向于阅读既有实践而又在实践中贯穿理论的文章，市场是“实践是检验真理唯一标准”这句话最好的检验场所。这篇文章就是这种理论联系实践的幻想幽默品牌CIS小说，我很喜欢读，其中的理论让我接受的也很快，而且我认为这篇文章给我最好的启迪是：思维——无所不能！
最近我开始关注思维的力量，也开始相信思维的力量。现在都在讲究创新，讲究蓝海，蓝海就是创新，但是又有很多人谈及蓝海溃败，我比较同意蓝海有可能终究溃败，因为我注意到比蓝海更有力量的一个思想，那就是水平营销的思想。简单来说蓝海大概含义是在红海外另开辟一个蓝海战场，而水平营销的思维是在考虑一件产品如何能广度上衍生出不同功用或价值。关于水平思维，相信随着人类思维的进步，其重要性会更加凸显。
水平思维的鼻祖爱德华·德·波诺为我们写出了经典的《水平思考法》，叶茂中正用他的纵横营销实践着，科特勒所写的《水平营销》也正在实践着“水平思维”。
一篇优秀的文章应该多读几遍，一遍只是看个热闹，多读几遍才能学习领会作者看问题的思维和思考角度。
正文
这篇文章包含的内容太多，所我打算根据经典的波比语录结合时下几个热点，从品牌霸权、品牌识别、品牌公益三个方面谈谈我的一点关于品牌方面的看法。可能三个方面的内容都是互为转换、穿插的，也许内容有些杂有些混乱，但是水平有限也只能尽力去表达自己的一点品牌见解。
一、品牌霸权（2008.9.16/17 周三）
波比语录：品牌是一种霸权。在所有同类和同质化的产品中，有品牌的产品，名牌的产品必然享受销售的优先权。
波比语录：不能识别就不是品牌，可以识别，也不一定是成功的品牌。
地球上的霸权无时无刻不在进行，现实社会的霸权用拳头说话，经济世界的霸权用品牌说话。
谁是强势的品牌，谁有雄厚的资本，谁就是业界老大，谁就有权利有力量有实力去垄断一个行业。
最近，一个令营销领域震惊，消费者震惊，果汁界哀鸣的爆炸性消息突然在新浪财经上发布：“可口可乐准备进行收购中国果汁界的老大汇源公司，并且汇源的三大股东做出了收购不可撤消的承诺。”
这个消息又一次打击了中国民众薄弱的民族品牌自信心。
年初的时候我还在为汇源新推出的品牌“奇异芒果”而惊喜，而今天，接近年尾时为汇源而叹息。
虽然可口可乐的收购案还需商务部进行反垄断审查，虽然新浪网上民调反对声达80%以上而我也投了反对票，但就我个人来看，基本上汇源的大限到了，中国果汁界的大限到了。
这次的的收购汇源案贴切的体现出了品牌霸权、品牌侵略。
据网上数据显示，目前可口可乐果汁系列市场占有率20%多，而汇源占46%多，汇源一旦被可乐收购，果汁市场70%~80%的大煎饼将被可口可乐香甜的享用。中国果汁行业继中国碳酸饮料行业被消灭干净后，再次被可口可乐集体消灭。
谈及碳酸饮料，相信70后的人在小时候喝过一种带气的饮料，小透明玻璃瓶灌装的——汽水，这可能是中国最原始的碳酸饮料了，这种小瓶汽水给我的童年留下了非常美好的回忆，如果拿这种小汽水的口味和可乐对照就会发现，同样带气爽口，不一样的是小汽水是甜的，而可乐是甜带微苦的。为什么口味都差不多，而未来迥异，这就是品牌的力量，是CIS的力量，也就是波比语录中的含义。
长大后，又有了碳酸饮料健力宝和非常可乐，可是它们现在在哪里？答案都知道——被可口可乐消灭了。什么是品牌霸权？这就是。当然被消灭也有自身的原因，自己不病也吃不到假药。
这回又轮到中国果汁界了。
可知道我们经常能喝到，而且能在社区小店能买到的果汁有什么吗？
——康师傅橙汁（以前常喝，最近因为水源门而厌恶不喝了）
统一橙汁（很少买，但以后可考虑买着喝）
酷儿(可口可乐)
果粒橙（可口可乐）
汇源（兴许以后也姓可口可乐了）
再过一年呢？也许走遍社区小卖店，你看见的全是可口可乐大家庭在开心、得意而迷人的微笑了。
而在纯净水界，可口可乐也凭借着品牌霸权，借北京奥运之势，给自己的家族成员“冰露”纯净水打了一场提升品牌美誉和地位的漂亮仗。
可知道北京奥运会，主席台，国家领导人及国际外宾的桌子上摆放的小蓝瓶纯净水是什么牌子吗？现在不知道也许以后就会知道——那是“冰露”，可口可乐的产品，和康师傅因水源门而溃败的所谓“矿泉水”形成了鲜明的对比，一个是外国品牌响当当的放在中国及世界高层建筑面前供其畅饮，一个是民族品牌（台湾也是同根）因欺诈老百姓而溃败（在超市我是不买了康师傅了，改喝农夫山泉天然水了，不过也怕了，真是天然水吗？）。
这就是资本的胜利，霸权品牌的胜利，这就是名牌的权利。不服也没招。
另外，洋名牌享受销售的优先权也体现在婴童奶粉行业上，同时，洋品牌的的营销手段也无孔不入。
对此，初为父母的消费者深有同感，从宝宝在肚里未出世到宝宝出世成长，到婴儿在妇幼保健站检查身体，年轻的父母们满耳充斥着外国奶粉品牌的名字和宣传，可这时国产品牌在哪里？即使偶尔的看到一次国产品牌也是一掠而过，在你的脑海中根本就没有印象。在中国婴童奶粉市场上，国产婴童奶粉就贝因美和圣元、雅士利牌子响一些，其他就是国外品牌了。（雅士利和圣元今天也被检测出三聚氰胺。蒙牛、伊利不是传统老牌的婴童奶粉品牌）
关于国产婴童奶粉品牌和国外婴童奶粉品牌的市场占有率，我没有查过市场资料，不知道各自的市场份额，但是作为普通消费者而言，就是盲估也能估出个大概来，估计70%以上的婴童奶粉市场份额都被外国品牌强势占领。
记得小时候很喜欢喝奶粉，那时市场上都是国产奶粉，看不见国外牌子，而且那时的奶粉感觉很纯也很好喝，尤其是农场出品的奶粉味道更是醇美。但是跟汽水一样，不是被消灭就是市场份额被挤压少得可怜了。
而这次三鹿婴童奶粉致上千婴儿得肾结石一案，更是给国产婴童奶粉行业以致命的打击，这里有几个问题，一是危机处理意识不及时；二是管理监管不善；三是不以诚信为根本。
如果说可口可乐收购汇源是给中国人的第一次震惊，那这次毒三鹿给与中国人的震惊则更为猛烈，教训更为惨重，尤其是把年轻的父母们震得发颤……我也在庆幸当初自己的孩子没有喝国产奶粉，但同时也在为自己的庆幸悲哀，国产奶粉这是怎么了？
这次事件可不是什么强势国外品牌的强势打压了，完全是三鹿自作孽不可活，其根本就是不知“诚信”二字怎么写，怎么去有效执行监管。看过报道，三鹿在辩解，说是奶农私自加三聚氰胺，而且已抓获多名嫌犯，但是这里三鹿就暴露出几个问题：
其一，管理不善，质量检测监管不力
6、7个省市发现患病婴幼儿，这说明三鹿销售的奶粉及采购原奶的量有多大，这么大的量为什么没有检测出来“三聚氰胺”，这说明三鹿采购部门有问题，质检部门有问题，领导有问题，一入一出两个口没严格把关，难道都去做俯卧撑了？作为国家驰名商标，作为免检产品，出了这么大的问题，这后面的各种明里暗里的东西令人玩味，这次三鹿的垃圾桶被揭开了，不知里边垃圾有多少有多深，而这次的事就不是传言中的300万能摆平的了，30亿也摆不平了了。责任人就应该自觉些吧，收拾收拾洗漱用品，去监狱洗洗涮涮睡了吧。
其二，奸诈经营问题
为什么三鹿在前些时候大规模出事前，秘密召回问题奶粉而不向主管部门通报？我想这就不是什么奶农加三聚氰胺的问题了，完全是奸诈问题，赌徒心里作怪，不过这次坐庄的是老百姓，全国老百姓死盯着你，看你怎么再出老千？看你怎么在装老A？
其三，就是一错再错终究把自己搞死
记得看过报道，前些年阜阳毒奶粉致大头娃娃一案，在随后的检测奶粉不合格的黑名单上就有三鹿，但是随后其就通过公关下了黑名单，死里逃生。这就涉及到一个管理问题良心问题了，不知错必改，错上加错，结果这次又因果循环命里注定的爆发了婴儿肾结石案。真可谓前有因后有果啊。世上没有完美的人，也没有完美的品牌，在波涛汹涌的市场做品牌难免有风险，就难免出错，可是，失去了“诚信”这根定海神针以镇心避邪，到时风暴来临时，只能是老命不保了。
三鹿在用毒奶粉把1200多婴儿因肾结石而尿不出尿，憋坏憋死（现据报道死两例）的同时也把自己给憋死了，更可怕的是有可能把国内婴童奶粉整个行业给憋死了。
这样的品牌不能称之为民族品牌，品牌大家叶茂中说没有好创意就去死吧，而我送给三鹿品牌一句话：没有好道德就去死吧，别给中国民族品牌丢脸。
记得前几年冠生园因为陈陷月饼问题而倒闭至今未能翻身，那仅是陈陷，而这次三鹿致新生儿童得病，致死人命这么大的事，关乎于民生，三鹿——基本上永无翻身了。通过这次毒三鹿事件，以后外国婴童奶粉更可以理直气壮的应用下面这段波比语录了（据报道传洋品牌已经在预谋涨价了）：
波比语录：品牌不是产品，而是一种商标，不仅标出了其名下产品和服务的价格，同时告诉你谁有权这样标价。
波比语录：品牌是一种霸权。在所有同类和同质化的产品中，有品牌的产品，名牌的产品必然享受销售的优先权
最后
真希望，这次奶粉危机过后，整个国内奶粉行业重新洗牌后，国家在重新制定奶品行业检测标准时，为了民生，永远的删除饮食行业的“国家免检”这道免死金牌。
真希望，民族品牌重新振兴，在下一个三十年让洋牌子体会一下中国品牌的霸权。
PS：
昨晚的新闻、今天的网站、报纸已经铺天盖地的开始报道22家奶企奶牌被检测出三聚氰胺，蒙牛、伊利、雅士利、三元等名牌皆在其中，令人惊心，不知各家中国奶企是否感觉到，致命的飓风——就要来了！！！
呵呵，今早在看新闻（9月18号），看到了这则消息“国家质检总局国家质检总局17日发布公告，决定从即日起，停止所有食品类生产企业获得的国家免检产品资格”。民生的幸事。
附上抗击飓风六味猛药。药效：平民愤、度危机。
（危机处理工具）
Speed速度原则
Fact尊重事实原则
Face承担责任原则
Frank坦诚沟通原则
Flexible灵活变通原则
Standard权威证实原则
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二、品牌识别（2008.9.17 周三）
波比语录：不能识别的不是品牌，可以识别却不能认同的，是失败的品牌！
记得北京奥运会接近尾声时，武术作为北京奥运特设项目开始比赛。可能就有人要问了：为什么武术是作为特设项目，而没有被列为奥运会正式比赛项目？
还有人在问：日本的柔道、韩国的跆拳道和美国的拳击，那么单调而难看，凭什么能成为奥运正式比赛项目？
而中国的武术博大精深、历史源远流长，练起来呼呼带风花枝招展的，在世界上都受到了很高的评价和赞誉，而且北京奥运会开幕式上的宏大的集体太极拳阵，表现的更是国际友人叹为观止，中国武术既然这么博大精深，可是为什么不能成为奥运会的正式比赛项目啊？
真是令人抓破了脑袋，为之抓狂也不知道为什么？
而且，在奥运武术比赛间隙，我还看了一期CCTV关于武术为什么不能成为奥运会正式比赛项目的节目，嘉宾是李连杰，还有几个人，忘了是谁了。听他们杂乱的谈着，我也在思考着为什么，其实他们说了那么多，我看就李连杰一句话说得很准，那就是“中国武术缺乏标准性”，李连杰能看得这么准，这跟他具有的国际思维有关系。
其实我看就是上边波比语录说的，中国武术不能识别，可是有人要问了：武术那么博大精深流派众多，高手众多，怎么会不可识别呢？而问题恰恰就出在这博大精深上，提起日本柔道、韩国跆拳道、美国拳击有什么特点，可能就是连老太太都能说出来：柔道不就是人摔人嘛，跆拳道不就是看谁能把谁踹个跟头嘛，拳击不就是看谁能用拳头把对手脑袋上打的包多嘛。看看，特点多清晰，规则多清晰。
而好品牌的特性之一就是清晰具有差异性的清晰。
但是要说武术有什么特点？恐怕就是中国人来说，都会发懵，一时哑口无言，说不出什么来，可能最后还是说那句话：武术的特点就是博大精深呀。
一提起中国武术就别提“识别”两字了，保准教你“眼花”。也许有不了解中国武术的外国人迷路走到武术比赛场地，看到武术比赛后，很是纳闷的问自己：哎，不对啊，体操项目比赛不是结束了吗，怎么又开始比了？一头雾水……
进不了奥运的正式比赛其根本原因就是武术不具备识别性，中国武术是成也博大精深，败也博大精深。佛说：万千法门攻其一门，然后才能大成。
不能识别的反义词是什么？不就是模糊吗。其实中国武术走入这么个不可识别的误区根本原因在于，推广人把武术这个一个行业的属性给弄错了，把一个行业当成一个品牌去申请奥运席位了，再加之推广手段非常原始不科学，不懂得用科学的品牌学营销学去管理，最终导致武术被关在奥运大家庭的门外。
武术是一个行业，并不是一个品牌，能成为武术行业中品牌的只能是各个拳种，这就象我们想喝饮料，去小卖店买，你总不能告诉售货员，我要喝饮料吧，你肯定得说你想喝哪个牌子的饮料，汇源or果粒橙？就是你不说，售货员也得问你喝那个牌子，否则一个劲的对售货员要饮料喝而又迟迟不说牌子，有可能被人疑是神经病。
每个营销企业都有自己的核心产品或拳头产品，去征战天下，就靠这个核心产品去拼销售拼业绩，没有企业说我们产品多，要攻山头就一窝蜂的上，结果最后可能啥也没捞着，业绩到一个劲的往下滑。这样的企业是弱智企业。
而武术目前的推广还处在弱智的阶段，中国武术还是跟日本学学吧，日本武道也博大精深，各个流派拳种分支也很多，可是日本人聪明，分得清主次，知道应该主推什么拳种什么产品，而且有清晰整体的CIS系统，讲就科学的品牌运作，给观众十分清晰的感觉。清晰品牌，清晰的理念，清晰的标准，加之与其他国家项目的差异性，也就构成了成功的奥运正式比赛项目。而这些正是中国武术应该潜心研究，虚心请教的宝贵经验。
武术缺乏竞技评判的标准性，各个拳种没有标准可谈，没有推广简单易理解的，以供观众评判的规则，往往是一个拳一个样，除非你练过武术才能看个大概，中国人看得都迷糊呢，就别说外国人迷糊了。
标准化是成功的营销企业最基本的条件，否则就品牌形象来说，一个商场终端一个样，没有整体性没有标准性，其品牌也就没有可识别性了，其品牌旗下产品的下场可想而知，而标准化是要靠强势的执行才能保证得了的，否则，执行力就是空话，就是逗你玩的闲话了。
乱糟糟的说了这么多，做个小结。
其实上边所说的问题就是一个系统问题，CIS的系统问题。
如果：
武术行业能推出拳头产品，主推品牌，
在MI，理念识别系统上，提炼出精简易理解的中华传统理念；
在BI，行为识别系统上，采用先进的营销模式；
在VI，视觉识别系统上，做到有自己的独特特点，有清晰的品牌识别；
那，兴许武术比赛成为奥运会正式比赛项目也就是有望了……
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三、品牌公益（2008.9.18 周四）
波比语录六：企业整体形象，最好用公益诉求；企业专业形象，最好用权威诉求；企业产品（服务）形象，最好用助销诉求。
对于这句波比语录的理解只要看三个经典的案例就全明白了，而且会明白的很彻底。
这三个经典案例可以说是2008年最为经典的企业整体形象塑造、企业危机公关案例。是三个可以列入经管教科书的案例。
这三个案例都和汶川地震有关系，正因为如此才如此知名，更让人记忆深刻。因为，灾难中发生的一切会让你刻骨铭心。
它们是——
加多宝企业形象大捷，其产品王老吉大卖；
抗震救灾舆论危机惨败经典案例，地产老大王石理性的失败；
抗震救灾舆论危机全胜经典案例，阿里巴巴马云灵活机智的胜利。
关于这三个经典案例的内容网上有都是，评论满天飞，相信多年以后在MBA案例课上还会以此为例。
通过加多宝的企业公益行动，让我见识了什么叫超五星的企业策划，叹为观止。
王石作为一个公众人物，言谈不谨慎的失败，他的失败是个体的理性去对抗全民感性的失败。民意不可违。
而马云的危机和王石一样，结果迥异，马云利用其深谙网络的特点，充分的发挥了网络的力量反败为大胜。
王石与马云绝对是鲜明的胜败阴阳天。他俩的事，在《王石，你该向马云学习点什么？》一文中分析的很透彻。
在灾难中，在事件营销中，在危机公关中，王老吉和马云赢了，赢得了民心和大把的金钱。
而王石呢，再去登珠峰也挽不回来失去的个人良好的形象了，他的新书“让灵魂跟上脚步”？——真幽默！
波比语录：虽然卓别林的脸部造型与希特勒一模一样，但不同的行为决定了他们不同的形象。也就是说，行为决定品牌风格。
结束语：
品牌需要团队合作，需要众口合一，在《品牌三藏》一书中，作者对品牌的“品”字，做出了淋漓尽致的阐释，品牌不仅是指消费者的众口一致，而且也指经营者的众志成城。而且品牌需要团队的力量，美剧《越狱》能获得巨大成功，思维的角度令人惊叹而叫绝，靠的就是团队精神，体现在众多编剧集体创作上，只有团队创作出来的东西才是精彩的，才是令人难忘的。
阿道比先生座右铭 ：不存在病态基因 ，凡基因皆有功用 。
最后，让我们记住这句话吧，不管你有病没病，你都是有用的人。
但是也要记住下边这段话：
“人类的生存环境正在日益恶化，基因为适应环境做出了积极的变态反应：一方面，基因用死亡来警告人们应当尽快改善环境；“另一方面，有的变态的过敏基因最后会有超强适应力，当人类碰到突然灾难时，具有这些基因的人可能存活下来，从而为人类的延续做出贡献。而那些具有正常、稳定、对环境变化毫无反应的基因的人，碰到环境的突变则可能全部死光。”
现在的社会状态就是——“适者生存” “顺天行道，勿逆天而为” ！
成功的品牌、成功的CI需要——强势的团队；强势的标准；强势的执行！
文章简介：这篇文章是我公司培训部内部培训作业，我的一点品牌方面的见解，很多地方写的还不成熟，希望多交流。
作者：张飞刀
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