爱华网系列专题：出口型企业研究
转型，观念是第一生产力 内需是未来，消费升级，中国对虾产业新一轮战略机遇期正在形成。与出口业务持续低迷形成强烈反差的是，国内市场却在悄然升温，2007年以来，内销市场增势强劲，2009年内销额高达111.5万吨，较2008年增长18.2%。与美国人均年消费2.04kg、日本2.56kg虾相比，我国人均年消费只有0.68kg，预计内销市场容量可以达到大约200万吨。内销市场正处于成长阶段，这是国联水产出口受阻后的绝地曙光，坚定不移，持之以恒的做内销，是国联水产可持续发展的唯一的出路。 品牌是王道，中国市场正迎来品牌农业和厨房餐桌食品品牌化的革命浪潮。 柴米油盐酱醋茶，牛羊鸡鸭鱼肉蛋，大米有金龙鱼、福临门，食用油有鲁花、金龙鱼，猪肉有双汇、金锣、雨润，酱油有海天、李锦记，调味品有太太乐、王守义，鸡蛋有德青源、咯咯哒。而十多年前，这些品类市场都没有品牌，如今，老干妈一年销售近20亿，海天酱油年销售70亿，鲁花花生油年销售近60亿，德青源鸡蛋短短几年攀升到5亿元。 而国内对虾消费领域，不管是在区域市场，还是在全国范围内，不管是在沿海省份，还是内陆市场，消费者心智中尚没有清晰的品牌倾向。树立品牌，抢占市场先机，是决胜内销市场的重要法宝，福来建议国联水产推出龙霸消费品牌，打响行业品牌建设第一枪，打造中国第一品牌虾！以最快的速度抢占品类老大宝座，成为消费者心智中对虾品牌的开创者和领导者！ 产品是钥匙，对接中国，超越原料，创新产品形态是打开内销市场大门。长期以来，国联水产等企业出口的产品，严格的来讲还只属于食品加工原料，这也就导致了这些企业分销到国内市场上的虾产品，不管是批发渠道还是超市终端，基本上都是冰冻散装产品，这些产品既非生鲜水产，也不是精深加工产品，更毫无食品安全可言，销售形态极为初级。反观水饺行业，由于思念、三全的推动，散装产品早已推出历史舞台，鸡蛋行业，由于德青源、咯咯哒的推动，包装产品早已大行其道。福来认为：从散装到包装产品，从食品原料到精深加工产品，是对虾作为食品销售的根本属性，只有创新的产品形态，才能成为打开国内市场的金钥匙。 品牌建设：从不可替代的 价值优势出发 出口型企业最大的优势就是优势太多！ 国联水产历经10余年的发展，已经建成了从基地到餐桌的生态产业链优势，2211全程可追溯的产品质量监控体系，使得国联水产稳居行业领先地位，创造了输美对虾“零关税”、“自动扣检”首家解禁、内地首家“供港活虾”等多项骄人业绩。高品质的产品优势，决定了国联龙霸品牌只有走高端路线，才能产生足够的品牌溢价，同时也决定了其目标消费者为一、二线城市中的中高收入阶层。这一消费群体注重健康，关爱家人，愿意花更多的时间和金钱为家人提供高品质的食品，赢得她们的信赖，既要有足够差异化的物质利益点，又要能够满足消费者的心理需求，在提供美食享受的同时，更能提供一份高品质的承诺！
如何打动目标消费者，树立国联龙霸品牌，抽丝剥茧，在众多优势中挖掘不可替代的价值优势，是品牌建设的关键！ 从基地到餐桌的生态全产业链，全程可追溯的产品质量监控体系，常年出口欧美的世界级品质认证，内地唯一一家获准供港活虾企业，经过一轮又一轮的头脑风暴，福来认为，这每一个点都是国联龙霸品牌的优势，但都不能代表龙霸品牌的全部，单独诉求其中任何一个方面，都是在削减龙霸品牌的优势，都会限制消费者对龙霸的认知！ 最终，“世界标准，好虾龙霸，源自全球对虾样板基地”的品牌诉求和价值支撑呼之而出。这一品牌诉求和价值支撑，强调的是整体优势，树立了产业标准和品牌话语体系，超越了单一的卖点之争；极大地突出产品物质层面生态、安全、新鲜的利益点，同时满足消费者追求高品质、高品位生活的精神需求。是国联水产龙霸品牌众多优势中最不可替代的价值优势！ 战略性产品创新，用产品推动产业 在现如今这个快节奏的生活环境下，人民早已习惯了短时间内解决一日三餐，既要美味营养，更要方便快捷。方便美味的产品，正在日益成为消费者的消费追求，得到越来越多消费者的追捧。而对虾行业落后的产品销售形态，与消费者追求方便美味，安全放心的心理相去甚远。随着国家对食品安全监管力度的不断加大，福来大胆预测，包装产品，精深加工产品必将成为对虾行业的主流趋势，国联水产作为行业的领军企业，有雄心有抱负抢占品类老大，应当率先革新产品形态，引领行业消费升级。为此，福来从三个层级对国联水产的龙霸品牌进行了系统的产品创新。 第一，将传统散装产品精美包装化，将生带头、熟带头、翡翠虾仁、珍珠虾仁等传统产品装进包装，满足普通消费者追求食品安全的需求。 第二，开发出芙蓉虾、椰丝蝴蝶虾、虾肉肠、虾肉丸等加工产品，满足部分消费者追求美味的消费需求。 第三，推出中国第一款对虾方便菜品——水煮香辣虾，以及水煮酸菜虾、水煮三鲜虾、干锅麻辣虾等系列产品。这一系列产品不仅实现了从散装产品到包装产品的升级，更从粗加工产品走向了方便菜品，鲜虾配好料，杂交方便面和火锅的吃法，开创历史之先河，引导消费新潮流，让冷虾热起来，让慢消变快消。真可谓国联水产一小步，对虾行业一大步！ 在产品传播上，我们将龙霸水煮香辣虾作为企业的明星产品进行宣传，为了突出产品鲜虾配好料，集方便美味于一身的创新性特点，我们提炼出了“5分钟鲜辣一下”广告诉求，在广告创意上将做一道美味菜肴的时间——5分钟进行分割，更加突显了产品的创新性！ 1、2、3、4、5，好虾自己煮，龙霸水煮香辣虾，1分钟爆出香辣，3分钟鲜虾热辣，5分钟香辣一下！龙霸水煮香辣虾！ 龙霸品牌系列产品，产品形态创新，产品结构完善，一经推出，就得到了行业、渠道商、消费者的热烈响应，为迅速打开国内市场奠定了坚实的产品基础。 明星代言战略，三无企业，明星的意义和价值 国联水产作为出口转内销企业的典型代表，是彻底的无团队、无品牌、无渠道的“三无企业”。如何快速确立这些核心元素，福来认为，明星代言是最好的引擎和助推器。 明星代言是战略投资，是花小钱赚大钱，一个好的明星代言人，能够省上千万的传播费用。明星代言是高端占位，是给品牌安装了加速器，能够把明星的高知名度和美誉度有效嫁接到品牌身上，快速提升品牌知名度和影响力。明星代言是招募大旗，是组建团队，招商建网、终端铺货的助推器，只有用明星率先在渠道和终端建立品牌，才能最终在消费者心智中建立品牌。为了促使国联水产快速组建团队，创立品牌，建立健全销售网络，福来建议国联水产聘请周华健担纲品牌形象大使，周游列国，华夏虾王，健康世界，华人歌霸周华健，出口虾王龙霸，珠联璧合，浑然天成。事实证明，由于周华健的加盟，对树立龙霸高品质国际化的品牌形象，以及招商建网都起到了积极的推动作用！ 市场推广，渠道品牌快建网，明星终端强推动 营销队伍是渠道、终端工作的核心基础，为了快速建立健全销售网络，打造强势销售终端，福来首先为国联水产的营销队伍建设提出了策略方针。即以“小团队，大功能”为宗旨，建立服务型营销组织，队伍小而功能全，队伍小而执行有力。为了快速锁定传统批销商、餐饮经销商、以及商超经销商三大经销商群体，福来为国联制定了四位一体的招商策略，通过参加全国渔业博览会、参加全国糖酒会、举办中国水产年会、与《新食品》、《糖烟酒周刊》等行业媒体战略合作，快速在渠道商中打响了品牌知名度，形成了强势的渠道品牌。与此同时，福来为国联水产制定了“千店百星耀全国”的终端推广工程。以北京样板市场为核心，在全国范围内，龙霸品牌进驻1000家KA卖场和连锁超市，打造100家“店中店”式明星终端，通过打造强势终端，使品牌落地促进产品销售。同时将明星终端建设与终端形象包装、终端试吃完美结合，使之作为一项重要的战略手段规模化运用。终端形象包装从品牌视觉上冲击消费者，终端试吃从品牌味觉上打动消费者，在给消费者留下良好的品牌形象的同时，极大的促动了消费者的购买热情，龙霸品牌系列产品迅速流行了起来，在市场上刮起了一股“吃好虾，选龙霸”的吃虾风潮！ 品牌传播：上天入地，以小搏大 由于是初涉国内市场，队伍建设、渠道建设还都处在起步阶段，福来建议国联水产在品牌传播上，一是要控制费用和风险，不做无谓的铺张浪费，二是要敢于上天入地，以小搏大，获得四两拨千斤的传播效果。 一、央视品牌拉动，抢占传播制高点。国联水产首先是从战略全局的高度看待媒体投放，上央视做大传播，为的是要快速创建品牌，拉动渠道，带动终端。在2012年全国两会期间，由周华健代言的龙霸品牌广告开始在央视一套和二套投放，由于此次品牌投放策略有效，企业最终其实并没有花费很高的传播费用，但是却在行业内形成了强大的品牌冲击波，给各类经销商和消费者留下了传播力度很大的印象，快速树立了龙霸品牌中国第一品牌虾的形象。 二、新闻公关造势，以点带面强落地。为了提升龙霸品牌知名度和美誉度，由福来全程策划实施的龙霸品牌战略发布会暨“让中国人吃上放心虾”的大型公关活动，在中国国际渔业博览会这一行业最高规格的盛会上隆重启动，品牌形象代言人周华健出场倾情演唱，引来全国各大媒体、网络的报道。此后，国联水产以“让中国人吃上放心虾”这一大型公关为核心点，在各大明星终端开展终端试吃活动，以品牌美誉度感召消费者，对终端销售起到了极大的带动作用，市场热度持续攀升！国联水产作为中国对虾行业的领军企业，通过打造领袖品牌，创新产品形态，推动产业进步，引领消费升级，改变了中国人吃虾的方式！国联水产的成功，既是出口型企业转战内销市场的典范，更是涉农企业树立品牌标杆。在品牌农业革命的浪潮下，国联模式，值得所有农业产业化企业学习探讨。
