金蝉脱壳2上映时间 利润产品被困下的金蝉脱壳术



  高档产品低价卖。再配合凶狠的促销战,哪怕是忍受“杀敌三千,自损一万”的痛苦,也决议要把A公司的利润产品置于死地。对手财大气粗,亡命突袭,A公司难道就这样被拖死?

  锐利出招,被动迎战

  春节刚过,B品牌突然挥出“产品升级的利剑”,向A公司的利润产品“2008”开炮。

  所谓产品升级,即推出新品“清醇”,直接取代老产品“淡爽520”。“清醇”采用高档包装(比其终端售价为5~6元的“特纯”还要高档),但仍以3元左右的终端价格销售,并在高强度促销的支持下,在Y市城区大肆铺货,冲击市场。

  半月过后,“清醇”迅速铺开、走红。

  面对竞争对手这次快速、毁灭性的攻击,A公司上至以睿智沉着著称的营销总监魏生,下至区域悍将方经理,都顿时被镇住了。

  先来看看市场对新品“清醇”的反应:

  1、消费者的反应:

  B品牌作为国内最大的啤酒企业,一直在全国、各地媒体做着立体式广告推广,在全国树起了品牌知名度,“清醇”正迅速被Y市的消费者接受。而且,以前绿色玻璃瓶包装的啤酒喝得多了,现在的白色瓶更“高级”、更上档次,价格也不高,有超值感,当然要尝尝鲜——让消费者产生“占了便宜”的心理,为“清醇”的市场启动创造了条件,并将发挥巨大的作用。

  2、终端的态度:

  “清醇”铺市之初,对各店大肆免费赠饮,每销售20件赠送1件、空瓶每件退5元。在很多地方,虽然“清醇”进货价格为28元/箱(12瓶装),比A公司的“2008”高2元,但是扣除促销费用后,“清醇”每箱在餐饮的到位价为20元左右,比“2008”便宜4-6元。终端店主普遍认为:“清醇”销量不大,但利润高,卖出去就有钱赚,当然欢迎。

  3、渠道商的反应:

 金蝉脱壳2上映时间 利润产品被困下的金蝉脱壳术

  Y地区二级分销网络,本来忠诚度就低,常为几毛钱的利润左右摇摆,当然经受不了“清醇”频送“秋波”的诱惑:虽然A公司的“2008”好卖,但利润低,不如偷偷地卖“清醇”!

  市场传来的信息显示:Y地区啤酒格局大有翻盘的危险。

  A公司为了拦截对手的铺货和促销攻势,仓促之间打出了两张牌:

  第一是“2008”对渠道开展买12件赠2件的促销活动,扣除促销费用之后,每件终端到位价为22元左右。但是,促销力度依然低于“清醇”,在终端上没有价格优势可言。

  第二是为了掐住“清醇”的脖子,缩小其影响面,A公司迅速在原有专场数目上增加了100家啤酒专销合作店。这一步有效地减缓了“清醇”的aihuau.com上市速度。当然,B公司更着急,也投入专场费用,尤其是拼抢A类店资源。可自己是外来户,经常是刚谈好的场子,转眼间又被A的业务员抢走了。于是,专场争夺的战火从A类店燃烧到了B类店甚至C类店。终端老板趁机左右摇摆,抬高要价。

  以上举措,都没能改变一个事实:“2008”的销量在逐步下降,“清醇”正在四处渗透,传言说“经常卖断货”,业务人员连喊“抵挡不住”。

  寡不敌众

  Y市场是A公司的利润市场和门面市场,人口约500多万,啤酒容量约8万千升,A公司作为地方啤酒的龙头企业,市场占有率超过50%,而在主城区更是达到了70%。

  撬开Y市场、打倒A品牌,一直是B品牌梦寐以求的目标。

  近年来,B公司的各种重磅“炸弹”曾经密集地砸向这块市场,却始终没能颠覆格局。而且,其主打产品“淡爽520” (终端单价为3元)一直被A旗下单品“2008”(终端单价为3元)和“1958”(终端单价为5元)压得喘不过气来。

  但是,今天这次进攻显然不同于以往任何一次。营销总监魏生在亲自召集的销售中层调研会上,就做出了这样的判断:

  1、B品牌这次冲击是有备而来,在经过数次攻击无效的情况下,决定通过新品升级改变游戏规则,夺得市场主动权,而且是不惜血本——以其促销活动来看,“清醇”开展的是大规模的免费赠饮、瓶盖回收、瓶盖有奖活动。而先前双方在反商业受贿的政策下,一直在此类促销方式方面保持着克制态度,A公司还积极取消了瓶盖回收(将瓶盖费直接折算进出厂价格)。

  2、B品牌的“清醇”来头不小,包装采用白色玻璃瓶,金色商标,高档产品低价卖,再配合凶狠的促销战,妄图把A公司的利润产品“2008”置于死地。

  3、价格对比分析:我们毫无优势可言。

  4、光脚的不怕穿鞋的,B品牌作为市场挑战者,采用的是“以小搏大”的策略,若“2008”用价格战回击,必然陷入泥潭。

  5、B品牌下手凶狠,但也在自坏产品梯次。比如,“清醇”包装高端,却只卖3元,直接导致其5元价位的“特纯”滞销,也影响到了2元价位左右低端产品的销量。

  或许只有B这样的巨型企业,在黔驴技穷的情况下,怀着“必杀”的信念,才可能忍受这种“杀敌三千,自损一万”的痛苦。

  B品牌痛苦,A公司更痛苦。对手虎视眈眈,且财大气粗、招招惊险,难道就这样被拖死、耗死?

|!---page split---| 

  “以牙还牙”作战思路的确立

  A公司还有什么可以阻击对手?

  按照A公司的计划,为了配合向家坝水电工程的开工,上半年即将推出新品“向家坝啤酒”,但尚没有敲定产品的定位。

  方经理提出,A公司能否借助推出新品,以其人之道,还治其人之身呢?

  真正开始思考这一问题时,围绕新产品最开始的定位问题,A公司陷入了争论僵局,其中三种观点最具代表性:

  观点一:以总经理为代表的一方认为,应该借当地著名的水电工程,开发出中高档的产品,为公司赚利润;

  观点二:一线人员和经销商当中的多数人认为,面对“清醇”的咄咄逼人,A需要一个替换“2008”的产品,当然,由于品牌知名度较差,新品“向家坝”的价格一定要低于“清醇”,才能真正阻击对手;

  观点三:营销总监魏生认为,可以错位思考地推出“向家坝”,将它定位在“2008”和“1958”之间。

  当人们为“向家坝”何时、以何种方式登场的问题喋喋不休地争论时,市场告急的消息不时传来,营销线队伍面临的压力越来越大。

  随后魏生几下市场,重新厘清思路,提出自己的看法:

  1、新品“向家坝”的推出,不是针对对手的“清醇”设计的,因为竞争对手的野心非常明显——就是要搞垮我们的利润产品!既然老产品“2008”已经被对手拖住,那么为何还要再让一个苦心准备的新产品去送死呢?而且,市场的消费水平提高了,消费需求变得多样了,我们需要为消费者创造出一个全新的产品,而它将成为我们公司的一个新支撑点。

  2、“向家坝”定位在4元价位,介于3元的“2008”和5元的“1958”之间,可以丰富自己的产品线,补充产品梯次。若高过“1958”,在“清醇”的干扰下,消费者很难接受,不能带来销量和利润;而若与“2008”定位相同,不仅自家兄弟会同门争斗,还可能被对手一石二鸟。

  3、“2008”是成熟畅销产品,价格透明,已经没有操作空间。这就要求新品“向家坝”必须要为客户创造出比“清醇”更大的利润空间,否则,对渠道来说,新品和“2008”并没有本质区别。

  4、A作为Y地区的市场老大,有稳固的专场、强势的渠道、忠诚的消费者和富有战斗力的销售队伍,我们值得为A绝地反击、再赌一盘!

  魏生的一番精彩分析赢得了大家的掌声。

  沿着魏生的思路,只要“向家坝”产品能够快速立脚,就意味着A不会被打垮;而且新旧产品同时出击,将增加抵御“清醇”的胜算。

  新品上市主打思路

  新品向家坝如何在内忧外患中立住脚跟呢?

  1、产品包装:采取白色玻璃瓶,金色商标,采用超高档产品包装。

  2、渠道选择:为取得上市的开门红、保证促销政策快速执行,有意缩短渠道环节,前期重点选择市区和郊县城区的有直供终端能力的一级经销商,而且特别规定只直供不分销(避免二级商的左右摇摆,破坏新品上市效果);铺市目标达成之后,再扩大战果、延伸至分销环节。

  3、终端选择:首先集中在A/B类店、夜市、KTV和特供渠道等。

  4、价格差设计:出厂价格为26元/件(12瓶装),终端供货价格为34元/件,餐饮最低售价为48元/件,但公司会以0.5元/个的价格回收瓶盖。所以,一级商价差为8元/件,终端价差则达到20元/件。

  5、渠道激励:

  ★终端首次进货,公司开展5件送1件赠饮酒促销,但为了预防商家为了短暂利益而大量囤货乱价,规定各家终端最多可以享受2件赠饮酒。

  ★对一级商激励:只要完成公司铺货的两条要求(达成新品铺市率指标,并将公司对终端的促销落实到位),即可获得2元/件的奖励,当月奖励次月进货时兑现。这样做的目的是要提高商家的铺货积极性。

|!---page split---| 

  新品上路

  1、以往新品上市多是沿用以下老套路:生产新产品一通知经销商进货一依靠渠道的推力一在市场中流通。

  这一次向家坝啤酒采用了新方式:在Y市大酒店举行新品“向家坝”啤酒品鉴会,来自各地的啤酒经销商参加了品鉴会,同时还有当地大小媒体、Y市政府各部门领导官员、向家坝电站的领导、当地经济文化名人等参会。这次品鉴会由于网聚了当地市场中的意见领袖,获得了主流消费群体的支持,活动大获成功。

  2、4月初,A公司对目标终端展开铺货,并将铺货率和生动化标准作为业代硬性考核指标。

  3、在城区的主要消费场地,开展大规模的免费赠饮品尝活动,让更多的消费者尝试消费。

  选择100家有影响的消费餐饮店,开展有偿摆桌促销活动:约定在酒店每桌上摆放3瓶“向家坝”,月底每桌赠送3瓶;对消费者每桌免费赠送1瓶啤酒,最后由公司按1:1.5的比例餐饮店补偿。促销人员凭瓶盖和空瓶到主管处核销。

  A公司的行动推进到这里时,B品牌再也坐不住了。首先跟风上促销人员,其次开展“开盖送惊喜,好礼送不停”的有奖瓶盖活动。但是B公司这次促销力度软弱无力,由于消费者喜欢尝试新奇东西,加之A公司促销MM的软磨硬泡,配合小礼品的诱惑,“向家坝”开始在各餐饮店动销,终端也在主动推广利润更高的“向家坝”。

  由于双方看到,各自的专场对新品推广有着巨大作用,于是双方几乎不约而同地再次发动了一轮专场交叉争夺战。B公司胆大敢投、勇于开拓,而A有主场优势、不断暗中拆墙,几经折腾,B公司的多数专场店变成了混场店,有“清醇”的地方同样能看到“向家坝”。

  4、在旺季来临之前,A公司重点对流通小店、卖场和超市等渠道进行地毯式铺货。

  A公司追求销量和销售面,无暇顾及产品流向和价格维护,再加上部分二级商投机倒把窜货、对手经销商乘机倒货搅混,市场不断投诉,新品“向家坝”经受着稳定价格体系的考验。

  A公司急令销售部门严查窜货来源,责成业务人员看紧“不老实的客户”,对偷吃禁果者绝对灭掉。市场终于趋于稳定。

  虽然“2008”没能对抗“清醇”,但“向家坝”正逐步被市场接受。

  5、7月,A品牌在Y市发起首届啤酒节(获得首届啤酒节冠名资格),得到了政府的支持,“A啤酒之夏”将“向家坝”的知名度和美誉度推向了高潮,消费热情空前提高。

  这次商战的最终结局是:

  在“清醇”纵力之下,B品牌在Y市的销量快速增长了30%,市场占有率也有明显提升;

  在“2008”堵枪眼之下,“向家坝”的销量逐渐放大,利润比去年同期增长20%,成为A公司的主打产品,这预示着A公司不仅摆脱了B公司的价格战的纠缠,还取得了产品升级、形象升级、赢利能力升级的成功;

  “清醇”和“向家坝”这两个新品在市场上均有斩获,超出了A、B两家企业的预料。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:,电子邮件:[email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/460448.html

更多阅读

林中小屋里的精华给我的启示 林中小屋2上映时间

电影剧情剧情简介5个好朋友来到了密林深处的一座小木屋,然后,可怕的事情接二连三地发生了……你很可能会觉得这在恐怖片的世界里是再让人熟悉不过的经典的故事桥段了,而且过于符合标准到了一种让人心生怀疑的地步,可事实却远没有你想象

禁闭岛2 禁闭岛2上映时间

男主角的幻想中,他性格中邪恶的那一面的具体指代物---Andrew Laeddis,去到了在禁闭岛上的那家医院,而他又给自己找了一个很好的理由,就是溺死自己孩子的那个母亲从医院里跑了,

为什么你会被困在原地很多年? 是谁困在原地

上次发了《你已被困在原地多少年?》之后,收到了很多同学的留言,有人说:“文中写的好像就是自己”、有人说“马上就去注册交友网站”、“有人说“半夜加班回到家里,看到这篇文章泪当即就下来了”。看来,被困的人的确不少,那为什么我们那么

2.娜不就杰了 《杰出的流年》中谢娜部分 张杰之杰出的流年

2【娜不就杰了】《杰出的流年》中谢娜部分然后那天我们一直在唱歌,基本上就是我一个人在唱,其实他们也点了歌,他们点了个就会拉着我一起唱,我就在旁帮他们和声呀什么的,但永远不能在旁边只是听。那段时间因为娜娜和何炅的帮助,认识我的喜

声明:《金蝉脱壳2上映时间 利润产品被困下的金蝉脱壳术》为网友非常分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除