爱华网系列专题：《新营销》2008年9月刊
文／沃顿知识在线
截至今年6月30日，虽然美国的消费者信心指数回升了5%，但目前的失业率高达5.7%，许多零售商发现自己的处境非常尴尬，一边是产品成本上涨，一边是苦于商品无法涨价。就连好市多（Costco）这样精于算计成本的市场先导也身陷困境。
通胀压力下的战略选择
沃顿商学院的教授认为，只要处理得当，其实某些商家可以从目前的通胀中找到商机，特别是他们如果在库存管理、产品定价和促销方面作出一些选择性的改变，那么胜算就更大。
沃顿商学院运营与信息管理学教授杰拉德·卡乔恩（Gérard Cachon）指出，具体的做法可以从库存开始。从上个世纪90年代到2005年，将库存减至最低一直被视为成功的关键。他说：“人们整体的思维倾向是‘消灭库存’。”但这个目标只能在多数商品价格稳定或下降的情况下才能实现。目前还不清楚减少库存是否是最佳战略。事实上某些零售商可能还想增加库存，从而抵御未来价格上涨的风险。“当然……保留库存还是有贬值的风险，特别是易损产品和流行货品……但只要零售商知道今后肯定会上涨，他们就会囤积更多的库存。”
卡乔恩还建议与供应商签合同的时候协商如何应对今后的涨价。譬如，在合同中写进燃料成本调整的条款，“这样双方可以共同承担风险。”企业买家还可以尽量采购更多的本地产品，从而降低运输成本。“我想今后从远处采购会减少……因为额外的运输成本正在抵消到远处寻找供应商的价格优势。”随着能源价格不断上涨，今后影响零售连锁店分销计划的可能是燃料经济而不是劳动力或者实际资产的地理位置。“部分零售商将会整合自己的网络，关闭一些利润较低的门店，因为考虑到利润率太低，这些店的供货成本实在太高。”
另外，运营与营销部门应当更加紧密地合作，才能在新局势下取得成功。他说：“目前不稳定的因素有很多，在这种情况下……利润率低的零售商会很快地从赚钱变成亏钱。只有运营与营销部门通力协作才能保证赚钱。”
沃顿商学院营销学教授大卫·雷伯斯泰恩（David Reibstein）说，目前的不稳定因素已经动摇了一些以价廉物美著称的大型零售商，这些零售商通常善于利用通胀赚钱。“对于沃尔玛来说，通胀其实是个好机会，因为很多顾客会考虑‘我怎样才能在通胀的情况下省钱’，于是他们会更多地光顾那些价廉物美的商店。所以在这样的时期好市多、沃尔玛、一元店（Dollar）等商店应当顾客盈门才对。”
受到需求降低的影响
但目前局势的特殊性给这些零售商造成了特别的问题。沃顿商学院营销学教授里奥纳多·洛迪什（Leonard Lodish）说：“现在的问题不只是通胀，还有总体需求的下降。这就是导致Boscov’s和Mervyn’s等零售商不景气的原因，他们可能还在标高商品价格，但光顾的顾客却不多。”最近这两家地区性的百货商店都已按照破产法申请破产。
零售商通常采用提高进货价格的方法把成本转嫁给供应商。洛迪什说，从成本加成定价法（按照单位成本加上一定百分比的加成率制定产品销售价格）本身来说，如果顾客认为通胀时期某些商品，譬如烘焙食品等涨价是理所当然的，那么采用这种定价战略是可以赚钱的。他还补充说，为应付通胀而提价其实可以给零售商带来更多的利润。为什么呢？举例来说，如果零售商以10%的加价出售批发价为2美元的商品，那他就可以净赚20美分；但如果批发价是2.1美元，经过同样的加价后零售商可以赚21美分，如果零售商的劳动力、运输、营销、其他产品等总体成本保持不变，那么多赚的1美分就可以变成营业收入。
但随着产品成本的上涨以及消费者对失业的担忧，通过提价方法来应对就变得很棘手。沃顿商学院营销学教授斯蒂芬·霍希（Stephen Hoch）说：“聪明的做法是，在这里涨点儿价，在那里涨点价，防止消费者一下子承受不了。如果采用这种办法，零售商就必须忍受短期的痛苦，然后最终把痛苦转嫁出去。坦白地说，生产商也在忍受痛苦，因为谁都不想在竞争对手前面率先涨价。”
“涨一点儿”具体是涨多少？过去很多零售商都不知道涨价涨多少就会引起需求减少。但现在研究商业的学术界正在努力开发更有效的模型，以衡量到底多大的涨幅才合适。沃顿商学院的营销学教授奥玛·百斯比斯（Omar Besbes）就参与了此项研究。
他引用一篇研究文章的结论指出，衡量市场的好方法就是同时推出几个不同的价格，最好是在不同的店里，观察消费者的反应。他说，通过帮助零售商开发模型来测试消费者对今后涨价的反应，“霍希建议零售商加大那些没有涨价的产品促销力度”。目前电子和服饰类产品没有涨价，食品和能源价格已经上涨。对于食品商而言，“最佳选择是把重点放在自有品牌的产品上”，这是食品商的秘密撒手锏。通常在通货膨胀的时候，食品商可以促销自有品牌的产品，这样既可以给消费者实惠又不会影响自己的利润。与此同时，重点推出自有品牌还可以给全国性的生产商施压，阻止他们提价。
换个思维角度创新营销
零售商还可以对重要产品进行降价，从而提高自己的市场份额，好市多就是以相对较低的价格销售汽油。还有一些零售商把降价作为促销的机会，因为他们意识到在消费者面临通胀的时候，“可能正是利用大幅降价来攫取市场份额的大好时机”。
就连那些没有太多机会在产品之间游走的专卖零售商也发现，他们可以在一定程度上重新定位自己的产品。洛迪什最推崇的一个例子是：一些汽车经销商认为现在是购买大型车的好机会，因为这些车现在的降价促销幅度足可以抵消消费者今后四五年内额外的燃油开支。他说：“现在零售商应当精心制作宣传广告，表现出站在消费者的立场上为他们提供最多实惠的态度。”
其他在通胀时期赚钱的方法可能需要一些反向思维。雷伯斯泰恩说，尽管企业通常在经济不景气的时候缩减销售和营销预算，但相关研究发现，企业如果增加营销支出赚得的利润会更丰厚。“在经济萎缩的时候，没有缩减预算的企业似乎比经济繁荣的时候获利还要多。这个发现令人震惊，因为通常情况下我们认为经济状况好的时候，人们才有钱花，零售商的营销投资也才有可能获得回报……多数的营销支出都有产生影响的基点，即你的支出比竞争对手是多还是少。”所以，如果竞争对手减少广告开支，那些在广告方面花钱多的企业就有更多曝光的机会。“实力雄厚的企业可以利用市场不利因素攫取更多的市场份额。”
霍希警告零售商不要忽视其他方面，特别是不要忽视自己的服务。他说：“零售商需要想尽各种办法提供完善的客户服务，因为所有的对手都在竭力宣传自己的服务。”
虽然作出调整十分艰难、十分复杂，但卡乔恩相信现在的零售商会比以前的通胀时期，譬如20世纪70年代石油危机时的零售商调整得更快。由于采用了条形码等先进技术，现在的零售商可以获得更多信息，从进货到验收实现全程追踪。他说：“现在的零售商比过去要灵活和敏捷得多。我认为目前的经济低迷不会失控……那些迅速掉转方向的零售商将成为新的赢家。”
（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）
