酷圣石冰淇淋:来自美国的欢乐体验



系列专题:《新营销》2008年9月刊

文/本刊记者曹朝霞 发自北京

伴随着轻松快乐、热情洋溢的“Cold Stone”歌曲,几个身着制服的服务员舞动手中的冰淇淋铲,让铲中调配好的冰淇淋原料在空中划出美丽的弧线,稳稳地落到指定的纸杯中。这不是在舞台上表演,而是在酷圣石(Cold Stone)新开张的北京大悦城地下一层旗舰店里,凡是到店里消费的顾客就能欣赏的甩冰特技。

这是美国冰淇淋品牌酷圣石在中国开设的第26家店,它也是位于北京的旗舰店。这个占地100平方米、精心装饰的酷圣石旗舰店,带着连续5年在美国单店销售及品牌第一的光环(美国餐饮第三方调研机构Nations Restaurant的调研结果),开业之时吸引了众多顾客,但是,它在中国市场是否能像在美国一样辉煌夺目呢?

最低单品售价为27元,定位于高端产品,酷圣石在中国面临的竞争形势相当严峻。在低端市场,伊利、蒙牛等品牌的竞争已趋于白热化,从占领终端冰柜到争抢冷库渠道,针锋相对,寸土必争;八喜则抢占了超市直销渠道。由于低端产品利润低,企业纷纷染指高端市场,比如一度尝试走低端路线的雀巢冰淇淋,不再强调低价进社区策略,在去年生产的27款冰淇淋中2元以下的只占6款,比例下降到22%。而哈根达斯由于抢得了市场先机,稳稳地盘踞在高端市场上。

制造丰富“花样”

“你可以品尝到新鲜、甜蜜、冰凉的味道,在酷圣石的每一家店,我们都可以为你制造丰富的花样。”酷圣石店里播放的歌曲这样唱道,事实上,它绝非夸张,在“新鲜”和“丰富”上,酷圣石花费了很大的力气去营造酷圣石与其他冰淇淋不同的特色。

20年前,当Donald和Susan Sutherland夫妻为找到他们真正想做的事情而欣喜不已时,酷圣石便诞生了,他们在美国亚利桑纳州Temple地区开了第一家冰淇淋店。Donald和Susan Sutherland夫妻希望为世人呈现最新鲜、最美味的冰淇淋,他们为此作出了不懈的努力。

酷圣石店里出售的冰淇淋都是当天备料、当天生产,而且在一块特制的花岗岩调理板(保持恒定的零下9°C)上,消费者可按照自己的喜好,在冰淇淋中拌入各种水果、坚果、饼干、蛋糕等馅料,变换出上百种、上千种“客制化”冰淇淋。喜欢变换花样的冰淇淋爱好者,一年365天每天都可以依照自己的心情随意组合、选购冰淇淋。

与其他冰淇淋店有所不同,消费者在等待冰淇淋端上来之前,店员会唱歌给消费者听,秀一段甩冰特技。为消费者制造快乐,为此,酷圣石尤为看重品牌体验。

“在高端市场,已经不能靠价格战取胜了,消费者更注重品牌体验。冰淇淋店必须根据消费者的需求为他们制造快乐的体验,才能抓住消费者的心。”上海酷圣石冰淇淋有限公司总经理张简云辉说。

在美国冰淇淋市场上雀巢和联合利华各有优势,而酷圣石却凭借独特“体验”与之形成区别。酷圣石国际部总裁李诺认为,酷圣石的与众不同在于,首先,品质不一样,酷圣石是现场“新鲜”制作;其次,顾客可以自己选择,可以“个性化”定制;最后,现场氛围不一样,店员通过热情服务、唱歌和甩冰等制造出青春、欢乐的气氛。对于哈根达斯这家坚持店面直营的老对手,李诺认为哈根达斯是非常优秀的冰淇淋品牌,门面布置高雅、温和,适合沟通交谈。在氛围的营造上,酷圣石有自己的追求,努力营造青春、欢乐和充满激情的气氛。

如何将“新鲜”贯彻到底?和哈根达斯以成品进入中国市场不同,李诺说,酷圣石的原料大部分从美国进口,很少一部分在中国采购,现场纯手工制作冰淇淋,以此确保每天的冰淇淋都是新鲜的。

对于独特体验背后的高投入,李诺认为是值得的,因为顾客会通过独特的体验认知品牌的内涵,享受乐趣并进行口碑传播。“我们的成本比哈根达斯高,但我们有信心,只要一步步做好品牌,重视和尽力满足顾客的个人体验,就能抓住他们的心。”

但是,如何将冰淇淋进行本土化改进,仍是酷圣石必须面对的问题。

在酷圣石的宣传页上,有一款酷似奥运会五环的冰淇淋尤其引人注目。“我们善于抓住营销契机改进产品,比如奥运期间我们推出了五种颜色(奥运会五环的颜色)的冰淇淋,我们不是奥运赞助商,不能使用奥运会五环,我们只能做成这个样子。”张简云辉说,“我们会根据中国人的口味、节日、季节变换等开发新产品。我们把糖度降低、水果味加重,把分量变小,降低价格,让更多的人接受,因为中国人比美国人吃的量要小一些。”

以本地化思维整合全球资源是酷圣石的经营理念之一。在美国酷圣石有一个研发团队,追踪全球市场发展趋势开发新产品,并与酷圣石中国分部分享研发成果,如果新产品在市场上表现良好就会马上与中国分部沟通,或直接输入,或根据中国市场的需求进行改进。“原则上我们95%复制了美国特色,另外的5%则根据各地消费者的独特口味,通过Cold Stone冰淇淋实验室与当地伙伴合作开发冰淇淋。”

只开设直营店

2007年,中国台湾统一集团继将星巴克带入内地后,又将国际品牌酷圣石带到了内地。

在李诺看来,内地冰淇淋低端市场竞争激烈,冰淇淋品牌大多走低价路线,高端市场有着很大的拓展空间。酷圣石坚持走高端路线,所以“需要脚踏实地地把品牌做好”。

为了开拓市场,打造品牌,酷圣石投入了巨额资金。目前,酷圣石在北京、深圳、上海、天津、苏州和台湾等地一共开了近30家店,计划在未来的3~5年内开100家店。

酷圣石的开店速度大大超过了星巴克的开店速度。同样是统一集团获得授权经营的品牌,星巴克目前是中国最成功的商务咖啡连锁店,酷圣石的高层管理人员大多来自于中国星巴克,拥有丰富的管理经验。然而,酷圣石很注重在经营理念、店面选址上与星巴克形成区隔。

张简云辉说,星巴克的客人可以一杯咖啡喝一上午,可以聊天、上网、读书,而酷圣石的客人基本上是年轻休闲一族。星巴克大多开在商务写字楼下,酷圣石主要针对女性顾客,因此,地点、人流、消费层次等都要考虑,所以要选择在繁华、人流量大的闹市、商场或街道开店。

为了打造良好的品牌知名度和美誉度,酷圣石目前只开设直营店。“把知名度打好再考虑加盟,目前我们的冰淇淋不走批发渠道。”但是开直营店需要大量的投入。张简云辉认为,服务业的特点是投资大、回收慢,而做品牌是做百年的事业,需要有长远的战略眼光,尤其是做高端市场,更需要打响品牌。

 酷圣石冰淇淋:来自美国的欢乐体验
  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/460403.html

更多阅读

来自美国的药妆品牌--OBAGI欧邦琪 法国药妆品牌

来自美国的药妆品牌--OBAGI欧邦琪OBAGI品牌介绍:OBAGI是来自美国的药妆品牌,总部位于美国加州长滩的OBAGI是一家集研发、生产和销售处方类皮肤护理系列用品的医疗公司。2006年,obagi完成IPO,在美国纳斯达克成功上市。OBAGI --美国

专家:来自中国的“鬼网”入侵多国

专家:来自中国的“鬼网”入侵多国 记者: 熊健华盛顿May 5, 2009美加两国的网络安全专家4月30号在美国国会美中经济和安全审议委员会的一个题为“针对美国的中国网络间谍行动”的听证会上指出,证据显示一个主要在中国运作的渗透名为“鬼

感受有热情的冰淇淋@酷圣石ColdStone 酷圣石冰淇淋

吃过炒的冰淇淋吗?听过冰淇淋店员唱歌吗?在这里,就可以有这样special的体验第一次接触酷圣石还是4,5年前在上海,很好奇这种加了配料的炒冰淇淋那时候没舍得吃,30一杯真心贵啊等到去年无锡百盛店开了,便怂恿妈妈去尝一尝,哈哈,妈妈年轻的时候

酷圣石冰淇淋 酷圣石冰淇淋价格

人们常用1+1<2、1+1=2、1+1>2来比喻“加”的价值,今年国庆与中秋加在一起过,1+1是<2、=2、还是>2?我感觉是小于2。中秋被国庆冲淡了,只有序曲没有尾声;国庆也被中秋搞蒙了,直接从中秋高位过门。加起来的假期倒是很长,长又怎样?一般人不想出

潘石屹:捡西瓜的时代已经来了

     银根再不放松会出问题  问:去年第四季度,市场流动性变得有些紧张,那么现在的流动性是不是还很紧张?  潘石屹:确实像你说的,去年11、12月份银根非常紧,2012年1月份的状况没有多少改善。2009年1月份新增贷款是1.6万亿,2010年1月

声明:《酷圣石冰淇淋:来自美国的欢乐体验》为网友穿过世界去爱你分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除