爱华网系列专题：营销人在路上
文/本刊记者叶文东 发自广州
这个老外有点儿帅。他，活力四射，个性率直，笑容灿烂无邪，喜欢“奇装异服”，自称每半天要换一次衣服，还说那是他的工作。
这个老外很可爱。他冲进中央电视台《赢在中国》12强，在舞台上翩翩起舞，与女友深情相拥，真情告白，情定终身。据说每年年底，女友都要给他颁发一个“最佳男朋友”奖杯。接受完本刊记者的采访，他对记者说再见，然后大喊一声“Go”，便呼啸而去，像个顽皮的孩子。
这个老外很有才。他是闻名于世的沃顿商学院的高材生。他的普通话说得比广东人、四川人都“溜”，抑扬顿挫，字正腔圆。他是中国功夫高手，知道并能活用很多汉语成语。他的商业才能、美国式幽默、独特魅力，还有他6岁的“孩子”—SmartClub.com.cn，吸引了越来越多人的目光，受到了广泛关注，为许多人欣赏。
他就是文亨利。“文”和“利”两个字在中国语言中分别与文化和钱有关，组合成他的名字，竟然与他的工作经历非常贴切—学习中国文化，快乐赚钱。
很多企业家说起自己的创业史，都是一脸沧桑，仿佛在诉说一部血泪史，经历了九九八十一难，才勉强修得正果。而文亨利却是谈笑风生，淡然自若。他很轻松地对记者说：“要是把我的创业故事和人生经历写下来，可以出版一本书。”
文亨利和他的智买道在中国最先推出了联盟式积分项目。他利用数据分析和挖掘，凭着一个看似简单的商业操作模式，构建了一个庞大的“联盟式”积分链，在中国打开了一扇财富的大门。智买道将不同商家、客户的积分“通用”的概念，教育了商家，培育了市场，也启发了一大批后来者，包括大众点评网、银联UB、中国积分、壹卡会、下班、Ccclub、紫页V卡联盟等，甚至连中央电视台《赢在中国》推出的创业项目都采用了“通用积分”。
据说，某公司的前台小姐帮同事预订机票和宾馆的积极性越来越高。她在一家旅游网站注册为会员，通过网上预订累计积分，公司的机票、宾馆都以她的名义预订，她的积分飞速增加。10个月后，她获得了这家旅游网站奖励的“青岛3日游”。回来后，她兴致勃勃地开始了新一轮积分累计，每隔一段时间就上网查看自己的积分。她应该为此感谢文亨利。
“通用积分”的概念，至少在十几年前就被国外众多行业应用于商业实践。英国Nectar和澳大利亚Flybuys都针对会员(消费者)的积分账户进行管理：积分查询、积分转账、积分兑换、账号充值等。Nectar对吸引商户加盟很有说服力，Flybuys侧重于清晰的积分管理。文亨利已经对此作出了尝试并给出了结论，简单地予以拷贝注定会“水土不服”。
“通用积分”项目的确是一个非常强大的营销工具，它为合作商家创建了一个先进的客户忠诚体系，为消费者量身定制个性化服务，并提供合作商家直接销售的证明。其能否成功的关键在于商家和消费者两方面。消费行为的多样化决定了参与“积分银行”的商户必须达到一定的数量。为让消费者形成“消费时要求获得积分奖励”的消费习惯，除了“积分银行”要提供几千种礼品可以兑换外，消费者的积分也能够折合成现金直接冲抵消费。而中国消费者早就形成了消费时索要优惠的习惯，这对于“通用积分”的推广十分有利。
业内观察人士认为，从“通用积分”到“用户忠诚度管理”，建立一个跨行业的商户联盟是一个不小的挑战。国外，尤其是一些发达国家，有着可以充分竞争的商业环境，因此商户比较容易接受这种模式。但让国内商家接受这种模式，则需要一个过程。无疑，“耐心”和“坚持”对所有的“积分银行”都是一个考验。
此外，如今中国“通用积分”领域已经进入转折期：经过多年市场培育，“通用积分”这种新型营销工具已为众多商家及消费者所认同，其精确追踪消费者行为的功能使它有望成为下一代市场调研的强大平台。但各地“通用积分”的非互换性却正在成为制约其进一步发展的瓶颈。
综观文亨利的合作商，大部分只是参与者，其中一些自己拥有积分平台，他们和文亨利合作，主要是看中了智买道的客户资源。“主要是想把他的会员吸引到我们的积分平台上，但不推荐我们的会员去他那里。”一个合作者曾直言不讳地说出自己与文亨利合作的真实目的。这些合作商的“三心二意”，显然为文亨利聚集会员、推广积分项目增加了一定的难度。虽然他的交通卡客户数量巨大，但那毕竟是潜在客户。如果他没有足够吸引人的商业合作伙伴和奖品，持卡者也不一定会来注册、消费。而没有足够多的会员，他找来的合作商家就不会是第一流的。况且，这种没有行业老大的联盟，能稳定多久？一些专家认为，文亨利模式的根本局限在于，他是一个没有自己主业的第三方，“依靠合作商家的业务，他能走多远”？
也许，豁达、乐观、充满激情和希望的文亨利早已心中有数，不然他怎么敢那么轻松地说出两年半以后他要实现自己的目标呢？不管今后智买道是否会成为中国白领网民首选的电子商务平台，但我们可以相信，文亨利和他作出的贡献，必将在互联网时代留下浓重的一笔。
把很好的优惠给准确的消费者
《新营销》：请您介绍一下智买道的由来，最初您是如何发现智买道的商机所在？
文亨利：智买道如今的战略方向，其实并不是从一开始就确定的。1997年我从香港的管理顾问公司辞职，联合几个好友共同创办了一家名为“鼓V街”（Groove.ST）的互动营销公司，专门帮客户做积分、网站、消费者俱乐部的业务，拥有麦当劳、阿尔卡特手机、喜力啤酒、星巴克等大客户，对会员消费进行跟踪，实行积分奖励。
有一次，喜力公司跟我提出，“你们能不能做一个积分平台，在不同领域找一些合作伙伴，让大家来共享？”当时，喜力在中国市场做CRM项目，像它那样产品价值不高、利润不是很丰厚的企业，如果做独立积分但又不能提供丰厚奖品，对消费者产生不了吸引力，而维护一个积分平台的管理成本也不低。
受到这个建议的启发，我想如果我有一个系统，代替众多商家来做消费者的积分服务，为商家节约这方面成本，并提供更丰富的奖品给消费者，然后从商家那里赚取一定的佣金，岂不是一件各方共赢的好事情？在2002年，我成立了新公司，名字叫做Smart Club。可是去工商局注册时得知，按照规定公司名称必须要有一个中文名字，于是我和一个同事商量，确定了“智买道”这个名字，意思就是提供给消费者的聪明选择。智买道的基本框架是利用消费者在特定商家的购物行为进行积分，将消费者手中分散的积分汇集成一个通用积分，等累计到一定程度可以换取丰富的奖品。同时，整合后的联盟式积分还能跟踪消费者行为、进行资料挖掘和客户分析，对于加强促销积分的利用率和效果有显著作用。
《新营销》：智买道的“第一桶金”是怎么挖到的？
文亨利：当时上海公交公司正在推行交通卡，但由于中国老百姓一直习惯于现金消费，因此交通卡的推行效果并不理想。而我们设计的“刷卡积分”方案恰好能与之结合。因为乘客只要刷交通卡，就能获得积分，获得各种奖品，这不正帮助公交公司推行交通卡吗？我便把自己的项目方案给公交公司看，并且对方案实施后如何提高效益作了非常详尽的分析说明，前后不到６个星期，谈下了第一个合作项目，而且协议一签就是12年。无论是作为一个载体，还是作为“提醒消费者的方式”，拥有超过70000台POS机、几乎上海所有白领每天都至少使用2次的公交卡，都是联盟积分模式的最佳合作选择。截至目前，智买道作为世界上首个刷交通卡也能得积分的联盟式积分项目，启发并推动了同类项目在香港、伦敦等地开展。
《新营销》：这个项目的成功一定发挥了“榜样的力量”吧？
文亨利：有了交通卡这个大客户后，卓越、联华、联通、SMG、盛大、麦当劳、喜士多、周大福、运动100、育碧电脑等公司都与我们签订了合作协议，就连一些本地餐馆、电影院等也被我们拉进了积分联盟。后来，我们还与慈善机构合作以便于会员捐赠积分点。
《新营销》：智买道具体是如何实现共生共赢的消费良性互动？
文亨利：比如说：“提供一个很棒的优惠给特定、合适的对象”—这是智买道现在专注的方向，而不是“提供一个还不错的优惠给尽可能多的人”。经营联盟式积分项目6年后，智买道重新聚焦在提供会员价值上，而不再拘泥于是否使用积分。我们近日与新华传媒集团达成的战略合作，让我们可使用他们旗下一系列有价值、高到达率的平面媒体。若商家愿意提供给智买道成员一个极棒的优惠，我们将为这些商家提供一个非常棒的推广方案，包括网络，电子邮件，主流报纸，和直效邮寄。未来的一年中，智买道将越来越多的寻求与信用卡发卡机构合作，协助发展愿意提供超值优惠给持卡人的特约合作商家。此外，智买道计划将开始发行自己的联名信用卡，每一种信用卡都具备非常有针对性的主题（如车主）。这些信用卡将是智买道为合作商家进行网页和报纸营销的延伸，而这些合作商家因此更乐意提供智买道持卡人极大的好处。
由于我们和新华传媒集团的伙伴关系，我们并不需要把重点放在增加短期收入上。相反的，我们将致力为会员提供最佳的交易和优惠。我们相信这就是通往成功之道。
《新营销》：在完善、扩充产业链方面，智买道有哪些措施？
文亨利：随着业务不断壮大，智买道也在不断扩大投资规模，开始在产业链上下游都增加一些环节。在上游，智买道与上海文广集团和消费评论网站买易通成为智买道积分通的新收入分配合作伙伴。在下游，智买道多了一些“中介”环节，比如爱通网、LINKTECK等网站联盟，通过这些“鹊桥”，智买道与更多的商家、网站之间快速对接。最近我们与多家媒体合作，还利用BBS进行宣传，尽量多使用媒体，说服更多特约商，吸引更多会员，给会员更多价值。我们的定位是“把很好的优惠给准确的消费者”。
快乐着赚钱是我做生意的哲学
《新营销》：在国际通用积分服务商中，英国Nectar和澳洲Flybuys都有成功的案例。与它们的业务相比，您现在做的算不算是c2c（copy to china）？
文亨利：的确，Nectar的成功，启发过当时还在香港从事整合营销的我，并给了我很多信心。可以说，我的很多概念都是从Nectar那里学来的。但是，它只是给了我一个“假希望”。因为它在成立初期就有大量投资，而我们的力量比较薄弱，而且市场的差异很大，把现成的模式拷贝到中国难免水土不服。在这个行业，已经有成千上万的失败者证明，联盟积分并不是一个特别好的投资回报模式。
《新营销》：如果分析一下智买道的成功前辈Nectar，我们不难发现，Nectar和银行卡的合作在很大程度上要归功于Nectar的大股东之一，即Barclay银行。这种密切的资本关系是否能够成为智买道挺进银行业的捷径？
文亨利：我们一直盼望能够与银行合作，并已经和为数不少的银行有过接触。几乎所有外资银行对我们的项目都能够马上理解，国内的一些银行也对我们的项目产生了兴趣。但是按照银行管理委员会的规定，合作企业的注册资本必须要达到很高的门槛，而我们并不够。
《新营销》：智买道的运营现状如何？终极目标是什么？
文亨利：从2003年至今，智买道已经拥有会员300多万以及100多个合作伙伴。我们的目标是打造中国白领网民首选的积分公司，拥有1000万会员和5万个俱乐部，让他们都能在智买道中获得自己的快乐和成就感。现在我们刚到达20%的地步，预计用两年半的时间实现目标，尽可能争取上市。当智买道在上海的发展模式成熟和完善后，我们会把经验复制到中国所有城市。我希望有一天，会员们会告诉商家：“我只要智买点！不要给我折扣，不要给我Hellokitty娃娃和其他赠品，只要给我智买点就好！”
《新营销》：您曾给大学生们总结了一个“快乐公式”，而且您在电视节目中总是给人很快乐的感受。这样的人生态度对您的创业有何影响？
文亨利：我对于人生最大的期望,就是天天快乐。我创业是为了快乐，是为了开心。智买道如同我的一个孩子，我对它有责任。然后看着孩子一天天长大，尽管和它一起成长的过程中有艰辛，但是，我完全能从其中体会到莫名的喜悦和兴奋。我会坚持用快乐的方式做生意，不论是与客户谈判，或者是公司开会，我都能想方设法地创造出快乐。毕竟，生活是如此的有价值，做任何不能增加我们快乐的事情，都是在浪费生命。快乐着赚钱就是我做生意的哲学。
穿衣打扮出奇制胜是我屡试不爽的法宝
《新营销》：提起有“全美第一商学院”之称的沃顿商学院，很多人都满怀向往和仰慕。那么作为沃顿商学院的高材生，在那里的MBA学习经历，对您和智买道的发展有何意义？
文亨利：I’m proud to be from Wharton。当时沃顿商学院的MBA课程只是为了培养大公司高层经理。在沃顿的学习经历，让我赢得了很多宝贵的机会。而且，沃顿的品牌，也能吸引人才愿意跟我工作。因为他们可能觉得自己没有机会去沃顿读书，但是跟着我工作，可以学到沃顿的知识。
《新营销》：以前的工作经验和经历，对您后来的项目运营和管理有何帮助？
文亨利：我在创业之路上之所以能克服种种困难主要就得益于以前在金融机构从事过期货、期权交易，在金融方面积累了深厚经验。在银行作为金融操盘手的工作，培养了我对于转瞬即逝的机会把握能力和面对挫折的抵御能力。还有为唱片公司服务的经历，让我加深了对项目运营的认识。正是从前的那些工作经历，让我从一个金融人彻底转变为市场营销的策划者。
《新营销》：我从电视中知道您有很多爱好，包括中国武术，您有没有从这种东方文化中受到什么启发和影响？你现在还练武术吗？
文亨利：现在很少练了，因为我的膝盖软骨受过伤。小时候我的体质不是很好，而且我是个“嘴利牙尖”的小孩，由于经常批评别人，所以总会挨打。为了不怕别人攻击，我曾学习了两年的空手道。后来工作以后，我在休息的时候与一位美国同事闲聊，他说他学习中国功夫，我们没聊几句，就开始切磋武艺。没想到，对方一出手，使出的螳螂拳，蛇拳，It looks so cool！我一下就被镇住了，我也想学习螳螂（拳），学习蛇（拳）。于是，我就出发，先去了台北，后来又到香港、上海，走到哪就拜师学艺到哪。那几年，练中国功夫，很疯狂，也是让我感觉最快乐的事儿，每天学习六七个小时都没问题。每一次学习中国功夫前，我都会沉思，老师还会讲一些中国的哲学文化。中国功夫，不仅让我的身体变得强壮，而且让我变得自信、外向和成熟，和别人更容易相处，在公司经营和管理决策方面考虑得更完善。
《新营销》：您在《赢在中国》中的表现非常出色，有很多观众成为了您的FANS。类似这样的精彩“出镜”对智买道的发展产生了什么样的影响呢？
文亨利：参加《赢在中国》原先是为了公司的宣传，但它确实成为了一个非常宝贵，独一无二的个人体验。第一，我和不同行业的企业家在一起，了解到了许多行业的东西。回到智买道后我发现自己看问题的角度不一样了，更清楚自己要把CEO的管理者技能提高。第二是学会了观察。尽管没有成功晋级到最后6强，但是更多的人了解了我和智买道。和这些相比，我最大的收获是在全中国的观众面前向我的女友成功求婚。我相信，即使10年、20年以后，大家都不会忘怀。
《新营销》：您今天穿着什么衣服呢？听说您的穿衣打扮总是与众不同，让人过目不忘。在营销策略与手段方面，您是怎么做到同样让人过目不忘呢？
文亨利：（在电话那端哈哈大笑）我今天穿紫色上衣，白色长裤，系着一条很大的腰带，上面大约有1000颗钻石，不过不是真的钻石，呵呵。关于穿衣的灵感，我有两个真实的故事。一个是在香港准备下海成立“鼓V街”的时候，一位大师鼓励我，要从名字、名片到服装、形象上做到与众不同，让人感觉很cool,才会第一眼引起别人关注。第二个故事来自于沃顿商学院的一位校友。他毕业后进入华尔街的一家投资银行。那里的管理非常保守，大家的穿戴都很谨慎，工作也很辛苦，几乎每天都要工作到很晚。而我的那位校友老兄，一下班就穿休闲服、牛仔裤，骑摩托。除了他，公司再没有第二个人那样。当然，他的工作效率和质量很高，让别人对他刮目相看。他的卓然不群，吸引了一大批趣味相投的人愿意与他合作。说到我自己的打扮，衣服是我的一个特别标签。我穿的衣服要有个性，我的做法要有趣。当初和上海公交公司第一次见面时，我就靠与众不同的衣着打破了比较紧张的商务气氛，赢得大家的好奇和好感，在融洽的气氛中进一步说明自己的来意，经过短短6周，终于谈妥了12年的合作。从此，用穿衣打扮出奇制胜，成了我屡试不爽的敲门砖和法宝。
营销人一定要“自私”
《新营销》：您刚提到公司开会，智买道有没有什么比较特别的会议制度呢？
文亨利：我们有一条会议制度叫“坦白送款”，哈哈！我们在工作中肯定都会犯错误的，但大家只要在会上坦白自己的错误，或当众挑同事甚至是老板的错误，然后经过投票，公认为最有价值的就当场给“坦白者”发100块现金。就这样，在快乐轻松的氛围中，大家好像玩着玩着就把会开了。现在举行奥运会了，我们专门向员工推出了特别待遇，每天中午请专业技师为员工按摩一次，请员工看电影，为8点3刻前到达办公室并每月累计10次以上的员工发贵宾卡等，让员工享受奥运，感受快乐。员工是我们的第一批会员，我要对他们照顾和宠爱，让他们带这这种美好的感觉去服务合作伙伴。
《新营销》：您曾用“自知之明”与“八仙过海”两个成语来概括关于外籍人士在中国创业时的“秘诀”—到底是什么意思呢？
文亨利：“自知之明”是说要知道自己的优势与劣势，要发挥的优势来弥补自己的不足；“八仙过海”是说要发挥团队的力量。毕竟，个人的能量有限，而且我不喜欢整天坐在电脑前面。但我可以和不同才能的人一起创造快乐和价值。
《新营销》：听说您和您的团队获得过许多荣誉？
文亨利：在我们获得过的荣誉中，我最看重的是“上海IT青年十大新锐”。尽管我自己不了解IT技术，但是通过营销和管理的配合，我们的积分项目从传统的商家为主导转变成了以互联网为主导，在积分领域实现了IT技术与营销概念的完美结合。因为我们有一个很好的技术团队，我们是中国“积分银行”No．1。作为首个获奖的外国人，我很荣幸和自豪。我希望给年轻人一个启示，IT行业并非完全被那些技术人才垄断，即使不懂程序，只要善于配合，发挥自己的长处，也一样可以实现梦想。
《新营销》：您最想与广大的营销经理人分享的成功经验是什么？
文亨利：首先，营销人一定要“自私”。就是说先把合作伙伴以及消费者当成自己，弄清楚他们到底要什么，重视他们的体验，如果自己都不喜欢或满意，就不要推荐给对方。己所不欲，勿施于人。其次，要从多分析市场、多与潜在的消费者交流和沟通做起，不能只凭自己主观臆断，要充分利用自己以前积累的人脉、经验等各种资源。第三，遇到挫折的话，要及时总结，不断调整。做事不能只凭一时激情，要时刻保持清醒，做好个人规划，知道自己下一步该做什么。
我是个张扬且喜欢分享的人，尽管在很多更为成功的人看来，我只是获得了这么一丁点儿成绩，但就是这点儿成绩也是通过无数经验教训积累而成的。将此与大家分享，至少可以帮助其他人少走一点弯路，当然，最重要的是告诉大家，我们的想法有多么了不起。
