爱华网系列专题：《新营销》2008年9月刊
文／本刊记者叶文东 发自广州
今年7月8日，距奥运会开幕还有整整一个月的日子，中国航天基金会在广州白云国际会议中心举办了“匹克续签中国航天事业合作伙伴发布会”，匹克继续享有中国航天基金会授予运动服装行业唯一一家“中国航天事业合作伙伴”荣誉称号，将参与“神舟七号”载人飞船发射等一系列航空活动。此次签约期限为5年，匹克运动鞋、运动服为“中国航天指定运动鞋、运动服”。在众多航天合作伙伴中，匹克是率先与中国航天基金会二次签约的企业。一位品牌管理专家认为，此次续约对匹克来说具有里程碑式的意义，其颇具战略眼光的选择为其发展提供了新的契机。
早在2003年，“神舟五号”一飞冲天，全世界的目光聚焦中国。当时，中国人寿保险、蒙牛乳业、农夫山泉、飞亚达以及香港查氏服饰相继成为“中国航天事业合作伙伴”，以不同的方式为“神舟五号”升空提供支持，并由此获取品牌知名度。作为军工科技领域的“神舟五号”允许民间企业参与合作，乃是破例之举。到了2005年“神舟六号”升空时，赞助商多达13家，而福建匹克集团（以下简称匹克）有幸成为“中国航天事业合作伙伴”。
作为国内运动品牌国际化的先锋，匹克20年来在运动行业积累了深厚的产品及销售基础，2005年9月启动国际化战略之后，相继赞助了包括斯坦科维奇杯在内的多项国际赛事，彰显了强大的品牌实力。这一切得到了国家航天部门的认可，匹克成为中国航天基金会的合作伙伴后，在“神舟六号”飞天期间开展了“穿匹克、助航天”促销活动，匹克的品牌形象获得了巨大提升。
航天事件的“眼球”效应
今年10月，“神舟七号”载人飞船将发射升空，届时航天员将出舱进行太空行走，此举将为我国载人航天事业树立一座新的里程碑。作为展现国家综合实力的大舞台，中国的航天事业牵动着亿万人民的心，而航天事件引发的强大“眼球”效应便成为每一个企业梦寐以求的借势良机。
中国航天事业冠名商分为合作伙伴、赞助商、特许企业三类，中国航天基金会一般在一个行业或领域只授权一个冠名商，合作企业在产品、技术和服务上可以享有“中国航天专用产品”等相关权益。其中，合作伙伴是中国航天事业最高级别的合作类型，有着非常严格的甄选条件，合作企业必须是中国有规模、有实力、在行业中领先，而且社会形象好、产品技术含量高、质量过硬及发展潜力大的企业。中国航天基金会已向国家工商总局申请了15大类174个品种的产品相关冠名权。相比2008年最低级别的奥运供应商的基准价位1600万元，航天事业合作伙伴的赞助费用远不如赞助奥运会高昂。
从竞争者和赞助成本的角度来看，尤其与2008年竞争惨烈的奥运营销相比，赞助中国航天事业进行事件营销对企业来说是一个难得的良机。2007年10月24日，嫦娥一号成功飞天。这一天，中央电视台新闻频道、一频道、四频道推出《嫦娥探月特别节目》，12家企业在《嫦娥探月特别节目》中投放了广告。而匹克更是有备而来，在中央电视台、新浪和全国各大主流媒体上投放祝贺嫦娥一号成功飞天的广告，全面启动事件营销。
中国航天基金会的一位人士表示，经过多年努力，“中国航天”已经成为一个世界性的强势品牌，对提升企业品牌知名度、助推企业拓展国际市场等有着很好的拉动作用。这位人士指出，“中国航天事业合作伙伴”远远超越了资金、产品支持的层面，回馈社会的还有社会责任感、民族凝聚力，这些是中华民族崛起的深层动力源泉。
据统计，“神舟六号”发射时，国内观看电视直播的人数超过5亿，网站的访问量也刷新了此前的流量纪录，具有强大的眼球效应。而在直播嫦娥一号成功飞天时，中央电视台的收视率整体攀高至44.39%，比平时提高了20%，参与直播的三个频道收视率更是升高到67.4%。其中，城市、大学文化程度以上、收入偏高的观众对《嫦娥探月特别节目》的关注度更高。由此可见，只要企业运作得当，利用航天事件进行事件营销，就会收到令人满意的效果。
稀缺的营销资源与独特的营销价值
在人们的印象中，匹克一直在精心打造“国内篮球装备第一品牌”的专业形象，聘请世界知名篮球运动员、NBA火箭队球员巴蒂尔代言，每年都要开展大量的专业活动，赞助相关赛事，以此拉动匹克品牌“专业篮球运动”的形象。匹克总经理许志华表示，航天营销与匹克长期选择的体育路线并无冲突，匹克的服务理念是全民健身，从这个意义上说，二者的取向是一致的，“融入航天品质，匹克的未来之路会越走越宽”。他说，2005年签约成为“中国航天事业合作伙伴”等于为匹克安装了一台发动机，匹克在与中国航天结缘的同时启动了品牌国际化战略，并取得了长足和快速发展，在国内外建立了良好的品牌形象和美誉度。
“与中国航天事业合作，让很多本来对匹克心存疑虑的合作伙伴打消了疑虑，因为我们有能力支持中国航天事业，这可以让国际合作伙伴更快地达成对我们的信任，减少信任成本。我们还利用航天三级加速系统原理，自主研发出在行业内具有领先水平的‘匹克Pkrocket三级减震技术’，将其应用于巴蒂尔NBA比赛专用鞋等产品上。在人们心目中象征‘梦想、激情、高关注度’的航天事件，让匹克在国内、国外拥有很高的曝光度，有效地宣传了我们的企业。我相信中国航天一直是国人梦想和关注的一项事业，匹克通过赞助和支持航天事业，的确给企业带来了良好的美誉度和声誉，实现了国际、国内市场的双向助推与拉动。”许志华对《新营销》记者说。
业内专家指出，航天经济的产业链相当长，从能源、钢铁到农产品、玩具，几乎无所不包。据欧美多家研究机构评估，在航天领域每投入1元钱将会产生8～14元的带动效应。当年美国耗资240亿美元的阿波罗登月计划，科技成果转化为民用后，衍生出数千亿美元的市场。
相对而言，将航天科技转化为民用技术，在中国尚处于“初级阶段”，但航天事件所带来的眼球经济，足以让企业兴奋不已。航天科技层次高，航天事件具有极高的关注度，从营销的角度看，作为一种营销资源，航天科技、航天事件的稀缺性使其具有独特的营销价值。匹克与中国航天事业合作，对产品销售、品牌提升等都产生了重大影响。
匹克华南区总经理占冠世告诉记者：“2005年匹克与航天事业结缘后，销量的增长速度连年排在行业前列。‘中国航天事业合作伙伴’的作用体现在关键时刻，也就是神舟六号发射、嫦娥一号升空、神舟七号发射的时候，此时，我们可以在终端自豪地告诉消费者匹克是‘中国航天事业合作伙伴’，是运动行业里唯一的一个，其他品牌都无法在这些关键时候展示给中国的十几亿老百姓，这能够让中国消费者产生共鸣，能够让民族情结得到升华。所以我们会强力主推匹克是‘中国航天事业合作伙伴’的信息，让消费者更加深入地了解匹克，了解我们的产品。我最直接的感受是，在重要的航天事件发生时，我们的销量至少是平时的1.5倍。”
避开事件时效的限制
“联姻中国航天事业是企业颇有远见的决策。这些企业借助有着广泛影响力的航天事件进行营销，既抒发了爱国情感，又得到了社会的好评，匹克就是成功的一例。”一位业内人士分析说，“企业是重要的社会成员，支持中国航天事业，表明了企业积极承担义务和社会责任，在扩充企业美誉的同时，企业理念必将影响社会，起到引导、教育社会的作用。”
许志华表示，中国航天事业经过几代人的拼搏才取得了今天的成功，而中国人的拼搏精神及自信正是匹克品牌诉求的核心内涵，可以说两者的实质是一样的。匹克的航天事件营销已经成为企业整体战略的重要组成部分。如今，匹克董事会制定了一个未来五年的计划，希望通过这一计划的实施，把匹克建设成一个国际领先的体育用品生产机构，在原有的基础上更上一个台阶，在国际市场更有竞争力。“打造中国篮球装备第一品牌的目标，我们已经初步实现了。接下来我们会以品牌专业化为目标，学习中国航天工业不断追求高科技的精神，继续在技术方面宣传品牌专业化的形象，给消费者带来更多专业化的产品，满足他们运动的需要。”
尽管航天事件具有稀缺性，对企业而言是一个难得的营销途径，但是市场只认可那些能够整合智慧成果为我所用的企业。上海森潘企业管理咨询有限公司总经理潘文富分析说：“匹克的产品定位在专业、运动层面，品牌内涵强调的是拼搏与超越的精神，这种品牌价值与航天精神是相通的，企业的策划推广思路应该围绕这个核心展开。”他建议，借助航天事件营销的企业应该避开事件时效的限制，防止营销作用随着事件影响的削弱而消失，在进行航天事件营销时，一定要严把产品质量关，因为产品品质才是检验市场选择的试金石。同时，企业应该从勇于探索、不断开拓的航天精神中汲取力量，不断增强内功，完善企业内部机制和文化，在市场的深度、宽度上不断拓展，从而打造真正的国际品牌。
