爱华网系列专题：区域经理成长录
企业产品价格上调，是让区域经理极为头痛的事情。一方面要保障企业总部的决策顺利实施，另一方面要安抚经销商，帮助经销商顺利渡过难关。陆平正面临着这种情况——
价格单引出 “头痛症”
陆平在明凯油漆总部“十一”前新发来的价格单面前，目瞪口呆，开始头痛。
这两年石油价格一路飙升，让所有的化工品行业苦不堪言，明凯油漆也不例外。2006年元旦以来，厂里的价格已经提过两次。这次已经是第三次提价了。
更让陆平愤怒的是：以往每次提价幅度只在5％左右，而且其他厂家也在提价，让陆平比较好处理；而这次，其他厂家都平静如水，只有明凯油漆提价， 而提价幅度竟然在15％左右。这还不算，上次提价之后厂里曾经信誓旦旦地保证2006年不再提价，而自己也在青岛4个经销商面前拍过胸脯，保证不再提价 了。这下，如何向经销商交代啊？
没有办法，陆平唯有拿着那张沉重的价格单，来到王老板的门店。王老板做明凯油漆已经近10年了，如果连他都安抚不住，那明凯在青岛就算完了。
陆平又听到了重复多遍的抱怨：
“明凯厂怎么回事啊，平时要支持什么都没有，就知道涨价……”
“其他牌子都没有涨价，怎么就明凯涨了……”
“明凯我做不了了，你赶紧把上次在建材市场门口做的广告费帮我报掉……”
“涨价涨价，涨了这么多次价，厂里赚了那么多钱，是不是也拿出一些来支持支持我们这些老客户啊……”
和王老板聊了半天，帮着王老板盘了一下库，整理了一下排面之后，陆平只有更加头痛地回到了自己租的房子里。
产品涨价，促销安抚
躺在床上，陆平还在考虑着涨价的事情。涨价已经不可避免了，就算是营销总监也没有办法转变。在这种情况下，只有想着办法安抚这些经销商，不然的话，整个青岛的经销商体系真的就要崩盘了。怎么安抚呢？忽然，陆平灵光一闪：促销！
既然涨价是不可以改变的，那就只能依靠促销来调和一下经销商的情绪；同时，促销也能够适当地减轻经销商遭受涨价的压力，让销售变得顺畅一些。陆平越想越兴奋，马上就与王老板进行了电话沟通。王老板在电话里面明确表示：如果有促销跟着的话，涨价的压力就会小很多，同时也能够安抚住下面的分销商；他可以考虑继续与明凯合作，不然，和明凯的合作就此结束，他会接手新的品牌。
挂上电话，陆平开始思考促销的具体事宜。明凯每年的促销费用只有销售额的3％，这点促销费用申请下来也是极其困难。青岛市是明凯的重点市场之 一，陆平作为重点市场的区域经理可以直接向市场部申请费用支持。但自从换了市场总监之后，每个aihuau.com促销计划一定要经过总部的严格审批；曾经做过的多个促销方案 都被“扣杀”，让陆平都失去争取促销费用的勇气和毅力了。但这次不一样，这次可以说是青岛市场的生死之战，这份促销计划必须成功不能失败。
第一就是促销的力度：总部明令是3％的促销费用，是不是可以额外争取点费用呢？陆平留了一个心眼，预算的时候按照4％来预算，这样就算总部打个折扣，也能够保证促销的顺利进行。
第二就是促销的形式：促销可以分为渠道促销和终端促销两种，具体采取哪种呢？如果采用渠道促销的话，可以刺激渠道进货，至少可抵冲一下涨价对于渠道的冲击；但如果经销商按照提价后的价格销售产品，销量肯定受影响，导致渠道库存；而如果以原来的价格销售产品，后续工作的难度则比较大。经过再三考虑，陆平选择还是以终端促销为主。
第三就是促销的方式：终端促销也可以选择买赠、抽奖等多种方式，现在明凯油漆面临的是促销费用有限的局面，同时要求出现大奖，因此需要控制中奖 率。这么来看，抽奖则是最佳的选择，而且可以限制基数，促成大奖的出现。而在青岛，由于房子都比较大，青岛人又有自行制作家具的习惯，一般来说一家业主需 要购买4～6组油漆，金额将在700～1500元。因此，可以以700元为抽奖底线，这样可以保证大部分业主都有抽奖的机会；设立的奖项则可以以大奖带 头，小奖跟随，提高中奖率的同时减少大奖的出现率。
第四就是促销时间：当然是从正式采用新价格单开始了，时间应以能够缓冲提价的冲击而又不造成消费者刺激疲劳为准则，最终确定促销时间为一个月。
第五就是促销主题：这需要大量的创意，目前只能初步进行设想，就叫“迎十一明凯送大礼”吧。
经过以上筹划，陆平正式形成了促销方案，交由总部审批。
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让总部快速动起来
促销方案发给总部之后，陆平没有像平时一样等待，而是给市场部打了一个电话。在电话里，陆平详细地向总部说明了产品涨价后青岛经销商的反应情况，并格外强调了此次促销的重要性。
但是，尽管陆平苦口婆心地向市场部强调了很久，促销方案发送到市场部之后还是犹如石沉大海。无奈之下，陆平又为这个促销方案专门做了一份说明性的文件，直接发给了市场总监。
在促销说明中，陆平首先表示赞同总部的提价措施，同时说明了目前总部的提价措施在区域市场所遇到的实际困难，尤其是渠道的震荡危机，从而提出促 销的重要性和必要性。陆平在促销说明中特别解释了选择促销形式、促销方式、促销时间等因素的原因与目的，并对促销费用进行了初步核算。不仅如此，陆平还提 出可以对整个促销活动进行考核，进而将初步的业绩目标提交给市场总监。
这份说明似乎发挥了巨大的作用。在收到促销说明后，市场部马上给出了回应：同意青岛地区开展促销活动，但促销计划必须明确过程管理方式、业绩考核方式和促销预算问题。陆平在接到市场部的通知后，心头不禁一喜。
不仅如此，市场部还破天荒地主动询问陆平所需物料的种类和要求。在陆平将促销所需海报、X展架、DM等物料的文案提交给市场部之后，市场部迅速地进行了设计。经过陆平认可之后，这部分物料以极快的速度到达陆平手里。
陆平笑着想：难道市场部也知道这是明凯在青岛的生死存亡之战，所以才会这么配合？
调动经销商
在与总部对接的同时，陆平没有放弃做经销商的工作，在陆平提出开展终端促销活动之后，经销商们反应也比较积极。与以往不同的是，以往都是总部下发促销计划，经销商单纯地作为执行角色，但这次经销商都很自觉地参与整个促销的计划中。
在设计物料的过程中，陆平也听取了经销商的意见。从做文案开始，经销商就不断对物料提出了很多修改意见：如青岛的客户喜欢什么样风格的DM、喜 欢什么样的礼品、喜欢什么样的领取方式等等。王老板还提出可以给DM增加一个剪角，业主拿着剪角过来购买产品的话，剪角可以相当于300元的销售额。这样 就给那些比较零散的业主更多的参与机会；后来的促销活动结果表明：很多零散的业主，都是拿着这个剪角来购买明凯产品的；甚至很多购买数量较多的业主，也为了能够增加一次抽奖机会而带着剪角来购买产品。可以说，王老板的这个意见对于这次促销发挥了明显的提升效果。
同时，在奖项设置的过程中，经销商的意见也发挥了较大的作用。经销商们提出：以往的促销礼品都是由总部统一发放，而这次促销由于是针对青岛区域 的，因此需要更加符合青岛业主习惯的礼品，礼品需要更加灵活。因此，这次促销的礼品由经销商自行制定、购买，总部只负责核销。在经过总部审批后，这种促销 礼品制度顺利地推行，并在促销过程中发挥了一定的作用。尤其是部分业主提出更换礼品的时候，经销商能够顺利地调换礼品，有效地规避了以往促销多次出现的业主对礼品不满意而闹店的情况。
而确定促销主题更完全是经销商的贡献。在整个研讨过程中，经销商们都提出了相当多的看法与意见，最终确定以“迎十一国庆，明凯好礼放送”为本次促销的活动主题。
更加重要的是，陆平这种让经销商参与计划的办法，让经销商对整个促销的各个细节都非常熟悉和清晰。在促销活动的具体推进过程中，经销商能够毫无障碍地推进各项活动，积极与陆平进行配合和协调。这是陆平根本没有想到的好处。
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销量与价格双增长
这次促销活动终于以“迎十一国庆，明凯好礼放送”为主题轰轰烈烈地展开了。与初期的期望相同，整个促销活动非常流畅，各个环节都衔接得非常好，销量也一下子呈现井喷状况。
虽然明凯油漆本次促销活动前已经悄悄地涨过价，但由于促销活动的刺激，消费者并没有对产品价格的提升投入太多的关注。反而是促销的礼品，由于其新颖、实用、精致，赚到了更多消费者的眼球。
让陆平惊讶的是，由于很多业主对于油漆行业的产品非常陌生，选择产品带有很大的随意性。因此，有许多成双成对来购买油漆的业主，会因为促销礼品 的关系而选择购买明凯油漆。加上明凯油漆在业内声名一向不错，产品质量也非常稳定，很多消费者在打听过之后都会选择购买明凯油漆。
整个促销活动结束之后，陆平算了一下，10月份同比增长近40％；而且，因为终端零售价格也有所提升，经销商的单品利润并没有下降很多。而由于 销量提升的关系，经销商的利润还有所上升。这下子经销商都乐开了花，不仅明凯的渠道就此稳定住，而且明凯产品的价格也平稳健康地上涨，没有留下什么后患。
而总部也对陆平提出了特别表扬：明凯油漆少见的能够正确地向市场部申请资源支持的区域经理。
“火山口”的熄灭
在所有工作顺利结束后，陆平也能够安心地放松了。明凯油漆这次提价，让陆平感觉自己就像坐在火山口一样。现在，“火山口”熄灭了，陆平也感到安全了。陆平总结了区域经理必须牢记的几点：
推动总部：身为区域经理，必须时刻记得推动总部的工作，让总部能够理解区域的思路与方法，以取得总部更多的支持。就像这次所做的促销方案申请一 样，如果没有后面的那份促销说明，可能市场部根本就不会审批。决策者的能力不是区域经理所能够改变的，但区域经理必须要让决策者明白区域的市场情况和应对 手段、工作思路，以便让决策者做出更多有利于区域发展的决策。
调动：永远不要忽略经销商的能量与意见，调动经销商的积极性是保障方案正确的基石。这次的促销也同样展示了经销商的能量与能力。很多区域经理会 与经销商钩心斗角，或者更严重的是认为经销商是土老板、土老帽而不予重视。实际上，经销商是最了解市场一线情况、与消费者关系最接近的一个环节。同样，经 销商也能给区域的工作提出最切合实际的意见与建议。
细节、执行：再好的方案也需要执行，最好的执行是注重细节。区域经理作为总部与经销商之间的纽带，不仅要做好推动、调动的工作，同时也要做好自 己分内具体的工作事项，如调研区域市场情况上报总部，如帮助经销商管理库存、整理排面，如进行各种费用的上报与核销等。很多琐碎的工作组成了区域经理的主 要工作内容，而其中一个细节的失误就有可能造成区域经理的失职。
区域经理的工作貌似繁杂，其实只要做好以上三点，就可以安然渡过种种难关。产品涨价，只是其中之一罢了。
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