爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
“‘三鹿’会是第二个‘三株’吗？”
这是笔者连日来一直思考着的问题。在此，我们姑且不去讨论三鹿的食品检测怎样、职业道德如何，这些自有相关的部门和人员来检查、声讨，但作为一名职业营销策划和品牌传播工作者，笔者非常不忍心看到一个品牌的倒塌、一个企业的没落。毕竟，它凝聚着一批职业人才的心血和希望。
然而，事态的发展往往不以个人的意志所转移。三鹿奶粉事件让笔者想到了另一个已经被人们遗忘却曾经风靡一时的企业——三株公司。这个曾经以“三株口服液”在九十年代的市场大潮中叱诧风云、独领风骚的企业和品牌也因饮用安全问题怦然倒塌、销声匿迹。
一个是保健品，一个是日常食品，他们之间有着怎样的相似之处和不同所在呢？在今后的道路上，三鹿将何去何从？会不会重蹈覆辙，走上“三株”已经走过的这条不归路呢？
“三鹿之祸”
截至17日8时，各地共报告三鹿奶粉结石事件临床诊断患儿6244名。其中4917名症状轻微，正在进行院外随访治疗或已经治愈。现仍留院观察治疗患儿1327名。所有临床诊断病历中，有158人发生过急性肾功能衰竭，占总病例数的2．5％，目前已有94人病情平稳或已治愈出院。此外，回顾性的调查发现有3例死亡病例，其中甘肃2名，浙江1名。
从三鹿董事长田文化到石家庄副市长张发旺，从普通奶民到政府高管，因三鹿奶粉事件被罢免的政府高管 5人，已逮捕18人刑拘28人，从中央到地方有关三鹿奶粉事件的新闻发布会规模之大、次数之多都创下中国企业的纪录，并引发了政府对中国乳制品企业的地毯式大检查，成为引发中国乳制品行业“大地震”的导火索。
即使产品召回、追究责任、公开道歉、临时换帅，三鹿公司想要挽救这场空前危机恐怕回天乏术。
“三株之死”
“三株”的终结者仅仅是一位普通的老汉及发生在其身上的一起事件：
湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告承诺打动下，花428元买回了10瓶三株口服液。结果患老年性尿频症的陈老汉当服用到三到四瓶时，老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状，第八瓶服完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。老汉被送到县医院求诊，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后，陈老汉病情不断反复，于两个月后死亡。陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院。此时，由于各种原因，常德一案已引起了国内媒体的普遍关注。一审判决后，当即有20多家媒体进行了密集的报道，其标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。
这条爆炸性新闻，对于已经处在风雨飘摇中的三株公司无异是毁灭性一击，最终，“三株”帝国怦然倒塌。
“三鹿会是第二个三株吗”
三鹿不像三株的短时间内迅速膨胀，三鹿的成长之路要比三株踏实许多，而且有当地政府的大力支持。但综上所述，三鹿结石奶粉事件所引发系列aihuau.com反应却比三株常德事件的负面影响大的多、广的多、重的多。当地政府在上级的责任追究中和社会大众的谴责中为求自保恐怕已经无暇顾及三鹿的生死了。
三鹿在经历了“奶粉门”之后，或将面临着以下三种选择：
一是被其他企业收购兼并。这种可能性极大，因为三鹿毕竟苦心经营多年，有着庞大、齐全的生产体系和广泛的销售渠道，而这些对于想在乳制品行业迅速扩张的企业来说，真是是一个莫大的诱惑，网民关于收购三鹿的呼声也是此起彼伏。无风不起浪，想必已经有乳制品“大鳄”蠢蠢欲动。
二是破产倒闭、退出舞台。纵观三鹿奶粉事件的发展趋势，可以清晰地看到：党和政府绝不会因为所谓的税收大户而对人民尤其是儿童的生命健康视而不顾，对三鹿的处罚自然是严惩不殆、杀一儆百。在市场和政府的双重惩治下，三鹿生存的希望极其渺小，从而很可能走上当年“三株”的老路。
三是重整旗鼓、东山再起。三鹿要实现这个目标谈何容易，可能性几乎为零。试想，中国的老百姓谁还会去购买三鹿奶粉及三鹿系列的乳制品。即使三鹿想尽一切办法去弥补过失、改进工艺、确保安全，但“一朝被蛇咬、十年怕井绳”的老百姓恐怕宁可避而远之，也不会重新犯“险”了。三鹿面临的不是局部的危机，而是整个品牌的倒塌和信任的危机。三鹿能否重塑品牌、挽救市场，希望渺茫！
田国垒，实战派营销新锐，职业营销传播经理人，长期从事营销策划、品牌传播和企业文化建设等相关工作，擅长通过低成本的事件营销塑造品牌、打开市场，策划组织10余起在全国具有影响力的营销活动。目前任国内多家财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家，先后在人民网、爱华网、中国管理传播网、经理日报、消费日报、新营销等网站、报刊，发表各类作品800余篇。E-mail:[email protected]
