爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
佛家有一种“轮回”的说法，而中国乳业如同中了魔咒般的正在陷入这个“轮回”，从2004年阜阳“毒奶粉”事件到2005年“光明回产奶”事件再到2008年南山奶粉“老鼠屎”污染事件，乳业在其发展的历程中经历着不断的问题，“事件”的怪圈始终盘绕在中国乳业的头上，如果说上述几个事件对于发展中的中国乳业来讲是一场地震而拖累整个行业，在拷问企业家的良心和企业社会责任感的话，那么，三鹿的三聚氰胺“结石门”事件就无异与一场类似“汶川的8级地震”，它不仅使整个行业面临着大众信任的危机，同时将中国乳业推向“集体雪崩”的边缘。
三鹿事件回放：
2008年6月份，8月份在一些网站甚至政府的网站就三鹿事件初见端倪
9月8日《现代快报》首次报道在9月8日甘肃岷县14名婴儿同时患“肾结石”病症，同时陕西也出现肾结石患儿，所患肾结石患儿曾食用同一品牌奶粉
事件发生后，三鹿的第一反应是表明自己的产品是“经国家有关部门检测，均符合国家标准，目前还没有证据证明患病婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。”
9月10日上午,甘肃省卫生厅召开新闻发布会,向媒体通报最新情况。这是事件首次由官方机构就此事公开披露相关信息。与此同时将事件问题追溯到2008年7月。
9月11日,随着事件的升级,《东方早报》率先将矛头指向“三鹿”奶粉。报道说,“医生们注意到,这些患病婴儿在没有母乳之后,都使用了品牌为‘三鹿’的奶粉。”
同一天，国家质检总局、卫生部相继指出，近期甘肃、江苏、陕西、山东、安徽、湖南、湖北、江西、宁夏等地报告多例婴幼儿泌尿系统（肾）结石病例，并高度怀疑与使用三鹿奶粉有关。
9月11日，在国家质检总局、卫生部郑重发布公告后，石家庄三鹿集团公司发出声明，经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，公司决定立即对2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。
9月12日经调查了解初步认定，石家庄三鹿集团股份有限公司所生产的婴幼儿“问题奶粉”是不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺所致。
9月13日，随着三鹿奶粉事件在中国的影响不断扩大，美国《洛杉矶时报》、《今日美国报》、美联社以及英国路透社等媒体都报道了相关新闻，美国食品和药品管理局(FDA)11日更是发出警告说，某些来自中国的奶粉将被禁止在美国市场销售。
9月14日，国家质检总局部署各地质检部门和机构彻底检查所有乳制品企业和所有乳制品，重点检验三聚氰胺等卫生安全指标
9月15日下午三鹿副总张振岭向社会各界鞠躬道歉
9月16日，国家发布婴幼儿奶粉三聚氰胺检查结果。
事态的发展情况和检测的结果超出了人们的预期和想象，让人再一次震撼， 22家企业69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺，其中作为中国乳业的领军企业伊利、蒙牛位列其中未能幸免。结果让消费者大跌眼镜，也让对国产奶粉品牌抱着一线希望的消费者的希望被无情的打破。|!---page split---|
然而透过三鹿的三聚氰胺“结石门”事件的前因和后果，能够给中国乳业不管是现在的领军企业还是在路上行走的中国乳业以什么样的启迪呢？
一．质量是企业生存的命脉和根本。这个问题对于很多企业而言是个老生常谈的问题，但是往往很多的企业只是将这句话挂在嘴边，难以落实到实际的行为和行动中去，这一点我们可以从三鹿的三聚氰胺“结石门”事件得到印证。作为事件的主角三鹿给了我们一个很真实的例子，不管你是国家免检还是11年销量全国第一，也不管你是全国奶粉行业标志性品牌还是全国知名品牌，脱离了质量这一根本去谈品牌、论市场、谋发展只能是空中楼阁无稽之谈，只要一次的问题足以让企业多年积攒的东西付诸东流。
二、奶源是乳企生命和发展的保障。“得奶源者得天下”，作为对上游奶源有着高度依赖的乳品企业来讲此次事件是对这句话更好的诠释，只有好的奶源才能加工出好的产品，脱离了这一实际问题只是去追求设备的先进性、营销手段的先进性和企业理念的前瞻性，只能是缘木求鱼，作为三聚氰胺的受害者伊利、蒙牛和圣元之所以名列其中，其根本的原因在于自身发展与自有奶源供需的不平衡所导致，这也反映出我国乳品加工企业奶源匮乏的实际问题和对上游奶源难以监管的弊端，因此如何将“得奶源者得天下”这句话落实到根本，保证企业的生命和发展问，虽然新的《奶业管理办法》指明了道路。但是如何在实现企业目标的前提下与奶农建立新型的合作关系获取可靠的奶源，是中国乳企所要思考的问题。
三、企业应急机制的建立。三鹿三聚氰胺“结石门”事件如果说是一场意外事故不如说更是一场人祸，而这场人祸的起因恰恰在于企业缺乏相应的应急机制。如果三鹿能够在及早发现问题进行及时解决，那么三鹿的三聚氰胺“结石门”事件就不会如此蔓延，如果三鹿能够及时采取及时的应急措施或许此事件就会不存在，如2008年3月，三鹿接到消费者投诉：说孩子尿液发红，有结晶现象，就能够启动企业应急机制。
我们可以给三鹿很多好的假设，但是商量的意愿替代不了实际发生的事情，从某一方面来讲企业处理突发事件（如重大质量事故）的应急机制的缺失使三鹿失去了处理这事件的最好时机，乳制品行业作为一个弱质产业，其质量事故的高风险性远超于其它食品行业，也是其他行业难以匹敌的，因此对于一个高风险的行业建立相应企业处理突发事件的应急机制不仅是必要也是必需，这也是众多乳企在这一事件中需要汲取的教训，一位曾在乳业工作二十年的企业负责人曾说过：“做乳品行业太累，每天总是胆战心惊生怕出现问题”，而企业处理突发事件的应急机制的建立正是对这些问题存在情况的前瞻性解决方案。
四、企业产品质量保证和检测机制的建立。质量的保证需要方方面的维持才能很好保证，失去了检测的质量，形同虚设如聋子的耳朵只能是一个摆设，而没有aihuau.com监督的检测无疑等同与掩耳盗铃只能自己给自己以安慰，因此对与企业而言仅仅建立企业内部的质量监控体系、质量检测体系、送检制度、市场抽查制度等质量保证体系是远远不够的，如何通过引入第三方的产品检测制度才是当务之急，才是企业长治久安的必要选择。
最后，对于中国乳业来讲“做企业就永远逃脱不了上帝的诅咒！”，但是如何使上帝的诅咒不要应验在我们身上，才是问题的根本。
伯建新：新疆实战型营销专业人士，长期以来，致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展。为中国营销管理网、价值中国网、博锐管理在线、融资网等媒体专栏作家，在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊发表数万字的文章，曾历任某企业管理部主管、某药业企划负责人和市场营销经理，涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域，对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。电子邮件: [email protected]
