爱华网2007年伊始，国内数字电视运营商天盛传媒所运营的欧洲足球频道购得2007－2010赛季英超全部380场比赛，包括手机、互联网、电视的全媒体转播权。从今年起的未来三个赛季，中国的英超球迷必须每月支付188元的费用才能收看英超比赛，而传统媒体依靠赛事转播权换取广告收益的方式也将消失，收视费将成为英超转播收入的主流。
当体育节目成为第一块被传统媒体以外的新媒体所“动”的“奶酪”后，已经有业内专家预测，影视剧必将成为下一个被媒体争夺的焦点。这是因为，在国内观众收看各类节目的份额构成中，电视剧的份额最大，为35％（2005年数据）；作为大众最喜欢的节目类型之一，80％的中国观众将电视剧列为经常收看的节目类型；2005 年观众收看电视剧的时间占到每天总收视时间的36.5％。可以说，掌握了电视剧，就取得了最大的收视份额，会获得最大的利润。对于依靠电视剧播出来获得70%广告收入的传统媒体而言，电视剧的重要性不言而喻。然而，传统媒体的未来之路将不会再像过去渠道垄断时代一样一帆风顺，而是机会与绝境并存，成功与失败共有。一、 电视剧播出竞争激烈
从90年代末至今，各大传统媒体对于电视剧播出的激烈争夺世人皆知。各大电视台通过各种方法千方百计抢购电视剧，以获得在电视剧播出上的优势，进而取得较高的收视份额。以央视为主的各大电视台不断改版，以剧场化方式增加播出时间，安徽卫视更以“电视剧大卖场”来建构自己的品牌形象。周末电视剧每天十集大放送，几乎成为电视剧频道。湖南卫视以“娱乐”立台之后，仍然咬住电视剧不放松，相继购得《大长今》、《金枝欲孽》和《火舞黄沙》等韩剧和港剧，掀起了又一轮收视狂潮。电视剧大战的硝烟弥漫——传统媒体之间对电视剧的竞争已经愈演愈烈，达到白热化的程度。 然而，这电视剧播出的竞争并非仅限于传统媒体间。随着新媒体技术的发展与成熟，以IPTV、网络宽频、手机电视为主的各种新兴媒体吸引了无数观众的视线，它们凭借自身技术优势参与着市场份额的瓜分。以IPTV为例，它一改传统电视传播模式的单向、定时、被动特点，给予观众更多的自主性，进一步拓展了电视节目个性化和即时性趋势。其强大的互动功能为受众提供了交互式、个性化的收视平台，使观众在时间选择和内容选择上拥有更大的自由空间。上文提到的天盛传媒即是一例。二、电视剧频道的核心竞争力所在：电视节目版权
媒体之间的比拼说到底是建立在核心竞争力的基础上的。 “核心竞争力”首次出现是在1990年。著名管理专家C. K. Prahalad和Gary Hamel在他们所著The Core Competence of the Corporation一书中提出。他们对此概念的解释是，一种不易被竞争对手仿效、能带来超额利润的独特的能力。对于靠电视剧播出发家致富的电视台而言，它们的核心竞争力就是电视剧的版权。只有掌握了节目版权，才能构造一个传媒企业的核心竞争力。 目前，我国传统媒体在电视剧播出上主要纠缠于抢夺电视剧的独播权、首播权。许多电视台沉浸在电视剧“买播”成功、收视份额大涨的喜悦当中，安徽卫视等一些电视台大打“电视剧卖场”招牌，获得了可喜的成绩。但这并不表明电视台就拥有了核心竞争力。 首先，电视剧的播出权不等于版权，它受到合同规定的播出时间、范围的限制，对于电视剧播出权的购买，只是一种短期契约。一旦过了期限，电视台无权对电视剧进行再次播放。第二，优秀电视剧是一种稀缺性资源，对于电视剧播出权的争夺势必抬高电视剧价格，带来播出成本上升。 从我国电视剧上游生产、制作的现状来看，2006年我国生产了1.38万集电视剧，是世界上生产电视剧最多的国家，但是优秀电视剧屈指可数。在独播剧大战背景下，优秀电视剧的购买价格越来越高。各大电视台对于独播剧购买的筹码一加再加，优秀电视剧的价格也水涨船高。2005年初，世纪英雄的《汉武大帝》、中北的《太祖秘史》相继以每集59万和58万的天价将首播权卖给央视。2006年，浙江卫视以单集85万元、总价3400万元的购买了新版《雪山飞狐》的独播权。这些都极大地增加电视台的财政压力和收视负担。但正如HBO董事长阿尔布雷希特说的，“那些花在独家播映权以及音像制品播放权上的钱，本应该花在原创节目上。”第三，电视剧是开放性资源，如果仅仅靠外购，存在巨大的、不确定的市场风险。亚洲电视成立于1957年，原名为“丽的映声”，1981年11月改称“丽的电视”。一九八三年改为“亚洲电视有限公司”，简称ATV。在过去几十年里，无线、亚视都有一个完整的制作部作为支撑节目内容的后盾，这也需要大量的艺人来应付庞大的制作量。由于亚视长期亏损，无力支撑与TVB的竞争，因此，为了减少开支，从1997年开始，亚视开始削减自制节目，向外界购买节目，裁掉了大批优秀的制作人员。自2006年年底亚视先大刀阔斧裁掉67名员工之后，最近更将矛头指向旗下艺人，要求部分签约艺人转为领月薪的职员，或将合约转给亚视子公司“亚洲娱乐制作有限公司”至此，亚视在短短三个月之内又裁掉了近百名员工。侧重外购，裁减人员，对于背负着沉重财政负担的亚视而言，能够减轻其运营压力，但这种手段，也存在着较高的风险。 首先，电视节目外包必须建立于本地电视工业健全乃至发达的基础上。香港通行语言为粤语，纵观香港及周边地区，如台湾、新加坡到中国内地，电视业的发展情况都无法提供足够的外制粤语节目资源。即使在制播分离盛行的年代，众多粤语电视剧集也是由香港电视台附属的生产线制作出来的，即所谓的“自制剧”。 同时，外包、外购电视节目缺乏质量监督，很多生产制作粗糙简陋，质量参差不齐；而且，购买来的电视剧或电视节目缺少本地元素和文化，远离香港市民生活，无法吸引忙碌一天后的香港市民。亚视播出的电视节目收视率最好的是《还珠格格》，高于无线，但这样的机会并不多。外购节目风格各式各样，使亚视作为香港电视台的定位越来越不明显，无论是在香港还是在广东的收视率都大幅度下滑，与无线竞争更无法占到优势。 其次，当亚视寻觅到优秀节目时，节目的价格会因为激烈的竞争而被抬高，更加加重其负担。 因此，亚视放弃自制节目依靠外购节目生存，便失去了根基，等于将香港电视市场拱手相让，再捡回来实为不易。 20世纪90年代以后，欧美发达国家的媒体兼并、媒体一体化大潮席卷整个世界。大规模、大范围、跨地区、跨行业的媒体兼并，不但控制了国内市场，而且在国际传媒市场中占有越来越大的市场份额。如维亚康姆1999年以350亿美元收购哥伦比亚广播公司，从而成为世界上规模最大、最具影响力的传媒和娱乐业巨头。到2004年底，维亚康姆麾下拥有哥伦比亚广播公司（CBS）、音乐电视网（MTV）、Nickelodeon儿童频道、派拉蒙电影公司、派拉蒙电视、派拉蒙主题公园、百视达（Blockbuster）录像带出租连锁店、Spelling电视节目制作公司、Showtime电影频道、西蒙出版公司、19家电视台以及1300家影院，集团总收入达到225亿美元，拥有雇员12万多人。 随着市场竞争进一步升级，在可预见的将来，中国电视剧市场竞争的一定会从播出市场的独播剧、首播剧大战，延伸到电视剧制作领域。一些大的电视剧播出机构从建立企业核心竞争力的角度，一定会对一些具有生产、制作能力影视公司展开并购，提高自己在电视剧产业链上的竞争力。不排除几家像天盛传媒这样打通资本通道的传媒公司买下全部优秀电视剧的版权或者并购优秀的节目制作公司，其他传媒企业陷入无片可播的境地。 时代华纳旗下的付费电视网HBO(Home Box Office)，自从1972年开播以来，经过34年的发展，已经成为一颗最耀眼的明星。HBO横扫第56届艾美奖，令ABC、NBC、CBS和FOX四大电视网黯然失色。HBO用原创力的漂亮突围向对手证明，“这不是电视，这是HBO（It’s not TV. It’s HBO）”绝不只是个自负的口号。 HBO为美国的收费电视开创了一个非常简单却高效的运营模式：HBO提供高质量的收费节目，由其他有线运营商向用户提供接入服务，推广成本和收入在两者间分摊。然而，在HBO商业模式成功后，很多收费电视开始复制其运营模式。另一方面，当影像制品电影和其他电视节目秀日益普及时，HBO的独特优势也面临着挑战：在录像机出现后，好莱坞的片厂把电影制成录像带出售的时间要比授权HBO播映的时间早6个月，而 HBO和对手Showtime为热门电影独播权的斗争也愈演愈烈。这个时候HBO的生存和发展面临着巨大的挑战，正是因为HBO没有具备对手无法复制和模仿的优势，面对着电视剧这一开放性资源，进入了一个发展困境。好在HBO及时调整战略，选择了自己生产电视节目。HBO要获得持续的成功，就必须依赖它能否继续保持其他对手难以匹敌的高质量节目，既然买不到，那么自己生产、制作也许能开辟出一片新天地。 80年代初期，HBO开始制作自己的节目。1983年，HBO推出了自己制作的第一部电影《泰瑞福克斯的故事》。此后，HBO开始以一月一部的速度制作低成本的电视电影。进入90年代后，当《六人行》这样广受欢迎的情景剧在电视界大行其道时，HBO制定了新的发展战略——靠热门剧集使自己变成一个订户“经常使用”的服务。H BO 历年来制作的著名电视连续剧有《黑道家族》、《抑制热情》、《兄弟连》、《六英尺下》、《欲望都市》、《火线》、《奇幻嘉年华》、《天使在美国》、《死木镇》、《归来记》、《罗马》等。2001 年，HBO 投入1.25 亿美元制作的《兄弟连》，是电视史上最为昂贵的制作之一。 HBO制作的电视连续剧主题新鲜有趣，不浅薄，关注日常生活和社会，制作精美，质量高，因此这些电视连续剧不但受到观众欢迎，得到了大批订户，而且赢得了评论界的青睐，进一步打造了H BO的 品牌。四、电视剧频道核心竞争力的打造 节目版权对打造电视剧频道核心竞争力至关重要。传媒的核心竞争力对于一个传媒企业来说至关重要，那么，电视媒体应该如何获得节目的版权？我们认为, 电视剧频道获取节目资源有两个方向，一个是购买、控制老片版权，另外一个则是参与制作，直接控制新片版权。这两个方向中蕴含了同样的理论——纵向一体化，即垂直一体化（vertical integration）。它是指产业链中上下游企业之间的联合、兼并，其中上游企业兼并下游企业为前向一体化（forward）,下游兼并上游则为后项一体化（backward）。在传媒中则指在某一范围内对其产业链的不同环节所进行的整合。一个媒体可以使用联合、兼并或收购的方式,借助于其他企业的资源或其他媒体的单项服务,来提高自己在某一产业链环节上的竞争力。归纳起来，掌握节目版权有以下四种路径：1. 公司并购。这是最直接的一种方式，只要拥有足够的资金支持，就能够以并购的方式高效、快速地控制大量节目版权。这对于打通资本通道或拥有雄厚资金实力的传媒企业而言最为便捷。但并购一个制作公司然后进行生产，会存在企业、人员之间的磨合问题，会抬高节目制作生产成本，节目生产周期也会比较长。 创建于1946年的索尼是电器业巨头，是世界上民用/专业视听产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一。然而索尼公司并不满足于传统家电市场的优势，1989年9月25日，索尼斥资32亿美元，此外还采用16亿美元贷款，对哥伦比亚电影公司、哥伦比亚图文电视公司、三星电影公司和三星在全国的180个地方的820家电影院进行并购。索尼并购美国哥伦比亚影片公司，希望通过“软件与硬件”的协同整合，使自己在影视产业中处于主导地位。尽管从1989至1994年间，哥伦比亚电影公司亏损严重，但当1997年春天霍华德·斯特林格担当索尼美国公司董事长后，哥伦比亚公司推出了《蜘蛛侠》、《地狱男爵》等一系列卖座片。 当哥伦比亚运营成功之后， 2005年索尼又以48亿美元的价格并购米高梅公司。至此，好莱坞八大制片公司中的最后一家终于也没能摆脱被传媒集团收购的命运。米高梅近20年来的业绩并不出色，经营上江河日下，但索尼依然大下血本，从时代华纳的手中争得。这是因为米高梅拥有世界上最大的电影片源库：4100多部电影和10000多小时的电视节目，其中很多都在在电影史和票房上占有重要地位，诸如007系列、《与狼共舞》、《毕业生》、《沉默的羔羊》等。近年来这些宝藏带来的DVD和录像带销售收入占据了米高梅家庭娱乐部门的绝大部分收入。目前米高梅电影库中只有约1500部、占总收藏1/3的片子出版了DVD版本，但这在2004年就将带来近4.4亿美元的销售收入。尤其难得的是，这项业务只需开发老胶片并转换成DVD格式，所需投入的制作和发行费用很少，投资风险很小，却能带来大量现金收入。在收购米高梅前，好莱坞大型电影公司中，时代华纳所持有的电影资产最为雄厚，共有6500部电影。排在它后面的是米高梅的4100部，第三是环球制片的3600部，第四为索尼电影娱乐的3500部。收购后，索尼将掌握7600部电影资产，将使得它超越时代华纳，跃居第一。这个数字是至今所有好莱坞电影产量的40%、全世界目前可供电影片目的17%，绝对是当今世界最大的电影片源。通过一系列并购，索尼从一个没有任何播出渠道和内容的视听产品制造业，成功转向了文化产业，开辟了全新的商业营利模式。2．发展自己的制作业。 TVB即香港电视广播有限公司（香港无线电视）于1967年11月19日正式启播，是全港首间商营无线电视台。在40年的发展中，无线在竞争中从弱到强，愈来愈强，牢牢站在了霸主的位置上。 1967年11月19日TVB建台之初制作第一个电视节目《太平山下》、首部剧集《梦断情天》后，截止到2005年底，TVB所推出的电视剧集接近一千五百部，大约有8万多小时。这当中包含形形色色的各类题材，涉及了人们生活的各个方面。温馨邻里剧、处境喜剧、小品式剧集、单元剧、时装爱情剧、古装武侠剧、青春励志剧、悬疑推理剧、侦探缉凶剧、警匪剧、各类专业题材剧以及电视电影，能满足各个层次、各个年龄段的观众。这些剧集当中不少还成为了经典，变成了观众心目之中不可磨灭的记忆，同时也创造了多个收视奇迹，为TVB带来极大的口碑和荣誉。金庸系列是TVB的经典之作。1976年6月28日播出的《书剑恩仇录》是TVB第一部改编自金庸武侠小说剧集，自此时装与古装剧双线发展，同时也使金庸的改编剧不断地活跃于TVB荧屏上，多年来翻拍的次数更是破了纪录，几乎每隔十年当中几部热门的小说就会重拍一遍，如《射雕三部曲》、《天龙八部》、《笑傲江湖》、《鹿鼎记》等，每次重拍几乎都掀起收视高潮。TVB能够不断推出金庸电视剧，是因为TVB买断了金庸小说香港地区的电视剧拍摄权。 实际上无线早期并不懂制作，它采用金钱手段大量策反亚视幕后幕前经验丰富的制作人员和艺人。丽的电视台（亚视前身）的编导人员如今看来相当鼎盛，徐克、许鞍华、谭家明等海归派技术力量都聚集于此，但是都在无线金钱战术下被迫出走。毕竟，在出手阔绰、自由度高的无线比丽的更能发挥自己的创作优势和才华，也能获得更大的利益。 在制作人当中，有无线史上十五大金牌监制，如《射雕英雄传》，《万水千山总是情》，《楚留香》，《千王之王》，《京华春梦》的制作人王天林，《义不容情》、《大时代》的韦家辉，《天地男儿》，《天地豪情》，《创世纪》、《金枝玉孽》的戚其义等等。他们制作的电视剧几乎都是经典剧目，为无线的高收视率立下汗马功劳。 自2002年起，TVB开始大力新修片厂、摄影棚等外部设备，还全套引进全新数码技术。耗资二十二亿港元于将军澳工业兴建的全新电视广播城总建筑面积逾十一万平方米，较原有的清水湾电视城大三成，并已于2003年10月正式全面投入服务。电视广播城设备齐全，提供两个外景拍摄场地及二十二个录影厂，其中一号录影厂的面试更是全亚洲商营电视台之冠。这些优越的拍摄、制作条件为TVB电视剧的发展打下了坚实的基础。 经过多年发展，无线至今已拥有职、艺员约三千六百名，其中包括约七百名合约艺员。而无线电视的两个频道，翡翠台及明珠台，每年播放近一万五千小时的节目，为香港超过二百零五万个家庭提供电视娱乐节目，是全球制作华语节目最多的电视台。发行海外超过三十多个国家，供全球近三千万人收看无线电视制作的节目。无线已成为全球三十大传媒企业之一，更是三十大中唯一的华语电视传媒企业。1997年被评为全港“50间亚洲最具竞争能力企业”、“全港20大杰出商业机构”、“全亚洲200家卓越公司”之一。2001年被美国国家广播协会授予“2001国家广播卓越大奖”。而提到港剧，则必提TVB，TVB俨然成为港剧的代名词。 3.与其他影视制作公司合作，参与拍摄。如东方卫视参与投拍32集电视连续剧《历史的天空》，浙江卫视直接参与《天龙八部》的前期制作，获得优先购买权。这种与其他影视制作公司合作，参与拍摄的方法，电视台投资较少，但回报同样不高。参拍、合拍的电视台获得的只是部分版权，并没有在本质上掌握电视剧制作的控制权。更没有因此建构出电视台的核心竞争力。
4.购买节目播出权。获得节目的播出权，并不意味着拥有了永久的版权。节目只能在合同限定的时间、范围内播出，超过某个时间、范围则是违反法律，要受到一定的追究和惩罚。当法制越来越健全时，钻法律空子进行盗播的现象也会慢慢消失。当然，这四种方式是要互相结合才能共同构造一个电视剧频道的核心竞争力。（作者谢耘耕 单琳琳分别系东方卫视高级编辑、同济大学传播与艺术学院研究生）(原载《视听界》杂志2007年第4期)
