《都市快报》近日报道,骆光临悄悄注册了“老虎年画”商标,9月26日,他在自己的博客里张贴了新产品,这些年画有些取材于传统的《财神到》、《福娃送宝》等,并没有全部以老虎为主角,但所有的年画右下角都多了一个LOGO——“老虎年画”。 改变的还有工艺,现在印刷上用的是最先进的彩光技术,效果上有点接近于我们见到过的镭射防伪商标。在中国开课的美国商学院教授,将他的所为编成了案例:骆光临入局,是被动的,是被周正龙诬陷为年画造假,为了证明自己的清白,他不得以起诉。在事态发生逆转之后,在证明周正龙造假的同时,骆光临替自己树立起一个理智的(通过司法解决)、正面的(他并非造假者)的形象。之后,骆光临做了一件至关重要的事:主动创造商机,将该事件的热点注册成为商标。
如果从新闻公关的角度来看,这个案例是很成功的。首先是提高了这家印刷厂的知名度和美誉度,塑造了企业的诚信形象。其次,通过博客营销宣传了其新印刷工艺的应用。第三,国人贴年画图个喜庆,像过去门神什么的是要辟邪的,而骆光临利用法律维护自身正当权益,正是与歪风邪气作斗争,正义得到伸张的体现。
但是从品牌营销的角度来看,这个案例其实并不完美。
因为年画“认牌购买”的现象不是很突出,这点和对联很相似。对于年画来讲,外观和购买的便利性才是最重要的。因为年画一年中购买的次数很少,只有逢年过节才买,而且价格都差不多,贵也贵不到哪儿去,所以价格因素不是很明显。而在购买后,年画也不象一些商品那样需要售后维修,所以服务和沟通也不是最重要的。对于年画来讲,最适用的销售原则就是“五步三秒”原则,即五步之外,三秒之内能够吸引顾客的眼球并使得其决定购买。其次就是便利性,如果家庭附近的小超市有年画卖,顾客基本上就懒得奔较远的大书城去买。
所以,骆光临利用“老虎年画”提升企业知名度和美誉度是可以的,但是想把“老虎年画”商标做成品牌并提高其销量,却未必能成功。品牌不能泛滥化,一些行业还没有达到“品牌消费”的阶段,或者行业本身就不存在“品牌消费”的本质。象年画这个行业,决定其销售的主要不是品牌,也不是印刷厂家,顾客在购买时极少考虑这些因素,而是aihuau.com首先看年画是否好看,自己是否喜欢,购买是否灵便,这才是年画行业的本质。抓不住行业本质,而仅仅依靠新闻事件的炒作,效果是非常有限的。“周老虎事件”时“老虎年画”的畅销是因为当时人们的好奇,现在事情已经尘埃落定,早有新的新闻事件占据了人们的议事日程,人们不可能长久地关注某一时期内的热点事件,贩卖热点只能是短期行为,贩卖价值趋势才是长期行为。当年《还珠格格》热播的时候,关于小燕子的各种商品卖疯了,但不久就烟消云散。“周老虎事件”过去了那就过去了,当其发生时,“老虎年画”脱销是可以理解的,但事后还想在其中挖掘财富,则未免过于刻舟求剑了。
所以,美国商学院看重这个案例,应该看重的是其新闻公关的能力,而不应该是其品牌营销方面的行为。
邹陶嘉,中国著名战略咨询专家,多年品牌运作和市场策划实战经验,邮箱:[email protected],愿与各位交流。