爱华网引言：上世纪80年代，国际奥委会开始实施著名的TOP计划。高达1,450万美元的赞助费用让当时信用卡和旅行支票市场的领袖公司美国运通有一点迟疑，几经犹豫之后竟然放弃了这个机会。巨额的费用也让Visa难以决定，最终是主管营销的副总裁的一句“将刀锋钉在对手肋骨上”打动了董事会，Visa终于下决心抓住这个机会。通过赞助奥运，Visa发动了对竞争对手的冲击，并最终取得了胜利，取代了美国运通成为市场的领导者。Visa的这次营销也成为竞争营销的一个经典案例。
武汉月饼，为何年年月难圆？每年的月饼大战后，各大月饼厂商都是一番感慨，好像忙得有声有色，可是利润却是一年比一年少。为什么会这样呢？虽说汉产月饼不是主流，但是武汉月饼企业也不至于多年来“默默无名”。
记得在营销上有一条“定律”，当你认为自已做得很完美的时候，有一个人不会满意，他就是你的对手，因为，他总能看到你的缺点。那么，武汉月饼企业的销售策略是不是有一些问题呢？
酒店品牌的“大企业病”
在武汉市场上，星级酒店月饼无疑是主流，但是酒店是不做广告的，原因有二，一是酒店月饼虽说对外销售，但基本上有一大部分产量是为往来客户准备的，酒店月饼针对团购客户，每年一季的月饼销售足以抵得了酒店半年的销售额，销售基本上就是“挟品牌之威运月饼之势”，再说，酒店都有自己的销售圈，一般酒店都是按需备货，不同于“等料下锅”的销售压力。二是广告是需要投入的，不管是电视广告还是报媒广告，一个档期是没有效果的，至于户外路牌，一两块根本不会引起消费者的注意，最关键的是，酒店都在盯着团购客户，广告能覆盖到团购客户的手上吗？
饼屋蛋糕房的“紧跟策略”
近年来，在武汉的高档饼屋和蛋糕店出现了不少，都是在圈地跑马，希望自己的产品能像牛奶一样成为居民健康生活的一部分，希望以密集的网点主导消费者的饮食习惯。虽说月饼销售并不是其主流收入，不过一些高档饼屋也开始把月饼作为其品牌推出，希望能从酒店月饼中分流出一部分市场份额。元祖、仟吉、安德鲁森、圣子王、梅花王等都在争夺月饼市场，毕竟设备是现成的，虽然在技术和口感上比不上星级酒店，但是，新鲜月饼就是一个很大的卖点，因此在每年的月饼大战中，都少不了一些饼屋蛋糕房和食品企业热衷参与，毕竟这是一年一度的“豪门盛宴”，谁都不愿错过。大家期望在传统广告渠道上能以整体品牌拉动季节食品的销量。为了市场知名度，都在“砸”，可是，推出的新品种并没有在消费者心目中形成“品牌记忆点”。
食品厂家的“一阵风”
由于各地区独特的文化差异与消费特点，月饼行业的营销策略具有很大的不确定性，因而一些食品销售专家都称月饼为“突然死亡性食品”。
为此，不少食品企业就求一个“稳”字，走商超，卖零售，按传统方式销售，总不会“全军覆没”吧，可是，不突破怎么能进步呢？在月饼市场上模仿和跟风屡见不鲜，去年冰月饼风靡一时，今年各个厂家大推冰月饼，今年通透皮的月饼被普遍看好，市场上就会有各式各样的通透皮月饼。月饼口感越来越相似，工艺也是差不多，除了牌子不同，其余的都一样。
据武汉报载，今年扬子江和汪玉霞会推出汉产月饼，报媒很欣喜的预测说，消费者会对汉产月饼更加青睐，武汉终于有了自己的月饼品牌。其实，所谓的汉产月饼谁都会做，关键是由谁来做？采取哪些市场策略？汉产月饼能在2008年“清辉满江城”吗？笔者认为，这可能只是销售方的一厢情愿，消费者只是抱着试试的心理，没有强有力的宣传切入点，想凭一两个新品出头，汉产月饼不可能走得很远！
本地酒楼的“自娱自乐”
每年的月饼大战，一些本地的酒店和酒楼都会跟进，不管自己的品牌实力够不够，都会把手伸出来，有的已经赶不上“末班车”了，还硬着头皮上马，就在本地的蛋糕房订制千把盒月饼，好像在酒店大堂里不把月饼盒摆出来，自己的品牌就得不到延伸和提升。亢龙太子、艳阳天、小蓝鲸、湖锦酒楼等本地的酒楼酒店无一不是在“自娱自乐”。
以餐饮为主的酒楼酒店，做好菜肴就是本分，可也做自己品牌的月饼，不仅质量上不去，而且很不专业，真不知道这是提升品牌，还是在抹黑品牌。可是，为什么就没有一家酒店和酒楼，大胆的站出来说一声，今年我们不做月饼，做月饼不是我们的长项，我们只能关注我们的餐饮菜肴。敢说这句话的，才是真正的自信。
市场推广“不善袖舞”
据悉，元祖今年在汉的广告投入在百万元以上，不但有车身、电台广告，今年还在江汉路的王府井百货上做了一个户外标版，并在武汉尝试大卖场销售。香格拉里aihuau.com大饭店、亚州大酒店还在采用“扫楼”这种原始的方式，而且打折之风不断超前，比往年提前了两个多月。据说，明珠豪生大酒店的月饼年年都是聘广东烘培大厨亲自来汉，现场烘培，可是这个消息，连业内都鲜有人知，更别说消费客户了。
星级酒店的月饼今年也面临压力，天安假日酒店今年开始尝试在报媒做一个1/4栏的广告，一些新兴酒店还联合在本地报纸的《美食周刊》版推出酒店优质月饼“幸运大团购”活动。饼屋和蛋糕房虽有众多网点提货的优势，但在宣传口径上明显感觉“底气不足”。而罗莎蛋糕今年动作比较大，选择在武珞路上做了不少户外灯箱，还在车载电台上说：“有情有义选罗莎，罗莎月饼”，让人想起了“有情有爱，有欧派”的广东欧派橱具广告，目前虽无法得知此广告的效果，但业内策划者认为，月饼是时令性食品，若采用画片广告和报媒广告形式可能会更加吸引消费客户。
做得比较好一点的可能就是华美，华美月饼不管是选择公交车身，还是车载传媒，在平面和立体上都能较好的传播“月满中华，美传天下”的王者霸气。
思路决定出路
利用过去的人脉、现有的客户，打一点折扣，提前一个时间，这是武汉月饼企业销售的“四大法宝”。在外省，不少月饼企业都是把握了行业趋势和外脑设计的力量整合一切资源。如利用行业网站，采用专业的月饼DM，或是在月饼的资源中寻求一些在馅料供应，包装印刷，营销策划，渠道销售方面有优势的外脑参与营销，做“事”为下，做“市”为中，做“势”为上，先作势，再做市。以“小狗经济”模式闻名的浙商之所以能走在全国前列，其团结和创新精神是其核心因素。
武汉月饼市场沉湎多年，要想做大，就必须要整合和统一，摈弃门户之见，在阳光底下，各自争奇斗艳，向市民展示自己独特的汉味食品文化，月饼承载的是情感，只有武汉的消费者对汉产的月饼有一个重新的认识，汉产月饼才能真正走向市场。
查钢 湖北某药业公司副总经理/ 经营师/ 品牌中国产业联盟专家/原武汉市蜂业协会理事/《医药经济报》特约撰稿人/《中国会议营销》电子期刊专家顾问/《酒世界》杂志营销专家顾问/近10年市场工作经验，从事医药市场营销、策划工作多年，立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入，对公效益优先。擅长于咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、市场推广，对市场具有敏锐的观察力和分析力，为《爱华网》等专栏作者和特约撰稿人，有百多篇营销文章发表在相关专业报媒、网站。联系电话：13517234133 电子邮件:[email protected]
