爱华网系列专题：《新营销》2008年10月刊
文/汪洋
作为一个全世界瞩目的巨大赛事，奥运的赛场，从来不只是各国运动员的竞技场，还同时是各大品牌比拼营销战果的主场。北京奥运与以往最大的不同，是营销的赛场从电视等传统媒体延伸到网络媒体。而奥运营销在互联网的表现，实谓可圈可点，其精彩程度不亚于真正的竞技赛场。
腾讯网在搭建起全民参与、共同狂欢的网络主场的同时，也为广告主的奥运营销开辟出另一个主场。在行销战场新一轮的战鼓声中，互动沟通和立体化曝光性正成为广大企业主追求的新指标。腾讯平台的全业务和对中国最大网民群体的覆盖，恰好能最大程度地让品牌广告主与目标消费群充分沟通，提供不同于常规的非凡营销体验。互动性和参与性为腾讯平台注入了独特的营销价值，也吸引了可口可乐和耐克等众多国际品牌的青睐。
可口可乐：
6200万网络奥运火种在互动中传递
如果在中国网民中做个调查，问他们是否知道可口可乐奥运火炬在线传递活动，相信有一大半的人会告诉你“知道”，甚至还会加上“腾讯”两个字。
■每一个普通的“你”，都有可能成为奥运火炬手
早在两年多以前，可口可乐就与腾讯共同发布了“要爽由自己，畅享3DQQ秀”战略合作计划，双方联手打造出具有里程碑意义的全新在线营销成果：双方除了在线下进行虚拟币卡、外包装、海报和户外广告等方面的合作（主要为合作身份的体现），以及线上的硬广告投放外，还进行了以3D秀为核心、以QQ主题包和QQ空间互动社区为辅助的创新性特色业务合作。这样的开创性合作不论是在资金的节约度还是品牌的推广度上，都产生了相当好的效果。随着icoke官网的建立，腾讯与可口可乐紧密相连，成为中国数字互动营销领域最成功和具有创新精神的“常胜”搭档。
作为2008年北京奥运会的官方赞助商，可口可乐仍然坚定地选择腾讯平台作为战略合作伙伴。2008年3月24日，可口可乐奥运火炬在线传递活动在QQ即时通信工具上拉开了序幕。再一次，出乎所有人的意料，腾讯为可口可乐创造了一个也许是空前绝后的活动：在短短的130天奥运火炬在线传递时间内，吸引了1.35亿双眼球，近四分之一的中国网民主动参与，引起7600万人次的竞相议论、催生了251万个讨论热帖……可口可乐通过此役，一举赢得热度、广度及深度的多重丰收！更令人叹为观止的是，如此深入人心的活动，未花费一分钱活动宣传费用，而是由网民自发地掀起传播风潮。
来自贵州的在线奥运火炬手刘先生认为，参加真实世界奥运火炬传递的几乎是各行各业的明星，但在线奥运火炬传递则人人都可以参加，参与过程让身为普通人的自己感到十分兴奋。刘先生认为，更大众、更广泛的参与方式也更有利于传承、发扬奥林匹克精神。某咨询公司的高级分析师禹先生认为，在线奥运火炬传递是一次非常成功的网络营销活动，他本人参与在线奥运火炬传递的体会是，不仅满足了参与奥运盛事的愿望、切身体会了奥运激情，还激活了网上一些疏于联系的老友，实在是一举多得。
■在传递与参与中，完成心灵交流之旅
业内人士对奥运火炬在线传递进行了研究。腾讯采用的方式，是邀请8888名第一棒在线火炬传递大使，再由这些大使将奥运火种一棒一棒传递下去。这是典型的通过个人的人际网络进行互动和分享的策略。值得一提的是，腾讯用户的奥运火炬在线传递只是消费者参与互动的一个方面，火炬传递大使同时在icoke.qq.com网络平台上传个人照片，展示大使个人风采，写下个人的奥运心情，并可以到Qbar参与奥运火炬在线传递讨论等，全方位地与用户进行互动。
在此次营销传播活动中，腾讯的即时通信工具既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，实现了营销传播活动与用户的一对一接触，并以图标、窗口等形式维持用户对这一活动的持续关注，从而促成受众与营销传播活动每分每秒的第一时间接触。
而从更深远的层面来说，此次营销传播活动创造了消费者与品牌之间的价值交流，让品牌与消费者交心。通过奥运火炬在线传递活动，腾讯网与可口可乐的用户得到了一次参与奥运的机会和体验。这种弥足珍贵的经历，满足了受众参与奥运的心理需求。
■高度重合的目标群，取得可观的营销效果
腾讯网3.4亿活跃QQ账户的庞大基础以及先进的软件技术，为可口可乐奥运火炬在线传递创造了技术和通路上的可能性，也为奥运火炬在线传递活动的蔓延扩散提供了平台支撑。
更具深意的一点是，作为此次活动的接触点，腾讯网用户与可口可乐核心消费群体高度重合。在卷入度如此高的活动中，品牌的知名度aihuau.com和美誉度必然随之攀升，而此次营销传播活动共动员了6200万网民参与；网络报道多达197万篇（百度“可口可乐奥运火炬在线传递”）；每天吸引3000万人关注可口可乐官方网站；腾讯网上奥运火炬在线传递论坛人数达218万，访问量高达 7256万次，讨论热帖达251万个。
有专家表示：“可口可乐在腾讯平台上开展的火炬在线传递活动，将在线营销的互动优势张扬到极致。这种惊人的收效，正是基于腾讯3.4亿活跃QQ用户和无障碍互动机制。腾讯覆盖中国超过90%上网人群，其门户、互动社区、博客、即时通信工具等系列可供整合的产品，为消费者和广告主搭建了一个高效而充满活力的在线沟通营销平台。”
耐克：在腾讯网络主场实现逆转
与可口可乐胜在“参与”不同，耐克通过对腾讯平台最大化的运用，得到最高的有效曝光。
作为享誉全球的体育品牌，耐克一直是营销领域的先锋者。而奥运，无疑是品牌最佳的亮剑之地。2008年的北京奥运会，耐克在大喊出“比赛第一”这一响亮口号的同时，将营销的大戏搬上了日臻崛起的互联网舞台，更确切地说，耐克将在希望寄托在号称“全民网络主场”的腾讯网身上。
■将互动体验式营销作为品牌植入人心
与奥运会官方赞助商阿迪达斯不同，非奥运赞助商耐克以“全场紧逼”般的整合式战略布局，迅猛地扑向了网络，打响了奥运营销的“另类”战役。
经验老到的耐克与中国各大门户网站都合作过。此次，耐克果断地选择了腾讯。相比其他网站象征性的页面弹出广告，在腾讯网的平台上，耐克充分利用了花样繁多的形式，其中包括：腾讯奥运频道总冠名，IM奥运金牌榜黄金选手冠名，金牌TIPS播报，网络虚拟形象耐克国家队战袍专区，耐克黄金选手奥运视频频道（耐克签约选手比赛视频），手机腾讯网“2008我的手机网络主场”总冠名、耐克奥运专题WAP页面、耐克手机论坛，腾讯爱墙，以及耐克黄金选手页面，播报奥运实况，博客、社区论坛，等等。
对腾讯平台资源的立体运用，让“耐克勾”对绝大多数中国网友形成“包围”之势，旋风般地在中国数亿网民心中树立起耐克积极、乐观、向上的品牌形象。
耐克一向推崇“以品牌号令天下”，其在腾讯网上展开的各种创新型行销手段，将信息的获取、体育及娱乐精神的领悟、人与人之间的沟通及网民的自我表达融为一体，取得了“以品牌俘获人心”的效果：在“耐克黄金选手奥运视频”单元中，日均PV达到132万，日均UV为82万；“耐克黄金选手专区”在 16天的比赛期间，总 PV突破127万；手机腾讯网的页面推广获得日均过1亿的曝光量，日均点击量接近100万；“虚拟形象—耐克国家队战袍专区”共吸引用户领取了超过260万份相关形象装扮。
■以情感沟通打开网民与品牌共鸣的阀门
8月18日，刘翔以一个连备案中也不曾预料的意外结束了北京奥运征程。这个始料未及的事件对耐克的奥运营销战役意味着什么？
然而，耐克的行动相当迅速。8月19日，耐克连夜赶制的《爱运动，即使它伤了你的心》平面广告铺天盖地占领了全国各大报纸。与此同时，一场支持刘翔的网络祝福“风暴”从腾讯的耐克品牌墙吹向四面八方。
8月18日刘翔退赛当天，耐克与腾讯合作设立了“QQ爱墙—祝福刘翔”（耐克品牌墙），一经推出，立即得到网友的热烈响应。祝福刘翔的“Nike品牌墙”几乎在一夜之间成为中国网民的热衷之地。一个星期之内，直接在祝福墙上贴祝福的人接近2万，总的页面浏览量超过37万。不仅如此，Nike品牌墙按下了网友心中的“悲情按钮”。借由腾讯即时通讯软件庞大的人际网络，耐克的营销信息像病毒一样传播和扩散，并被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。
营销专家李蔚教授评价说，耐克的快速反应和悲情式广告，符合人们对体育精神的追求和渴望，通过网络参与者的口口传播和直接表达，取得了病毒式营销和二次传播的效果，超越了其简单的代言价值。”
面对困境，耐克以一场漂亮的公关战打了一个翻身仗，除了传统的平面、电视广告形式，网络以其互动、参与、即时的特点，对耐克变被动为主动起到了关键的推动作用。
