爱华网系列专题：《新营销》2008年10月刊
文／本刊记者曹朝霞 发自北京
很难想象，一个在繁忙的营销领域工作二十多年的女人，依然如此美丽优雅。当她开口说话时，犀利的谈锋、简洁而丰富的表达又为这种美丽增添了一层刚性。
8月4日，当这位高级副总裁、首席市场官贝思·康斯托克（Beth Comstock）在北京奥林匹克公园接受记者采访时，她所供职的公司、在“世界500强企业”中名列前茅的通用电气（以下简称GE），作为奥运会TOP赞助商，正在打破其长久以来在中国消费者心中形成的“冰美人”形象，以亲和的姿态呈现在世人面前。
在奥林匹克公园异彩纷呈的各家公司展厅中，GE的白色建筑“创想中心”看上去并不醒目，但进入其中，极为中国化、互动性强的展示扑面而来。
GE用中国的金、木、水、火、土五行来代表其能源、航空发动机、水处理技术、照明、交通及医疗等业务，每一个展区都注重与人互动：进入“水”区，灯光在地板上营造出淡蓝色的水波，而占据了整面墙壁的液晶屏正在播放海洋的画面，让人宛如置身于海洋之中；在“能源”区，只要用手用力挥动扇风，显示屏上的风车就会转动，蝴蝶翩翩飞舞……
更为重要的是，当天开幕的GE“创想中心”不仅仅是一个展馆、一个与消费者互动的平台，它的背后，是GE的全球战略营销计划和业务规划—“绿色创想”计划。“‘绿色创想’是GE奥运营销的重点之一。”贝思·康斯托克说。
三年前，在奥组委合作的同时，GE启动了与其产品主题、奥运会主题以及全球资源主题相关的“绿色创想”战略。三年来，GE在全球市场取得了非常好的业绩：2007年，GE来自“绿色创想”产品和服务的销售收入为140亿美元；良好的发展势头让GE将2010年的销售目标从200亿美元提高到250亿美元。
截至今年8月12日，GE仅仅是在奥运基础设施项目和其旗下的NBC广告收入就高达17亿美元（奥运营销是一个跨度很长的概念，基础设施业务和项目在北京奥运会召开之前就完成了，而NBC的广告收入集中在奥运会期间，但其销售是在北京奥运会开始之前）。“北京奥运会是GE奥运营销史上最成功的一届奥运会。从商业角度而言，我们通过投标建设基础设施项目获得了7亿美元的收入，而NBC（美国全国广播公司NBC Universal，为GE的4个产业部门之一）的广告收入超过了10亿美元。”贝思·康斯托克说。
当众多奥运赞助商在反复向大众说明“赞助奥运很值得”时，GE早已把昂贵的赞助商身份转化为盈利。目前，GE已把注意力放在如何赢得更大的市场份额和品牌价值上。
但是，在品尝奥运营销初战告捷的硕果时，更大的挑战也在考验着GE，毕竟，后奥运时代的营销之路更为漫长。
整合营销团队书写营销奇迹
有一种资源，看不见，摸不到，却拥有改变一切的力量，它就是“创想”—创造性的梦想。在奥林匹克公园，GE通过唯美的画面、专业的设计把“创想”的精神和力量表现出来。
GE可不是在玩艺术，而是在演绎其“绿色创想”战略，这是GE的全球性战略，包括水处理、能源、交通、发电机及其他环保产品等。近年来，在全球市场上，以节能、环保为核心的绿色产品和解决方案意味着更高的经济附加值。看到了这一点，GE加大了对环保技术的研发投入，将环保产品和服务作为新的业务增长点。“绿色创想”正是GE这一业务战略的营销行动，以便给GE的绿色产品创造一个品牌，提升客户对GE绿色产品的认识，并提升GE的企业公民形象。
自从三年前着手相关的营销工作，贝思·康斯托克便成了一个四海为家的“飞人”，为打响“绿色创想”品牌而奔波忙碌。
首先是选择营销方式，并为之组织团队。作为B2B企业，GE在奥运营销上有着独特的优势—“整合营销的能力”，这也是贝思·康斯托克认为GE区别于其他奥运合作伙伴的独特之处。
“GE的奥林匹克故事就是讲述GE这样一个多元化、拥有跨行业业务的企业如何把昂贵的赞助商身份转化为盈利。我们是通过整合营销来实现的，这一策略通过奥林匹克主题销售激励计划为我们带来了7亿美元的收入。”贝思·康斯托克说，
“作为奥运会赞助商，我们的最大收获之一就是成功地组建了一支整合营销团队。这个团队和北京奥组委紧密合作，为包括鸟巢和水立方在内的37个奥运场馆提供GE先进的技术和解决方案。”贝思·康斯托克介绍说，这个团队由GE的市场营销方面的领袖领导，在场馆、交通、能源、水资源以及商业楼宇等领域为GE寻找市场机会。“GE的一位项目负责人和奥运场馆的负责人沟通合作，通过这种方式，GE可以提高整合营销的销售量，从能源到水，到照明，再到安保，GE可以整合销售多种技术产品。同时，这支团队已经开始和温哥华奥组委以及伦敦奥组委一起工作了。”
就这样，GE在消费品和工业品领域首次尝试直销模式，改变了以往的分销模式。在这种营销模式下，GE的销售和项目管理团队直接面对客户，掌握项目进展过程中客户的第一手资料，并予以配合。
GE的2008年奥林匹克业务团队从各个业务集团抽调的近百名专业人员组成，分为五个纵向的业务销售团队：奥运场馆团队、商业楼宇团队、交通运输团队、能源与水处理团队和奥组委及政府关系团队。
通过有效的激励体制，GE的奥林匹克主题销售鼓励计划针对其遍布全球的4.1万名销售人员。“世界各地的销售小组都可以面向员工和销售商实施奥林匹克销售激励计划，包括衡量标准、用于和参与者进行沟通的工具，甚至还有一个在线排名表，让参与者随时了解杰出销售人员的业绩，激发良性竞争。”贝思·康斯托克说，尽管销售激励计划的提法不新，但此次赞助奥运会使GE能够开展具有独特主题的计划，并在所有员工中产生共鸣，这些员工中的一半分布在美国以外的地区，超过100个国家。
抓住重点客户赢得中国市场
广告是GE在中国营销手段的重要组成部分，北京奥运会给GE在中国扩展品牌带来了历史性的契机。早在2004年年底，为了抓住奥运良机，GE第一次在中国投放以奥运为主题的企业形象广告。贝思·康斯托克曾为此来华“督战”。当时担任GE中国公司董事长兼CEO的孙礼达透露，GE在中国的广告费用达到了“7位数美元”。
作为B2B企业，其面向大众的广告是否会为企业客户接受？
贝思·康斯托克认为，户外广告尤其是机场广告与商务客户群有交集，将影响一部分潜在消费者。“在中国市场上，我们的业务范围很广，有很多商业客户，因此我们的户外广告特别多，特别是在过去的4年内，我们在北京机场做了很多商业广告。商业客户经常出差，到处旅行，有可能接触到我们的广告。”在广告策略上，GE也有讲究。贝思·康斯托克说：“我们的研究结果表明，如果告诉消费者我们的产品不是单一的，而是多样的、面向消费者的，大家会更容易接受、认可GE，对GE会有更好的印象。抓住这一点，就能给我们带来更多的商机。比如‘绿色创想’产品，我们尽量通过广告让人们知道。我们把战略范围进一步拓展，围绕奥运会制作了系列广告。”
虽然推广的时间不是很长，但收获非常可观：铁道部订购了300台GE为中国市场特制的机车；在风力发电机项目上，GE揽下了70万千瓦的订单；中国南方航空公司与GE航空集团达成协议，为其10架波音787飞机购买GEnx发动机，订单金额接近2.4亿美元。
在中国市场上，GE的大部分订单来自国有企业，比例占到了70%。而影响政府、国有企业采购的原因有很多，广告只是一个方面。谈及如何“搞定”它们，贝思·康斯托克强调说：“建立良好的合作关系至关重要。”
壹捌零(中国)品牌营销机构董事长雷少东说，相对于中国本土企业，来中国市场扎根的跨国公司越来越重视与政府的关系，甚至比本土企业还要重视。本土企业极少设立专门的政府公关部门，而跨国公司一般都会设立。GE、陶氏等是跨国公司中尤其重视政府公关的。
贝思·康斯托克透露了未来与中国政府的合作方式：“到目前为止，中国的大部分投资项目集中在东部沿海地区，预计在未来的5年间，中国将注重投资开发内陆，甚至西部地区。GE正在努力形成一个市场销售模式，借此把我们目前与中央政府建立起来的合作关系复制到内陆。这不仅有益于我们在中国已经建立起来的合作关系，例如与铁道部等建立的合作关系，还能帮助我们建立新的合作关系。”
同时，针对金融、能源方面的重要客户，GE根据客户的不同需求设计个性化的营销和公关方案。北京奥运会期间，GE共接待了来自世界各地的2000个VIP客户。
GE把目光瞄向了中国市场的未来。贝思·康斯托克说：“在今后的几年里，我们期望在新兴市场上的收入增长70%～75%。2008年，我们在新兴市场上应该有大约400亿美元的销售收入。”
对于经营中国市场，贝思·康斯托克说：“我们使用的是‘公司对国家’的方法，以跨行业公司的形式运营像中国这样的新兴市场。”为了长久地立足于中国市场，GE在上海设立了“绿色创想”研发中心，作为其全球四个研发中心之一。GE制订了中国市场长期战略计划，把打造强有力的品牌形象提升到前所未有的高度。
对话
创新是营销的不竭动力
■文／本刊记者曹朝霞 发自北京
营销管理需要与时俱进
《新营销》：你在GE已经工作二十多年了，最初进入GE时对它的感觉和今天有什么不同？
贝思·康斯托克：我加入GE是在1986年。现在的GE和当时很不一样。事实上，到2008年我们的收入中70%是由新业务带来的，而在1996年，这些业务还都不存在呢。作为一个有着130年历史的老牌企业，如果不是坚持创新，GE不可能生存得如此之久。正是一种应时代所需、随时代所变的精神，支撑着我一直在GE工作。在GE，你可以拥有一份奔着成功而去的事业，还有为世界需求而努力的使命。正是这些令人激动的原因，使我甘愿成为GE的一分子。
《新营销》：作为GE的首席市场官，你是如何应对市场挑战的？
贝思：能经历挑战是一件很棒的事情。5年前，我们开始充实GE的营销力量，到现在营销人员增加了一倍，达到7000人，研发、培训有了很大的提升。鉴于GE在很大程度上是一家科技公司，针对市场最重要的需求来更好地发展科技，因此营销队伍面临很大的挑战。市场营销和科技发展有一些矛盾是不可避免的，而且对推进创新也是很有必要的。通过对营销队伍和公司主要领导人进行培训，让他们了解基本的营销概念以及营销在业务发展战略上的重要作用，我们取得了很大的进展。时间是另外一个因素，好的营销队伍需要把好的想法转换成行动，从而获得盈利。5年后，越来越多的业务部门证明了自己的营销队伍确实赢得了利润。
《新营销》：首席市场官要具有什么样的素质？你欣赏什么样的营销经理？
贝思：我相信市场营销人员常常要扮演三种角色：游说者、集成者和创新者。营销人员必须“脸皮厚”，由于他们的非常角色，他们需要留心早期的迹象，赶在别人前面争取机会。但他们不能单独行动。我相信领导者是一个能使他的团队团结一心的人，他作为催化剂会把不同的能量集中起来作用于一个机会上。
我喜欢与热情、努力以新技能提升自己团队的营销者一起工作。不断以新视野去看世界的人将获得成功。我认为我在NBC工作的经验，特别是对数字技术的学习，有助于我用新的方式在GE开展销售工作。此外，对所有商业领袖都非常重要的是，你必须用不同风格的人组建成一个队伍。这是艰苦的工作，因为不同的看法可能让领导者的工作更加困难。我承认教育存在的区别，但希望大家释放各自的能量，这是成功创新的关键。
一体化互动营销最有效
《新营销》：GE是一家B2B企业，对B2B的客户做营销和对个人消费者做营销有哪些不同？
贝思：基本上来说GE就是一家B2B企业，但是我们侧重于很多产业，包括基础设施、能源、水、航空、铁路，当然还有媒体、金融。在中国市场我们aihuau.com有很多商业客户，业务范围广。我们投放的户外广告特别多，特别是在过去的4年里，我们在北京机场做了很多商业广告。商业客户经常出差，到处旅行，能接触到我们的广告。
针对北京奥运会，我们把战略范围进一步拓展，围绕奥运会制作了系列广告。在广告上，我们运用的一种策略就是传达让人惊奇、使人愉悦的信息，比如“绿色创想”产品，我们尽量通过有特色的广告让人们都知道。
《新营销》：除了广告，你们是否采用了其他方式？
贝思：广告是我们各种各样活动的一个部分。我们坚信一体化的广告是最有效的，而同样有效的营销方式是，我们走到外面，直接面对我们的用户。像今天GE“创想中心”开幕典礼，我们把大家请来，也是一种方式。“创想中心”从揭幕到奥运会结束，预计将有4000到6000名客户来这里参观访问，针对这些客户，我们会举办100多个不同的见面会。另外，我们在“创想中心”看到的展品，将在奥运会结束后迁移到GE在上海的研究中心继续展览。所以，即使奥运会结束，我们的消费者、客户仍然有机会了解GE。
《新营销》：如何才能取得更好的营销效果？
贝思：有几个因素决定了好的广告效果、宣传效果。其中之一就是我前面提到的一体化宣传，几个要素必须同时到位。再就是很好地传达信息，便于大家记忆、理解、接受。GE的技术十分专业，一般人理解起来会有一定的难度，所以我们花费了大量的精力，让大家能更好地接受、记住GE。如果你的市场营销团队是一体化的，具有创新精神，那么你花费的费用就不会那么高昂。
《新营销》：到现在为止，GE通过实施“绿色创想”计划上获得了多少利润？
贝思：GE中国有一个销售目标，到2010年收入达到100亿，我们有信心实现这个目标，奥运会为我们带来的收入对实现这个目标有很大帮助。2007年，GE增加了“绿色创想”的产品种类—从2005年的17种产品到今天的60种产品。“绿色创想”计划在世界范围内取得了巨大的成功。
《新营销》：你们在北京奥运会之后的营销计划是什么？
贝思：作为推广“绿色创想”理念的一部分，我们将继续致力于提供环保解决方案，寻找更具创造性的方法与我们的客户交流，与商业决策者和政府官员进行交流。
GE针对中国市场制定了长期战略，因此打造强有力的品牌形象对我们的成功至关重要，而广告是我们营销战略不可缺少的一部分。但为了成功实现目标，我们必须从多个角度与我们的顾客沟通。通过合资合作、主管人员培训、分享管理经验等方式，我们已经与顾客和政府建立了良好的合作关系。
在与北京奥组委的合作过程中，GE积累了丰富的跨行业整合营销、大型项目营销、项目执行和客户服务经验，这为GE更好地参与2010年上海世博会、2010年广州亚运会等大型活动奠定了坚实的基础。
