爱华网系列专题：《新营销》2008年10月刊
■文/王 辉
互动性是网络媒体区分于传统媒体的典型特征，已成为网络营销最突出的优势之一，AC尼尔森中国董事总经理庾良建称其为“相对于传统媒体营销的升华”。它推动了互联网传播方式的转变，并成为网络整合营销的驱动力。企业在进行网络推广中，非常看重所选网站互动能力的强弱，以及企业的活动方案是否能够迎合大众、与大众进行深入互动。因为互动能够激起受众参与的积极性，实现产品、品牌与受众之间的沟通交流，最终提升企业品牌的知名度。
在众多媒体中，网络媒体的及时性、互动性是其他媒体无法比拟的。DCCI互联网数据中心发布的数据显示，互联网用户认为新媒体在报道奥运会新闻时具有较大的优势，主要表现在方便快捷（71.3%）、形式多样（69.9%）、内容丰富（67.7%）、及时性（66.9%）、互动性（53.5%）等几个方面，新媒体的优势尽显无遗。
艾瑞咨询的分析师苏鑫认为，和传统媒体比起来，网络的优势在于观看方便，不受时间限制，错过的比赛可以随时看重播，这一点对于朝九晚五的上班族来说尤其有吸引力。同时，网络媒体的互动性也是其独特的优势之一。“可以设想，一个体育迷坐在电脑前，一边欣赏网上播放的赛事直播，一边与志同道合的网友分享对比赛的感受，这是多么有趣的事。”
在北京奥运会期间，网络媒体的互动优势得到了完美体现。为了更好地表达网民对北京奥运会的祝福，新浪在奥运会期间推出了新的Widget组件—奥运许愿瓶、奥运博文树、奥运明星卡等。以奥运许愿瓶为例，网友只要点击“我要许愿”按钮，便可以将自己的愿望装进小小的“漂流瓶”，并由此汇聚成“祝福”的海洋。据了解，北京奥运会开幕仅仅4天，新浪的“许愿瓶”数量就达到了8万余个。
“网络媒体的互动性，能够增强媒体的用户黏性，这就消除了某些主打时间段的广告主的顾虑。”一位广告业人士这样评论。
除此之外，互联网还有一个更大的优势，那就是它的关注度和关注人群。现在中国最具消费能力的人群是白领阶层，而这一人群每天起码要面对电脑和上网8个小时，而其他户外媒体、电视媒体却不具有这一关注优势。
谈及北京奥运会对网络媒体带来的机遇，苏鑫表示，首先是用户沉淀作用，北京奥运会可以促进网络潜在用户的积累，提升网站的用户流量和客户点击率。苏鑫同时表示，目前网络媒体的作用越来越重要。
一些资深广告人认为，营销活动的创意性也将成为后奥运时代网络营销的又一个重要关注点。在新浪联合李宁举办的“我的信念我可以”活动中，网民可以自主设计象征胜利的徽章，用以鼓励自己喜爱的体育明星。这一创意大大激发了网民的主动参与性，从奥运会前期开始，网民的参与就十分火爆，截至活动结束网友一共上传作品达27682个。而基于网民对奥运会资讯的强烈关注，新浪在北京奥运会期间推出的各类创新广告形式也获得了不俗的成绩—仅播客拉幕广告一项，就使得世纪佳缘在投放的第一天便获得了近8%的点击率。
“现在国内很多广告公司更多看重的是媒介，比如说用户数量、导向、广告位置等因素，而创意与媒介方面的需求并不匹配，处于割裂状态。然而在北京奥运会时期，营销、广告信息有了一个大爆炸，比如几大门户首页都超过了100个广告位，这就aihuau.com意味着网民如果在首页上点击一次，只有一个广告会被点中。还有一点，网络媒体区别于传统媒体的一大特征在于用户的主动性。”9月1日出版的《互联网周刊》如此分析后奥运时代的营销方向。
精准营销也是未来广告的发展方向，因为它将直接决定企业的营销是否具有针对性。同时网络媒体对营销的精准性效果也非常显著。门户网站每个频道内容不同，所聚合的用户也不同，新浪财经针对高端商务人群，新浪体育吸引男性网民，而新浪汽车则成为爱车购车一族的聚集地。以内容为区隔筛选推广入口，网络营销就可以实现更精确触及目标受众的营销目标。
互动、创意、精准等营销方式将成为后奥运时代营销的主流方式，相比发展了多年的平面媒体而言，互联网为这些营销方式的延展提供了更多的可能性。随着经济的发展，电脑的进一步普及，互联网在后奥运时代的营销中将发挥更大的作用。
