爱华网系列专题：《新营销》2008年10月刊
文/ 刘雨
2008年北京奥运会对众多国内外企业来说，是一次品牌集中较量和展示的机会，无论是奥运赞助企业还是非奥运赞助企业，无不希望借助北京奥运会的巨大关注率，提升自己的品牌影响力。互联网广告在北京奥运会期间的猛然增长，说明众多企业非常认同互联网在奥运营销中的平台价值。
这种营销价值，我们可以从第三方提供的一些数据来获得更为直观的证实。
门户网站“满意度”最高
8月28日，DCCI互联网数据中心发布了一组数据：北京奥运会期间（8月8日至8月24日），拥有正式授权的奥运指标网站的奥运频道和软件在互联网中的受众合并到达率为95.1%，互联网奥运受众总到达的规模高达2.44亿人。据2008年奥运网络受众问卷调查数据，在北京奥运会期间互联网用户对不同媒体关于奥运报道的满意度统计中，互联网的“非常满意”的比例为65.0%，高于传统媒体的满意度。在刚刚过去的北京奥运会营销大战中，门户互联网无疑是最大的赢家。
同时，DCCI互联网数据中心发布的调查数据显示，在奥运报道的满意度上，互联网高于电视。在北京奥运会期间互联网用户对不同媒体关于奥运报道的满意度统计中，互联网的“非常满意”的比例为65.0%，而电视的“非常满意”的比例为62.3%，两大媒体的总体满意度（非常满意+满意）分别为92.4%、91.8%。
DCCI互联网数据中心认为，互联网已经成为2008年北京奥运会的主力传播媒介。北京奥运会是历届奥运会中以互联网为主的新媒体首次获得正式授权，第一次进行奥运赛事报道，就吸引了中国内地95.1%的互联网用户的关注和参与。
据了解，奥运会共有3800个小时的赛事，而中央电视台转播奥运赛事的各个频道加起来只能提供1200个小时的播出空间，有三分之二的比赛项目难以通过电视观看。而网络电视为这一部分比赛项目提供了播出平台和空间，通过出售网络转播权，央视网和其他网站一起构建了大规模的网络转播平台。
在奥运报道方面，互联网站的组合优势是其他形式的媒体无法匹敌的。相对传统媒体在单一时间、画面内固定元素相对较少、不便于受众形成互动的情况，网络媒体的优势相当明显，而网络营销也已经上升为众多企业的主流推广方式之一。以新浪网为例，北京奥运会期间，新浪网推出新闻、专题、冠军博客、名人访谈、调查、金牌频道、新浪魔棒、手机新浪网等，可以满足关注奥运会的人任何一种需求。
2008年6月艾瑞网络广告监测系统显示，截至6月20日，2008年新浪的广告主数量为1052个，高居四大门户网站之首；32家奥运赞助商中有19家选择新浪投放广告；在22家奥运合作伙伴中，有14家选择新浪进行广告投放，这些都是传统媒体无法企及的数字。超强的人气及数量庞大的主流受众，使门户网站的广告价值及营销价值受到了众多企业的青睐，也为企业的营销效果提供了有力的保障。
广告主最看重网民的聚合力量
网络媒体的互动性是它深受网友喜爱的一个重要原因。奥运会百年盛事来到中国，多数人不能到现场观看呐喊，但他们参与奥运的热情却不容忽视。除了对获奖冠军aihuau.com表示祝福外，对于赛场的情况、裁判是否公正，尤其是当赛场有故事发生时，由此引发的道德、人生观、价值观大讨论，网民有着非常高的参与热情。而网络媒体在这一方面有着绝对的优势。为了让网民能够参与奥运、表达观点，新浪等门户网站不但设置了调查、评论板块，还在线下举办了丰富多彩的活动。
以新浪网为例，在北京奥运会期间，每当意外事件发生时，新浪网就会立即进行网友调查。比如，8月18日新浪网发起的“如何看待刘翔退赛”调查，截至8月20日，共有661602名网友参与。刘翔因伤退赛后，新华社发表综述文章，文中引用了新浪网在线调查的相关数据，对刘翔因伤退赛进行了全面而深入的报道。
此外，新浪开设的金牌频道也很有特色，自8月8日开播以来，金牌频道全天24小时对中国体育代表团的金牌战况、夺金赛事、非夺金重要赛事进行滚动播报及点评，众多网友收看节目并参与讨论。一些业内人士认为，新浪的金牌频道越来越像一个专业的电视新闻频道，开创了互联网新闻电视化的先河。
新浪网还在线下与网友采取联合行动，北京、广州、上海、青岛、太原等12座城市的十几万名网友相聚一起，在新浪网的组织下共同启动“绿丝带·加油中国行”大型公益活动，并向2.6亿网民发出了“为奥运助威，为中国祈福”的倡议。
北京奥运会期间，新浪博客特别推出了“恢弘鸟巢”、“蔚蓝水立方”等若干个奥运模板，受到了网民的青睐，迅速掀起了博客“变脸”热潮，并吸引了潘石屹、高晓松等名博。洞察到其背后的营销价值，一向以营销见长的国际运动品牌耐克与新浪合作打造了多款创新博客模板。这一系列模板构图动感时尚，汇集了刘翔、易建联、陈中等多位体育明星作为主题焦点图，一经上线，立即受到广大网民的热烈追捧，从7月21日到28日，仅8天时间，“刘翔·我是专注”的博客模板浏览量就超过了41万次。借助网民强大的推动力，耐克的企业元素得到了完美展现。
门户网站的营销价值
聚合力是决定一个媒体影响力的关键，是奠定传播关注度的“基石”。聚合性首先表现为人气，人气的大小意味着营销注意力的大小。在网络媒体日渐强大的今天，门户网拥有最大的聚合力。新浪作为全球最大的中文门户网站，其注册用户数接近2.6亿，网页的日浏览量超过11.2亿人次，这些数字足以让传统媒体望洋兴叹。
在外部资源方面，新浪网是国内外2000家权威媒体的合作网络媒体，聚合了各个领域2万个名人博客，已经成为社会主流话题的发源地。
然而，由于网络创造出了多样化的资讯媒体形式，很多企业困惑于如何开展网络营销、如何选择网络媒体、运用哪些工具和方法来实现等问题，同时业界缺乏可供借鉴、具有可操作性的理论指导，目前大多数企业对于网络推广仍是小心谨慎。因此，建立一套科学、系统的参考依据以指导企业进行网络营销是迫在眉睫的现实问题。
新浪网根据其10年来积累的网络营销经验，在科学总结和归纳的基础上，推出了“IMPACT”网络营销理念，以“选择决定营销效果”作为网络营销理念的核心，从方法和介质两个层面，对包括互动（Interactive）、用户黏性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、创意（Creative）和精准性（Target）在内的六个网络营销要素进行科学评估，企业在网络推广中可以根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。对网络营销要素进行充分考虑并组合运用到位时，企业的网络营销就会实现最大化的ROI， 从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。
“我们希望‘IMPACT’网络营销理念能够更好地指导新浪、广告代理公司和广大企业从事网络营销活动，帮助企业更加有效地提高营销效果。”新浪营销中心总经理兼华东分公司总经理葛景栋指出，网络营销近年来发展得很快，从事网络营销的企业越来越多，行业分布也越来越广，而在网络营销的具体实施中，尽管每个企业的具体情况不同，例如经营状况、产品特点、目标人群、营销策略等，但“IMPACT”网络营销理念都可以对其提供帮助，让每个企业找到实现最佳营销效果的途径。
“IMPACT”网络营销理念是新浪对其10年来进行网络营销实践所做的一次系统化理论提升，其中提炼出的六个维度是对网络营销纵深发展的高度概括，这种高度概括建立在企业网络营销的核心需求之上，是企业从事网络营销时必须考虑的六个要素。
