爱华网系列专题：《新营销》2008年10月刊
■文／中山大学管理学院
朱翊敏 顾安朋 林泽锐
关于林溪山庄的经营情况，在上期的案例研讨中已经做了介绍，此处不再赘述。
策划部经理Jacky Han是林溪山庄从海外人才交流会上用高薪招聘来的海归。前一段时间，他给总经理林枫发了一封邮件，提议运用一种新的促销形式推荐奖励计划来提高林溪山庄老顾客的回头率与新顾客的客流量。林枫对这一想法非常感兴趣，并为此召开了一次高层会议。
此次会议之后，林枫了解到推荐奖励计划能够为企业带来利益，而且这种利益的大小会受到关系强度与品牌强度等因素的影响。但新的问题又开始困扰着林枫：具体的奖励分配方案究竟应该如何设计呢？是应该将全部奖励费用支付给推荐人（现有顾客），还是支付给被推荐人（新顾客）呢？或者双方各得一部分？分配方案的不同会不会影响奖励计划的效果？林希望尽快解决这些问题，以便规划下一个季度的促销计划，要不然再好的促销策略，一旦错过时机，也不会产生预期的效果。
星期一一大早，上周在北京参加完2008年酒店营销高层论坛的小韩兴冲冲地走进林枫的办公室，从公文包里拿出了会议上的一份发言简报。他认为这份简报能够为推荐奖励计划的制定提供有益的参考。
如何正确设计推荐奖励方案
最近美国的一些专家进行了一项研究，研究结果表明：推荐奖励方案中奖励的分配方式对推荐可能性的影响取决于关系强度。新加坡某大学的136位本科生参加了该项实验。实验根据奖励分配方式和关系强度（关系紧密、关系疏远）分为六种情境（如图1所示），其中“奖励我”是指由推荐者获得奖励（一张购物券），“奖励你”是指由被推荐者获得购物券，“奖励双方”是指双方同时获得购物券。
研究结果显示：奖励方案的设计和关系强度共同对消费者推荐的可能性产生影响。在关系密切的情境下，消费者在“奖励你”的情况下作出推荐的可能性最大，接下来是“奖励双方”和“奖励我”，当然这种差异并不明显。而在关系疏远的情境下，各个奖励方案的结果正好相反，消费者在“奖励我”、“奖励双方”、“奖励你”三种情况中，作出推荐的可能性逐步减低。其中在“奖励你”的情境下消费者推荐的可能性明显低于“奖励双方”和“奖励我”。
图1：奖励方案与关系强度对推荐可能性的影响
资料来源：Gangseog Ryu & Lawrence Feick, A Penny for Your Thoughts: Referral Reward Programs and Referral Likelihood, Journal of Marketing, Vol. 71 (January 2007), 84-94
因此，在设计推荐奖励计划时，如何选择奖励对象非常重要。在现有顾客和新顾客之间不同的奖励分配方案会对顾客作出推荐的可能性产生不同的影响，而且这种影响又取决于推荐者与被推荐者之间关系的紧密程度。上述实验表明：在两者间关系紧密时，奖励获得者的不同设置不会对推荐的可能性产生很大的影响。而当两者关系疏远时，对推荐者进行奖励更有效。
林枫读完这种文字，显得非常兴奋。他马上让秘书把这份简报抄送给各部门经理，通知相关人员第二天下午召开会议，针对“如何设计推荐奖励计划”这一议题，讨论业务推广事宜。
“奖励我”，还是“奖励你”
会上，Jacky首先对那份会议简报做了一些补充说明。他认为奖励分配方案涉及两个主体，即推荐者与被推荐者。在现实生活中，很少有公司的推荐奖励计划将所有奖励都分配给被推荐者，因为这样做不合情理。极少有消费者会接受这种纯粹的利他行为，单纯为了他人的利益而不辞辛苦地向他人推荐自己使用过的产品或服务。当然也有例外，比如向关系非常亲密的家人或朋友推荐时，就会出现这种利他行为，因为消费者在推荐时虽然没获得经济上的利益，但却在心理上得到了相应的满足。但，这毕竟是少数情况。所以，Jacky认为奖励分配方案其实只有两种选择，其一奖励推荐者，其二奖励双方。
与会者对Jacky的补充说明非常认可。可是究竟是推荐者获得全部奖励，还是双方各分享一部分奖励呢？这两种分配方案的设计对推荐奖励计划的效果会不会产生不同的影响？大家讨论起来。
“奖励我”，还是“奖励双方”
市场部经理潘健根据自己的经验，认为推荐者是推荐奖励计划执行的关键，只有打动了那些已经来过林溪山庄的顾客，他们才有可能向其他顾客推荐，促销活动才有可能带来新的客源。林溪山庄的促销经费本来就有限，如果再一分为二，基本上起不到吸引顾客的作用。因此，他觉得推荐奖励方案应该关注推荐者，把全部奖励给他们。
营业部经理冯小雅有些咄咄逼人，她不太同意潘经理的意见。冯小雅认为奖励全部给推荐人会造成他们的心理负担，尤其是向关系一般的朋友推荐时，被推荐人没有任何利益可言，会觉得自己是为了那些奖励而推荐。在这种情况下，连推荐人都觉得心中有愧，更不要说被推荐人会如何想了。即便是向关系亲密的家人或朋友推荐，推荐人在心理上也会觉得不好意思。有时甚至没有推荐奖励，他们反而可以轻松地向家人或朋友推荐他们使用过感觉不错的产品或服务。因此，可以预料只奖励推荐人的奖励分配方案执行的效果一定不会太好。
公关部经理李冲言语谨慎，他觉得具体采用哪种分配方案，是“奖励我”还是“奖励双方”，要视不同的情况来决定。比如，推荐人与被推荐人之间的关系是相对紧密的，还是相对疏远的；被推荐的品牌在同行中是强势品牌，还是相对弱势的品牌。
会议进行到这里，好像陷入了僵局。各位经理的意见听起来都有道理。可是针对目前林溪山庄的竞争地位，针对林溪山庄的消费者来说，究竟应该选择哪种奖励分配方案呢？谁也提不出让所有人都信服的方案。本来信心十足的林枫，又一次感到了问题的复杂与棘手。
案例解析
首先，让我们弄清楚以下基本概念。
推荐可能性：推荐的可能性是指顾客购买某一产品或服务后，是否会向其他人推荐该产品或服务。推荐或是不推荐，消费者的这一决定会受到许多因素的影响，比如，顾客使用该产品或服务之后是否满意，向其他人推荐可能要付出的时间与精力，以及可能得到的收益等。
关系强度：关系强度是关系的一个重要特性，它决定着社会情境将如何影响推荐行为。关系从非常密切（如配偶或密友）到相对疏远（如很少联系的普通朋友），强度依次减弱。
品牌强度：强势品牌是指享有很高的知名度和丰富的品牌联想。消费者对强势与弱势品牌的态度是不同的，比起低质量（弱势）品牌，高质量（强势）品牌的降价对提高销售额的影响更为明显。
奖励方案：促销利益往往只提供给使用促销的消费者。然而，在消费者推荐计划中，由于存在推荐者（现有顾客）和被推荐者（新顾客），奖励方案的设计会有三种：第一种是“奖励我”，即推荐者（现有顾客）获得奖励，这是商业实践中最常见的；第二种是“奖励你”，即被推荐者（新顾客）获得奖励，这在商业实践中不常见到；第三种是“奖励双方”，即推荐者和被推荐者都获得奖励。
接下来，我们会在上一期案例《推荐奖励计划，谁乐意推荐》的基础上分析这些因素对消费者推荐可能性的影响，帮助林枫摆脱促销决策困境。
■奖励方案、关系强度和品牌强度对推荐可能性的影响
“由谁获得奖励”会对推荐的可能性产生影响，即奖励的分配对推荐可能性的影响。推荐人在“奖励我”中获得了所有的经济收益，在“奖励双方”中得到了部分收益，而在“奖励你”中没有任何收益，交易的公平感也会相应地有所变化，并在“奖励你”中消费者感觉最不公平。在关系疏远的情境中，推荐的可能性直接与公平程度相关。在关系紧密的情境中，交易的公平性不会影响推荐的可能性。
不同的方案设计会有不同的成本和收益。现有顾客的个人经济收益也会因此受到影响。推荐者可以获得“奖励我”中的所有收益，或者“奖励双方”中的部分收益，或者“奖励你”的零收益，但与此同时，潜在的社会心理成本也会同向变化。我们用关系强度作为中介变量来进行测量，预期消费者会分别权衡收益和成本并采用不同的交易规则，即在关系疏远的情境中，消费者出于自身利益予以推荐并更少关注心理成本。因此，在关系疏远的情境中，我们预计“奖励你”的推荐可能性会最小。而在关系疏远的情境中，人们期望自己的付出（如推荐）能获得相应的回报（如奖励）。在“奖励你”中，消费者作出推荐但没有得到任何回报，消费者会觉得不公平；相反，在“奖励我”时，推荐者获得了奖励，心理得到了平衡，就会提高推荐的可能性。而“奖励双方”的结果处在这两者之间。
在关系密切的情境中，消费者会尽可能实现双方的利益最大化，不在乎哪一方获得更多的收益。此外，消费者会在不期望得到任何经济收益的前提下帮助关系密切者，并通过帮助关系密切者获得心理收益和社会收益。这个逻辑表明，推荐可能性的次序在关系密切的情境中的发生情况与关系疏远的情境中是相反的。具体来说，我们的观点可以概括如下：
观点1：奖励分配方案对推荐的可能性会产生影响，双方都被奖励时推荐的可能性最大。有奖励（“奖励双方”或“奖励我”）比没有奖励，推荐的可能性显著提高。
观点2：奖励分配方案对推荐可能性的影响取决于关系强度。在关系疏远的情境中，消费者在“奖励我”、“奖励双方”、“无奖励”三种情况下，作出推荐的可能性逐步降低。在关系密切的情境中，消费者在“奖励你”的情况下作出推荐的可能性最大，接下来是“奖励双方”和“奖励我”。
观点3：奖励分配方案对推荐可能性的影响还取决于品牌强度。对于强势品牌来说，“奖励双方”的推荐可能性明显高于“奖励我”和“没有奖励”，但“奖励我”与“没有奖励”之间无明显差别。对于弱势品牌来说，“奖励我”和“奖励双方”的推荐可能性都比“没有奖励”高，且“奖励我”和“奖励双方”之间无明显差别。
■实验的引入
甘森等学者以成年人消费者推荐手机服务的真实经历进行了一项研究。他们从韩国大学的总裁班中征募了288个学员参加此项实验。研究人员将奖励方案设计为“没有奖励”、“奖励我”和“奖励双方”三种形式，其中“奖励我”的奖励是价值6万韩币（合350元人民币）的话费，而“奖励双方”的奖励是双方分别获得价值3万韩币（合175元人民币）的话费。研究人员将关系强度分为关系紧密和关系疏远两类。此外，研究人员将品牌强度分为强势品牌和弱势品牌两种。韩国有3家大的手机服务供应商，市场领导者占有53％的市场份额，在市场上历史最长，有高质、高价的声誉；两个追随者分别拥有31.5%和15.5%的市场份额，其市场形象分别为中等和低端。市场领导品牌代表强势品牌，其他两个品牌代表弱势品牌。
此项实验的所有参与者对于手机服务都十分熟悉，而且这些手机服务没有性别上的差别。手机服务不仅仅是一种有形商品，它还有许多无形的特征，而且这些无形的特征是需要通过消费者的亲身体验来感知的。此外，对手机来说，消费者介入度与市场获得性较高，消费者之间的口碑显得更加重要、更有影响，而且更为普遍。参与者被告知手机服务供应商正在实行一个推荐奖励计划（在没有奖励的条件下不予说明），然后采用9级量表衡量推荐的可能性，分值越高，推荐的可能性越大。
■选择适合的奖励分配方案
当推荐与被推荐双方都被奖励时，消费者推荐的可能性最大；对两者都不提供奖励时，推荐的可能性最低（如图3-C中，“奖励双方”的推荐可能性=(6.19+6.79)/2=6.49，“奖励我”=6.12，“没有奖励”=5.43)。其中，在“没有奖励”和“奖励我”的条件下以及“没有奖励”和“奖励双方”的条件下差异非常明显，但“奖励我”和“奖励双方”之间的差异不明显。
奖励方案和关系强度会共同影响推荐的可能性（见图3-C）。总体来看，相对于关系疏远的情境，在关系紧密的情境中消费者会有更大的推荐可能性（6.13+6.79+6.17>4.72+6.19+6.08）。其中，在关系紧密的情境中，“奖励双方”时推荐的可能性（6.79）明显高于“奖励我”（6.17）、“没有奖励”（6.13），但“奖励我”和“没有奖励”之间没有差异。相反，在关系疏远的情境中，推荐的可能性在“奖励我”（6.08）和“奖励双方”（6.19）时都高于“没有奖励”（4.72），而且“奖励我”和“奖励双方”的差异也不明显。
此外，奖励方案和品牌强度也会共同影响推荐的可能性（见图3.D）。对于强势品牌，“奖励双方”（6.90）的推荐可能性比“没有奖励”（5.80）的高，“奖励我”（5.90）与“没有奖励”之间的差别不明显，而“奖励我”与“奖励双方”之间的差异明显。对于弱势品牌，“奖励我”（6.41）和“奖励双方”（6.02）的推荐可能性都比“没有奖励”（5.01）高，但“奖励我”和“奖励双方”之间的差异不明显。
综上所述，可以看出，奖励推荐者（“奖励我”，即奖励现有顾客）的奖励分配方案会提高关系疏远情境中的推荐可能性，但不会提高关系密切情境中的推荐可能性。由弱势品牌提供奖励时，推荐的可能性会更高。另外，在关系疏远的情境中，“奖励双方”和“奖励我”的结果差别不大，而在关系紧密的情境中，“奖励双方”的推荐可能性比“奖励我”时要高。
对于强势品牌，“奖励双方”比“奖励我”的效果明显好得多。对于弱势品牌，“奖励我”的效果稍微（而不是明显）比“奖励双方”好。对于强势品牌的消费者，由于他们拥有较高的品牌承诺和强烈推荐的内在动力，“奖励我”导致消极的自我意识；相反，“奖励双方”会减少推荐人的心理成本，而且，使用强势品牌的消费者对价格不敏感，因此他们不在意“奖励我”比“奖励双方”多出的经济收益。
■营销启示
提供奖励能提高消费者推荐产品或服务的可能性，但大额奖励或小额奖励对推荐可能性的影响差别不大。因此，企业应当用心确定奖励额度的大小。
在关系紧密的情境中，奖励现有顾客（“奖励我”）并不会增加推荐的可能性。对于营销管理者来说，这是一个挑战。推荐奖励计划倾向于明确以关系紧密者为目标（如手机的“家庭与朋友计划”）或者以关系紧密收尾（因为人们与亲密的人交流最频繁，这样关系紧密的人也更有可能接受推荐）。在关系紧密的情境中，奖励新顾客或同时奖励新顾客和现有顾客都能增加推荐的可能性（但不是很多）。
相反，奖励对于提高关系疏远情境中的推荐可能性是很重要的。关系疏远情境中的信息交流可以通过激励来提高，因此重点是如何设计出针对疏远关系的计划。消费者作出的第一个推荐可能是家人或朋友（这种推荐是不需要奖励刺激的），而随后的传递，假定是对关系疏远者，可能就需要激励。一种可能是，随着推荐数量的增加，增加奖励。细分的方法可以是针对自然发生的推荐（如关系紧密）给予最小的奖励，而针对最不可能自然发生的推荐（如关系疏远）给予最大的奖励。此外，对于疏远的关系，作为推荐的回报，推荐者需要获得一些奖励。不同的奖励设计方案会导致推荐者不同的推荐可能性。随着奖励从“奖励双方”到“奖励我”的转变，关系紧密者之间的推荐水平会急剧下降。因此，强调对推荐者的奖励会促使他们向更多的关系疏远者推荐。
奖励计划对推荐可能性的影响随着品牌强度的变化而不同。在有奖励的情况下（与没有奖励相比），弱势品牌消费者推荐的可能性比对强势品牌的增幅更显著。这些结果显示，推荐奖励计划对弱势品牌更为重要。假使企业关注品牌强度的长期提高，弱势品牌也可以通过奖励计划在短期内提高推荐的可能性（或产品试用）。我们建议管理者在选择奖励方案时应当考虑品牌强度，弱势品牌应当采用“奖励我”的方式，强势品牌应当采用“奖励双方”的方式。
（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）
