爱华网系列专题：《新营销》2008年10月刊
文／雷少东
哈尔滨是一座冰雪旅游城市，每年冬季都数十万游客前来观光。但是，哈尔滨的夏天呢？谁会在夏天把哈尔滨列入自己的旅行计划？
在夏天提升哈尔滨的旅游人数，我们接到的就是这么一个“有趣”的任务。
一座城市，两个市场
冬季旅游市场：哈尔滨冰雪文化的深入人心和雪博会、冰雪大世界的品牌化推广，对全国旅游市场有着较强的吸引力。冬季旅游市场比较繁荣，以独特的冰雪文化吸引着全国各地的游客，其游客构成以广东为主（60%～70%），其次是江浙（20%～30%），再次是其他城市（10%），主要出游方式以团体及旅行社居多。
夏季旅游市场：哈尔滨夏季旅游大多集中在省内和哈尔滨周边城市，以散客和一日游为主。但夏季旅游资源开发不充分，配套设施不完备，对夏季旅游景点和线路的宣传较少，导致消费者对哈尔滨夏季旅游认识不够清晰，选择度不高。
从以上分析可以看出，哈尔滨必须在清晰整个城市旅游品牌定位的前提下，通过冬夏两季旅游整合传播，用差异化的城市特点吸引更多的游客，提高哈尔滨在国内及国际市场上的旅游品牌知名度。
在调查中我们还发现，哈尔滨之前的城市旅游品牌定位比较模糊，“世界冰雪旅游名城”、“东方莫斯科”、“东方小巴黎”等概念都曾在一段时期内使用过，而这几个定位只能凸显哈尔滨的一部分特色，而且是以冰雪文化为主，这使得城市品牌的季节性局限过强。为了实现由冬季一季旅游繁荣向冬夏两季旅游繁荣的转变，我们需要为哈尔滨找到一个可以涵盖冬夏两季的推广概念。
游客想要什么
游客认为：旅游主要是为了放松心情，看不一样的内容，感受不一样的生活。
游客青睐有意思、有特色的旅游目的地。
文化素养高一点的人更想去比较有文化底蕴的旅游景点，去细细品味。他们是身边其他消费者的意见领袖。
文化素养稍微低一点的人，作为意见领袖的追随者，通常会去意见领袖去过的、有偏好的旅游景点。
家中有孩子的游客，在自己有所得的同时希望让自己的孩子开拓视野。
提炼概括性强、有足够差异性的品牌概念
我们的观点是：
必须向游客传达哈尔滨冬夏两季旅游具有与众不同的特色，告知游客哈尔滨在自然生态这个避暑游的必备元素之上还有更吸引人眼球的特色。
这个特色必须是差异化的，是其他城市没有提出来的，是具有丰富内涵的。
这个特色必须能打动游客，是感性的、神秘的、多元的、耐人寻味的、充满活力的……
一个例子：
想想著名的旅游城市巴黎！
如果没有拿破仑，凯旋门会让人产生无限遐想吗？
如果没有雨果笔下的那个凄美浪漫的爱情故事，巴黎圣母院会那么令人神往吗？
如果没有蒙娜丽莎等充满传奇色彩的艺术品，卢浮宫会那么吸引人吗？
如果没有雪莱、毕加索以及他们身上浓烈的艺术气质，塞纳河是否还能吸引川流不息的游客？
一座城市的魅力往往与发生在它身上的一串串或跌宕起伏或引人入胜的故事相关联，正是这些故事扩深了它的内涵，让它充满魅力，吸引众多游客前往！
很多游客的观点肯定了我们的思路：“我并不认为一座城市有多美，只是因为它有故事才爱它。”
一座城市如果有故事就会更吸引人，那么我们是不是可以让哈尔滨成为一座有故事的城市呢？为什么不呢？因为哈尔滨从建城以来就是由一个个故事筑就的城市。在历史的长河中，大金曾定都于此，沙俄贵族曾迁徙于此，犹太人曾落脚于此，多种民族文化至今共存共荣……哈尔滨是一座写满故事的城市，这些故事是它与生俱来的，更是它的魅力所在。
这个诉求点，哈尔滨作为一座城市能够很好地予以支持，也是其他城市没有说过的，是能够形成旅游理由的，是一个有足够差异性、易于传播的点。因此，我们将哈尔滨的城市旅游品牌定位为：有故事的哈尔滨。
巧借节日营销推广哈尔滨夏季旅游
哈尔滨有很多历史悠久的著名节日，如哈尔滨之夏音乐会、哈尔滨啤酒节、哈尔滨太阳岛消夏节、二龙山山水节等，选择哪个节日才能贴切地配合此次推广，将哈尔滨之夏那种欢快、热烈的节日气氛烘托出来呢？
经过反复讨论，我们将目标锁定在啤酒节上。
因为，啤酒，是属于夏天的元素；开怀畅饮，能体现哈尔滨人豪爽的性情；酣畅淋漓，是旅游的绝美境界；而且拥有百年历史的哈尔滨啤酒，是这座城市的重要标志之一。
所以，我们决定统筹规划整个夏季的节庆活动，命名为“哈尔滨之夏旅游文化节”，突出宣传哈尔滨啤酒节，用哈尔滨啤酒节带动整个夏季的旅游推广活动，营造一个绚烂多彩、充满奇趣的哈尔滨夏之旅。
哈尔滨之夏旅游文化节包括高雅脱俗的哈尔滨之夏音乐会、商贾云集的哈尔滨国际经济贸易洽谈会、激情欢乐的哈尔滨之夏国际啤酒节，同时举办丰富多彩的山水节、登山节、漂流节、金源文化节、莲花节等50项节庆会展活动。参加哈尔滨之夏旅游文化节的游客，可以尽情体验哈尔滨夏之魅力，体验哈尔滨夏日异彩缤纷的时尚生活。
在推广城市旅游品牌的执行上，我们不仅在中央电视台做了强有力的推广，还紧紧抓住旅行社、机场、火车站等重要渠道进行宣传，使外地游客一到哈尔滨就能感受到浓厚的节日气氛。
与此同时，我们在活动期间积极挖掘和制造新闻点，与本地传媒联手开展“有故事的哈尔滨”读者征文活动，让哈尔滨的夏天成为哈尔滨人和游客激情共乐的欢乐季。
活动效果评估
哈尔滨之夏的激情体验，借助啤酒节延伸接触点，吸引了大批外地游客。由于入境旅游团队增多，通过航空港到哈尔滨的南方游客每天都超过了8000人。今年夏天每天进入哈尔滨航空港飞机的架次比去年同期增加了10％，人数比去年同期增加20％；宾馆入住率达到60％，比去年同期上升了1.3%。哈尔滨之夏文化旅游节成功地打造了一个极具个性和特色的夏天，为哈尔滨的城市旅游增加了新的砝码，也让“有故事的哈尔滨”深入人心。
哈尔滨的冬季推广即将开始，我们将以更为高昂的创意激情，为哈尔滨的冬季旅游规划一个更加美好的蓝图。
（本文作者为壹捌零中国品牌营销机构董事总经理）
