爱华网系列专题：《新营销》2008年10月刊
杨石头可以说是奥美体系中的一个“异类”。
除了他的双重角色与社会上的多重身份，你能感觉出他很强烈的性格色彩，包括其在自己备受欢迎的博客中“爱国，爱党，爱人民，当然，也爱人民币”的说辞。但你同时也能感觉到今天的奥美在人才的兼收并蓄上，已经跨出了传统奥美的IBM般的性格。这不能不说是一种与时俱进的发展。
很多人通过他重新认识了奥美，并发现奥美颇为贴近本土化客户的一面。他总能与本土客户的高层管理者相融相通，使得很多国内客户与奥美合作签约，同时他也在不断地思考与改良着奥美针对国内客户的服务产品。这倒是对应了奥美（中国）“成为最本土的国际公司、最国际的本土公司”的战略目标。
说杨石头是异类，还因为这位1970年代生人的传奇经历。
1987年，语文成绩第一、总成绩倒数第二的他正在为高考与前途苦恼着。1988年，大学没考上，他去冶炼厂当了名月薪104元钱的工人。听说美术学院文化课要求低，一把岁数的他就与一群小孩子为伍，在少年宫学绘画。为了挣点颜料钱，扫地做清洁、刷标语，什么活都干。两年后他辞职到四川美院“学前班”学习。1993年，四川美院没读成，他却进入北京服装学院工艺美术系学习装潢设计。这一年，他已经23岁了，是班中最大的学生。
上大学期间，为谋生活，他在广告公司做兼职，千辛万苦，因为旷课被学校留校察看。后来他到一家广告公司做总监助理，因为不懂管理而被迫辞职。他曾开办过自己的石头设计工作室，获得过索尼全球产品设计概念银奖，获得了去国外读书的半额奖学金，但被认为有移民倾向，三次遭到拒签。
大学毕业了，他很想到一流广告公司提升自己。1996年，他选择了自己最为欣赏的奥美，结果却又追随原奥美总经理BF创办了著名观唐广告公司。当时他要做业务、做会议记录、出账，由于总经理要求很严格，很多事情做得不到位而被骂，自尊心很强的他索性逼迫自己转型做个足够棒的客户服务人员。从客户执行到客户经理，之后又主动请缨到上海发展，担任上海观唐广告公司客户副总监一职，负责统一中国总部饮料群(冰红茶、乌龙茶、鲜橙多)上海、北京、武汉、沈阳四个分区的整体传播工作。
1999年，杨石头进入梅高（中国）传播集团，这家公司的创办人高峻是国内广告行业的教父级人物。杨石头历任客户群总监、中国区副总经理，他所负责的烟台啤酒整合传播案例获得了美国纽约广告节创意营销效果奖。
2003年，年薪百万、担任很多公司执行顾问职务的杨石头思考着自己的人生，内心焦灼，不想做钱财的奴隶，一心想做一回梦想的主人。33岁的他决定回归奥美做创意，找回当年的光荣与梦想，而后却屡遭挫折，在上海奥美兼职文案一周便被辞退，便前往北京奥美面试了五次，依然是没有下文。偏执的他正准备包下奥美写字楼电梯内的所有广告牌做自己的求职广告时，北京奥美一位名叫刘继武的老师看他可怜与执著，便收留了他，虽然每个月的收入只有3000元，但他干得很辛苦却很快乐。然而半年后他被新老板告知，由于把卫生巾的广告文案创意得很“哲学”，他无奈地离开了创意部，重拾客户服务工作，回到了业务系统，担任奥美广告事业总监。
又是四年过去了，他现在除了担任奥美北中国区集团事业发展总监、奥美广告副总经理职务外，还是北京奥组委官方执行顾问、北京大学研究生讲师、一些公益组织的董事，时常到传媒节目担任嘉宾主持。
从杨石头的经历中，我们可以看到一个时代发展的影子。尽管在上个世纪90年代，他的营销经历才刚刚开始，但当时中国营销也是刚刚迈开步伐。
中国营销变化大趋势
《新营销》：与当年相比，品牌营销呈现出怎样的特点和变化？请总结一下中国品牌营销走过的历程和阶段。
杨石头：有几个变化。最初是“大一统”阶段，在2000年以前，突出个人的营销素质和思考能力，即专业能力；2000年以后开始呈现由专业到专精化趋势，公关、广告、活动、空间设计等分得很细致；到今天又要“大一统”了。因为现在零散化操作越来越明显，各个板块成了有用的螺丝钉，需要重新整合。2008年以后，中国品牌营销整体呈现出 “大整合、高质量”的特质，包括资源、人力、思考结构、专业和操作一体化的整合。“高质量”，是指在信息碎片化时代，传播行为很容易被稀释，你必须能够精、尖、快、准地扎破消费者心中的气球，才能产生爆破性的影响。
2000年之前的“大一统”，是以广告为龙头，在消费者研究、卖点洞察、市场调查及行销推广结合成一个线条上的纵向一体化；而现在是立体战争，在各个点上的创意和表现不同；但是用它来反映和建立同一个品牌精神，手段更加深入细化—广告解决的是“知不知道你”的问题，公关是解决“爱不爱你”的问题，网络则是怎样制造互动体验，用黏度进行连续性刺激。重点在于两个关键点的达成：一个是愉悦（这就是为什么幽默广告能使记忆性强），广告本身的内容性增强；另一个是归属，品牌越来越形成其价值观体系，以此构建它的商业体系。
《新营销》：在服务的过程中，客户需求发生了怎样的变化？
杨石头：2000年之前，广告占据了行销的主要部分，靠广告传播拉动消费力量，广告公司行销系统扮演了很强的拉动角色。此时，悬念、概念容易一炮走红。那时行销战与广告战结合得很密切。我记得当时老板让我背的三个信条：永远要快一步；把客户的生意当成自己的生意做；没有烂客户，只有笨的代理商。这些信条我记得很深，已经变成了自己的工作血统。
1999年、2000年开始有了变化，网络兴起，虽然泡沫破灭，但做了启蒙工作，提供了“做乘法”的机会，消费人群细分和整合传播开始兴起。奥美的工作系统也由“九阴真经”到“交响乐”，再到今天的“360度整合传播”。
2004年行业竞争发生变化，客户需求走过第一轮所谓的策划大师“潇洒走一回”阶段，向结构性、长远性发展，意味着企业的两个竞争力—核心竞争力和系统竞争力开始构建。尤其是企业上市之后就不光对消费者负责了，也要向政府、股民、利益相关各方负责，因此系统性、整合性的需要越来越多，需要和一个团队合作，而不再是和某个人合作或者依靠某个思想，资源整合的力量日益凸显。比如，九牧王等与奥美合作，就是基于其系统性发展的需要。像七匹狼、利郎全面圈地开店，也与其系统性的战略发展有关。
此时，整体服务与传播行为越来越集群化，整合营销传播也更进了一步，而未来创意部分将越来越专精化与个性化。
《新营销》：七匹狼建专卖店圈地，与占据资源有什么深层次的关系？
杨石头：七匹狼其实是在圈资源，但与国美模式不一样。城市的有效终端卡一个少一个，在这个城市店面开得差不多了，市场网络卡位就差不多了。现在我国二、三级市场成为竞争的关键点，100万人口的城市在欧洲相当于大城市了，这样的城市在中国有125个，是很大的市场。比如万达的核心策略是抓紧时间覆盖影院。像淄博、乐山、安庆等城市，消费水平和品牌意识并不算高，因此占据终端就能影响一座城市，像批发市场一样，先卡住位，后来者再想影响消费者的话就要多花4倍的成本。
《新营销》：由此可见占有资源的重要性。为客户创造价值也在于资源整合的能力?
杨石头：企业在中国发展的核心是资源优势。如何区隔于对手？品牌营销公司需要思考这个问题，不能只是停留在技术上的操作。
营销要先入为主，需要把取势、明道、优术结构性发展做好。取势是品牌价值与社会影响；明道是能否占到优势地位，成为细分品类的代名词；优术是整个营销传播aihuau.com结构和推广技术。取势、明道、优术不完全是喊出来的，而是借助什么方法、用什么资源赢得社会影响力。
我们要思考的除了客户需要的（Need），还有客户想要的（Want），广告与传播只是客户的基本需求，只是你的使用价值，并不是你的价值，你还要发展潜在的附加价值。所以要不断地思考与整合资源，来帮助达成客户想要的，从生意的供应商转向客户迈向成功的事业伙伴。智力型的公司应该走价值成长曲线的道路，而非只是利润增长曲线。
《新营销》：创造了附加值，可如何向客户收费呢？
杨石头：善博弈者谋势，不善博弈者谋子。不在于短线上收不收费，有限的工作掩盖不住用心的无限内容。重要的是你是否赢得客户的信任，赢得信任的成本很高，但也是长线收益最大的。
《新营销》：奥美的360度事业群是一个什么样的概念？
杨石头：奥美的整体架构分为三圈：第一圈是360度核心系统，奥美广告、奥美公关、奥美互动、奥美行动，还有传立媒体等；然后是合资公司或奥美事业公司收购的公司，如西岸奥美（公关）、海润奥美（娱乐）、黑狐奥美（地产）、加信奥美（电信）、奥美世纪（网络媒介）等；再向外是一些联盟公司，根据业务互补性与作业链条，结构性发展。
奥美广告的国内事业群是我的一个特定角色。我觉得我要贴近国内企业的事业群，这也是奥美发展的重点与未来，以客户为中心的深度沟通与资源整合。开会讨论时我坐的位置经常是与客户在一起，听奥美提案，变成客户内部的专家，判断决策，整合资源。
《新营销》：客户签合同，是与奥美广告签，还是与各个公司签？
杨石头：奥美集团下面各个公司之间都有互补性合作关系，根据各自的专业模块与客户签约，也有由奥美广告签约的，然后内部分解工作费用。有些客户不熟悉奥美的很多子公司，如加信奥美，我就作为奥美集团的角色，支持与配合子公司和客户签约。
合作有两种形式：第一种是根据客户的需求与情况，我会考虑为客户安排最好的性价比方案，根据项目要求建议哪一个子公司为客户提供服务，如果项目涉及面广，就有可能是组合搭配，如奥美广告＋奥美体育，等等；而品牌作业的整体思维是360度管理，根据客户的发展与承受力，小步快走地再链接相关奥美系统的功能公司。还有一种客户从一开始就要360度管理，我们从广告、公关、调研等方面抽调人员单独组建一个团队，这样成本就很高，但很全面。
《新营销》：组建一个团队大约需要多少人？费用大约是多少？
杨石头：有些客户是360度组，人数比较多，费用核算要看工作内容、工作量、团队组合与人员。
品牌将成为宗教？
《新营销》：你认为2009年是中国品牌国际化的元年，你如何看待国际化时代的品牌构建？
杨石头：2008年不过是龙在敲门，2009年才是中国作为大国崛起的元年，也是中国品牌国际化的元年。2009年，中华人民共和国建国60周年大庆后，接下来的2010年上海世博会与广州亚运会，紧接着又是2011年深圳世界大学生运动会，这些都会让全世界的目光连续聚焦中国。国内市场国际化进程在未来两年会非常快。中国的国际化，第一步是亚洲化。这从亚洲其他国家可以看出来，比如1964年东京奥运会让日本重拾经济信心，促使日本在70年代成为世界第二大经济中心；比如韩国在1988年之前是被世界遗忘的，汉城奥运会后才全面扩展，三星、现代等品牌扩展到全球，韩国国内市场也随之全面国际化。
中国的国际化进程会非常快，与其被动国际化，不如主动抓紧国际化。好在中国的很多产业集中度不高，下一步则会经过整合变成几个寡头，而传播及广告行业也在整合，强者恒强的马太效应已经显现出来，等到大整合完成，再想快速发展就很难了。
在国际化的背景下，建构企业竞争力时一定要考虑系统竞争力，其中重要的是品牌和渠道（中间的产品反而越来越不重要，OEM、ODM都可以外包）。建构品牌的思考也会不一样，就像所谓成功人生的概念，之前成功的含义是“身份、才华、财富的总合”，而后则是“为一个伟大梦想所进行的全程表演和奋斗”，品牌会成为宗教。就像一个公司输出思想，会让员工找到方向；能够跨越迷惘的是希望，品牌也将凝聚希望。
《新营销》：如何将品牌上升到宗教层面？
杨石头：2008年之后，品牌构建需要“对位”和“对味”，前者是族群，后者是喜好，形成坐标轴的横向、纵向坐标。
“品”和“牌”不同，“品”需要思想性，思想的功能是让人找到方向，品牌做得好可以担负起某种价值观的输出，担负起宗教性的角色，消费者会用人民币去投票。比如LV形成了一个大理念，“每个人生都是非凡的，每个非凡的人生都有一个非凡的旅程”，一个LV包成为见证历程的伴侣，赋予了它价值观，它有了哲学的意义。又如耐克的传播“你是谁”，不是问你叫什么名字，而是询问你的生命特质，回答是“我是专注”、“我是坚持”、“我是力量”等。哲学是思想的本质，越是本性的东西在品牌里扎根越深，它就会深入人的思想产生影响。
《新营销》：公司在不同的发展阶段，在不同的行业，都需要打造宗教性品牌吗？如何把“大理想”与具体的战术结合起来？
杨石头：战术可以用多种方式达成，动之以理、晓知以情都可以，但要弄清楚自己有没有“Big Ideal”（大理想），在某种程度上公司的大小其实反映了老板境界的高低。最初打算先掘一桶金也可以，最初就要做上市公司也可以，没有对与错，只有观点和角度的不同。但在2008年以后，企业处在全面升级的中国社会，就不能停留在过去的草莽英雄阶段，不能用过去的办法打拼未来的市场。如果不从未来的角度思考现在，不生活在未来，你马上就会生活在过去。
即使在不同的行业，我所说的不排斥短兵相接的“匕首”方案，在不同的市场上行销手法当然会有变化。但企业和老板的商业洞察力都是必不可少的，是非常重要的，要了解不同地域市场的消费文化。比如一些儿童食品，面对的客户群可能不只是儿童，我早年服务过的卡迪那食品，其中30%的顾客是年轻女性。在做过周密的市场调查后，我们决定在促销时分别对待顾客：对小孩，赠送荷包弹玩具；对年轻女性，则以浪漫为主题，买3袋以上食品就赠送一朵玫瑰花或幸福的黄手帕。这是在华北市场的促销做法。但在东北市场上就要有所变化，因为在东北，黄色是不吉利的颜色，一般用于葬礼。因此，了解不同区域市场的文化差别是非常重要的。
“网”化未来
《新营销》：营销未来发展的趋势和特征是什么？
杨石头：我认为会向三个方向发展。
其一，企业要按上市公司的标准要求自己。上市公司追求的不只是生意，而是“Big Ideal”（大理想），企业必须有旗杆性、引领性的价值观，这是你这个企业存在的意义。
其二，内部资源与外部资源全面交融。世界是平的，你要喝牛奶不必自己养头奶牛。你能否占据更有价值的资源？能否重新定义品类和行业？你企业必须与外部合作，与很多企业链接和整合。
其三，企业需要E-Marketing，即使不是互联网的企业也要营销网络化。因为中国最大的市场机会不是新技术，而是新的网络思维开始转化与应用，现在中国是省、市、地、县、乡、镇、村七级市场，需要网络化整合。总体来讲，以上市公司的品牌标准要求自己是品牌的根，内部资源外部化和网络化建构则是两个翅膀。思维不互联网化就很危险，思维要借助网络做乘法，而不是按部就班地做加法。
《新营销》：你认为作为第三方的品牌营销公司未来的发展趋势是怎样的？
杨石头：我认为会有两个延伸，向上和向下。品牌营销传播公司作为第三方，要超越自己只作为服务供应商的角色，提高参与度，向上延伸到咨询战略；向下是要沉到区域市场中，理解区域文化和市场的特性，协助企业做好市场销售。
在2008年之后，品牌和渠道的重要性将更为凸显，品牌上的差异化，在渠道和通路上，扩散性将越来越强。当今只做品牌和渠道的轻资产公司崛起就是这两个特征的体现。品牌营销传播公司的服务应该更为重视这两个特征，以此作为服务的基本点。比如渠道扩散已经到了路边加油站，这更加要求营销上的针对性。
不管是奥美还是企业，我觉得需要从更高的角度来看更远的未来，短期利润是现有能力的充分开发；中期利润是对周围资源的有效整合；长期利润则要挖掘与孕育新的竞争力。回报的周期也因为你的眼光而不一样：看两三年，只是一种投机；10年，你可能在品牌中做成“数一数二”；20年，对品类的发展有贡献价值；50年，就对国家、民族有帮助，在国内做得好，是“市场好汉”；走向世界，那就是“民族英雄”了。
影响企业品牌发展的内部动力还是价值观。营销技术、战术之后，下一步是战略和“政略”阶段。政治经济学主导中国，我相信未来一定会衍生出“时政营销”；中国是地理决定历史的地方，“政略”的影响会更为深远。“政略”要看两方面，一是看趋势，与产业国家经济有关；二是看潮流，这与社会发展有关，是波浪式起伏的。
《新营销》：未来整合传播将呈现怎样的特点？
杨石头：今后，数字型媒体行销是非常重要的类别。从中国的发展趋势看，今后5年会是“五网合一”时代，即电视栏目网、互联网、手机网、活动网、销售网，五网联动。
电视网络中，栏目定制化将更为突出，对栏目的选择将胜过频道的选择。互联网将进一步蚕食电视，观众倾向于在互联网络找寻定点要看的视频。我们现在有“前45度与后45度理论”，即前倾看电脑，后倾看电视。从舒适度上互联网络不会取代电视网络，但能够从内容上取代。手机网络上，iPhone的出现已经让苹果公司从IT公司摇身一变成为电子消费品公司。而3C整合趋势，更会让电视、电脑、手机融为一体。
活动联络网的作用日益凸显，比如，腾讯与中国移动合作在各地举办歌友会的模式，中国移动设立广告与传媒公司，在广州试点手机电视等等。在这样的趋势下，媒体生态很快会有变化。因此，销售空间也会由过去的某时某地转向随时随地。
《新营销》：你如何看待未来10年中国的发展？
杨石头：总体上，着眼于长远，我是乐观看待的。尽管北京奥运会后一定会有某种振荡产生，但中国市场的不均衡与梯次，会变成中国不同于世界其他国家的巨大的后发优势机会。如果说从历史发展观上看“一切都会过去”，那么今天中国则是“一切正在过去”，就像开车一样快，只能盯着前方和后视镜，看不清侧面就过去了，有低谷，但很快会过去。
在这样的背景下，真正的财富已经不是放在口袋里，而是在脑袋里，除了思考增长外，更重要的是要思考增长方式的改变，而变现的核心则是商业模式的持续探索与创新。
