爱华网作为“突然死亡性食品”，武汉月饼市场容量大约2亿元左右，面对这块大蛋糕，武汉企业如何打造自己的“汉味”月饼？
根据焙烤食品糖制品工业协会调查，2008年中秋月饼消费市场约在80亿元-100亿元左右。武汉市场月饼的容量大约在2亿元左右，面对这一块大蛋糕，众多的月饼生产销售企业都想分一杯羹，品牌月饼厂商是未雨绸缪，小品牌是伺机而动，一些杂类品牌则是混水摸鱼。 从全国的销售来看，在全国近100亿的月饼销售中，武汉的销售量是占有一席之地的，但是武汉市场就是没有一个本地的月饼品牌像广东华美、安琪那样销售过亿的企业，本地60多家月饼企业背后，还有着不少“小作坊”，按理说，武汉市的月饼厂家和品牌也有不少，星级酒店和中华老字号的食品企业都是具有月饼的生产能力和达标标准。 大小企业每年卖过上千万的也有，但是本地生产量最大的企业，年销售额不过2000万元左右，至今，武汉也没有烘培协会，只有食品行业协会。 作为华中地区的第一中心，武汉的月饼市场风生水起，可是至今还没有真正响当当的本地产的月饼，大多数的月饼都是采用外地的馅料或外聘外地的烘培大厨“临时掌勺”，虽有一些企业可以生产本地的月饼，可是主要走低价位路线，在消费者之中还没有形成良好的口碑。 武汉市场外地月饼占据大半的市场份额。一部分原因是因为武汉月饼厂商长期处于弱势地位，另一方面也是“闭关自封”的营销策略“偏安一隅”所致，本地月饼进入大型商超看似轰轰烈烈，可是利润却很低，远比不了广式月饼，目前在武汉市场上销售得好的主要都是广式月饼和苏式月饼，而广式月饼一直是武汉市场的排头兵。 据2007年在武汉食品行业协会组织的中秋节月饼市场调查报告显示：外地品牌月饼形象仍高于本地品牌，45％的受访者表示，“外地品牌月饼质量更有保障”。 年年中秋到，月饼年年卖，武汉月饼为何却总是难以出头？ 月饼原料和销售渠道被挟持， 品牌运作能力差 武汉人买月饼习惯以星级酒店的月饼为主，酒店的烘焙产品是很重视原材料的选取，因为原料的品质直接决定了糕点的质量和口味。各大家星级采用正宗的月饼馅料已是公开的秘密。为此，每年这个时候，全国各地的各大月饼馅料厂家营销人员是云集武汉，寻找各个代理商的形式统一向酒店供货，制作成酒店自己的品牌月饼在市场上短兵相接，各领风骚。 近年来，饼屋、蛋糕店的销售也有增长趋势，积极参与到酒店月饼的竞争行列，虽然说是自产自销的汉产月饼馅料，但是因为所占有的只是中低档的月饼份额，毕竟在口感和包装上与星级酒店还有差距，因此，并不被广大武汉消费者叫好。 汉产月饼“汉味”不够浓，包装仍是企业“软肋” 武汉13家大型月饼生产商有：鸿昌皇冠、武昌扬子江、元祖、罗莎、裕合、汪玉霞、冠生园、特康、曹祥泰、梅花王等一直都是半红不紫。汉产中高档月饼的馅料原料过于依赖外地市场，月饼品种创新不足、产品包装有待加强已是武汉月饼企业的”软肋”。由于节日消费的限制，月饼只能作为一个季节性产品出现。武汉自有的食品行业厂家技术设备落后，主要是经营者的观念还是以中低价位为主，仅能满足于武汉本地低消费群体。必然不能做得很大。在消费者的记忆中，好像只有汪玉霞、扬子江是汉产月饼的代言者。多年来，汉产月饼“汉味”不够浓，具有浓郁aihuau.com本地风味的鄂式月饼可能会成为一大亮点。据悉，今年这些老字号月饼纷纷打出了“汉产月饼”的旗号，经媒体宣传后，也引起了一些关注度，但是，这些汉产企业还只是停留在表面做文章，每年该走的渠道还是走，新的渠道不愿尝试，对于汉产月饼的未来发展和宣传定位并不是很清晰，月饼年年做，有多少时间可以重来？ 在市场上缺乏有效的媒介宣传是一个通病，都想把自己视为是汉产月饼的第一品牌，但是消费者对于他们的品质公信度不高，再则他们对于网络推广和专业的报纸DM投放犹豫不决，在省外市场领导月饼行业的行业性月饼网站在武汉尚未得到认同，一些具有“中华老字号”的食品企业一面处境艰难得叫苦不迭，一面又老牛拉破车，一味的求稳，可是求稳是稳了，殊不知“对手求快”，市场面前先失一局。 月饼属“突然死亡性食品”，人脉资源亟待拓展 由于各地区独特的文化差异与消费特点，使月饼行业的营销策略具有很大的不确定性，因为一个失误，可能就会导致月饼销售不出去，反之对于明年的月饼销售更是难上加难。因而一些食品销售专家都称月饼为“突然死亡性食品”,可见其中风险不言而喻。广州、福建、江苏等20多种外地品牌月饼借“质量安全认证”（QualitySafety）大举杀入，已经给武汉本地月饼带来较大冲击。加上各种外地品牌月饼也借着“QS”大举杀入武汉市场，而近九成未获得“QS”的本地月饼企业，只能眼看着外地企业抢得先机而无能为力。外地月饼品牌和月饼馅料厂商纷纷与武汉的主要月饼专业网站联系，在网站推广和开拓第三渠道的宣传攻势上远高于本地企业一筹。
而本地的月饼厂商对于市场的把握度不强，不少月饼酒店好像是一副皇帝的女儿不愁嫁的样子，今年一千万，明年还能有一千万吗？大多数商家还是采用一种传统的营销模式，各个月饼商家都在“消耗”以前的人脉资源，连香格拉里、亚酒等酒店还采用像扫楼派单的这种原始方式。 月饼网站和行业专业推广对整合行业上下游资源有自己的独道策略，可是这一新兴载体并没有被企业所看好，加上网站运作需要点击率和流量，厚积薄发还需要一个过程，可以想象，武汉月饼企业必然还要经历一路风雨。
注：本文已发表于《湖北日报》2008年9月9日星期二 产业刊
查钢 湖北某药业公司副总经理/ 经营师/ 品牌中国产业联盟专家/原武汉市蜂业协会理事/《医药经济报》特约撰稿人/《中国会议营销》电子期刊专家顾问/《酒世界》杂志营销专家顾问/近10年市场工作经验，从事医药市场营销、策划工作多年，立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入，对公效益优先。擅长于咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、市场推广，对市场具有敏锐的观察力和分析力，联系电话：13517234133 电子邮件:[email protected]
