爱华网伴随中秋、国庆白酒销售旺季的到来，刚刚将以“一曲凤求凰、千年文君酒”闻名的文君酒厂揽入怀中的国际酒业巨头轩尼诗公司，骤然加快了在华南市场开疆拓土的步伐，在广州，除常规性的户外T牌、报纸广告、机场灯箱广告传播外，轩尼诗在终端系统开始发力，在广州好又多、百佳等KA卖场，文君酒在卖场酒水区设置了引人注目的展示位，身材高挑、举止优雅的品牌顾问热切地为消费者介绍文君的历史和产品知识，在广州部分名烟名酒店，文君酒制作精美的酒水专用柜展示在消费者面前，而在一些销售茅台、五粮液、法国五大名庄的专卖店、进口洋酒的货架上，借助轩尼诗的渠道强势，也开始零星看到文君酒的影子。
玩白酒 钱准备好了吗
国外酒业巨头介入白酒行业，一般选择两条路线图：要么采用参股、入股方式置身幕后，而不直接插手经营，典型如帝亚吉欧控股水井坊；再则就是象轩尼诗收购文君，站到前台挽起衣袖自己唱主角。
轩尼诗选择置身前台，欲将一个已经破落的低端国产白酒再造成为高端产品，其实是一着险棋。
轩尼诗的优势是：品牌力—轩尼诗作为国际酒业巨头，品牌优势毋庸多言。产品力—轩尼诗拥有一大批高端消费群，产品畅销上百年。渠道和网络—轩尼诗广东一个省有10个亿的销量，不乏实力雄厚的经销商和分销商。资本实力—轩尼诗作为国际酒业巨头，真金白银自然不在话下。
然而在现实中，轩尼诗的品牌力和产品力还无法让消费者对刚刚迎娶的文君酒买账，道理很简单，轩尼诗是白兰地，文君是白酒。假设茅台到法国去生产一款茅台VSOP，法国人会买单吗？为了改变这种局面，轩尼诗费尽心机从渠道和消费者上做文章，一推一拉，一方面在现有渠道中搭配文君，让文君搭个VSOP、甚至XO的渠道便车，在终端混个面熟；另一方面要想办法让目标消费者把文君倒进肚子，而且要反复的喝，不停地喝，最后才能喝出个高端白酒品牌来。这，必然在挣钱之前大把大把地花银子—酒业术语就叫前置性投入。
以轩尼诗国际酒业大佬的身价，多花点银子不在话下，娶个媳妇都还要给个彩礼钱呢，何况文君酒这个媳妇定位是超高端白酒，那是可白酒中的贵族啊。但是轩尼诗也应该想想，一个外国同志到广东市场玩白酒到底要准备多少钱，以广东这几年白酒风头最劲的土狼—华泽集团旗下的开口笑为例，从2004年正式运作广东，就在广州市场就投下亿元巨资，广告轰炸密集时光电视广告费一个月就是几百万，户外广告、路牌、终端POP多得让人感觉城管就是跟他们是一家的，另一个成功的案例水井坊当年上市时也是大手笔，召开大型新闻发布会，主题音乐会，以及开展政府活动等，让消费者感觉一出手就是非凡。当然这种拿钱砸市场的方法好不好难以评价，但是敢花钱那是真格的。反观轩尼诗，不知道是思路没有考虑好还是钱包没有准备好，钱花得抠抠嗖嗖的。据广州白云区酒协会长张建伟介绍，因为销售轩尼诗他也进了十几箱文君，文君酒主要送给了领导品尝。他感觉文君方面没有太多投入，除了搞过一些小范围的VIP品酒宴会。他曾经建议文君赞助一些大型的政府会议，但是得到的回复却是闭门羹。
有钱了 就会玩吗？
据了解，2008年春节前后，文君酒利用轩尼诗原有渠道向经销商压了1700万的货，这批货绝大部分流到了广东市场。其经销商经营价是498元/瓶，商超零售价是598元。从价格体系设计看，轩尼诗走的是“控量保价”的模式，其核心要点是厂家控制链条上大部分利润，保证有足够的利润空间承担品牌打造、消费者教育、市场培育和拉动、因此轩尼诗首先给文君预留了数百元的费用空间；而经销商主要贡献渠道资源，承担资金分解、仓储、物流、配送等功能。希望厂家把市场搅动后，借助经销商的网络快速完成铺货和销售。
问题在于，文君酒定价598的依据何在，市场和消费者认不认账？长期以来文君就是一个低端白酒品牌，几年前还遍地卖12元/瓶。行业中人都知道，3斤粮1斤酒，20000元/吨的原酒已经属于相当高级，加上酒瓶和包装物，文君酒的成本大家心知肚明，以498元给经销商，商家出于盈利以外的考虑情有可原，而消费者却要以接近600元的价格喝进肚子，理由何在？
也许轩尼诗要说，茅台、五粮液、国窖1573、水井坊不是价格更高吗，不是一样卖得火吗？五粮液日前涨过一次价，一级代理商的价格上调51元达到469，商超零售价538—568，都低于文君酒，而茅台、五粮液能够作为白酒的王者，其高价具备历史、文化、政治因素等不可复制因素的支撑，国窖1573和水井坊，一个号称“浓香鼻祖”、一个打造出了“中国白酒第一坊”，通过大手笔的推广策划，加上时空际遇，也让消费者逐渐认可了其贵族的基因和身份。而文君呢，既没有发掘出让消费者认可的贵族和奢侈品的基因，又缺乏历史和文化的底蕴，自封的高价哪里能让消费者买单？
那么学习水井坊打造一个中国白酒“某某第一”行不行？据传说，文君酒发源于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，曾有"一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉，西汉才子司马相如和卓文君的酿酒故事脍炙人口，文君井的遗迹在邛崃当地仍是一景。据此分析，如果要比历史，文君不如杜康源远流长；比窖龄，也不及泸州老窖深入人心；比政治文化，更不能和茅台、五粮液比肩，曾经有一种说法是打造“中国第一爱情酒”，这和文君酒的历史文化渊源倒比较匹配，但是超高端白酒主要用于政商宴请、以及非富即贵阶层消费，“中国第一爱情酒”可能难以承担这一重任。更为重要的是，低端品牌定位一旦形成就很难更改，为此全兴酒厂和泸州老窖才冒险另起炉灶、剑走偏锋，在主品牌以外打造出水井坊和国窖1573，假设，当年全兴要沿袭老品牌打造出一款价格超过五粮液的超高端白酒，一定会死得很惨。不幸的是，如今的文君却走上这一崎岖的道路。|!---page split---|
文君 乡下媳妇如何蜕变法国公主
从轩尼诗入主文君的战略意图以及前期运作看，作为经营高档奢侈品的轩尼诗，看重的是中国奢侈品市场每年超过30%的增幅和超高端白酒市场的持续升温现状。嫁入豪门后，文君这个乡下媳妇如何才能摇身一变成为法国公主，并非容易。
第一：厂家前置性投入，不要“羊毛出在羊身上”。
从轩尼诗设计的经销商价和零售价格体系就可以发现，文君酒已经预留出高额的利润空间，完成渠道压货后，获取的首批市场运作资金估计轩尼诗会开展广告宣传、体验式营销、消费者教育等，目的在终端拉动消费，让经销商出货。
即使文君酒不能动销，凭借轩尼诗在广东的品牌影响力和渠道强势，再发起几次压货运动也完全可行。就像五粮液以前的卖尖装配五粮液的“拖带酒”，前期轩尼诗拖带文君也是必要的。但是这种“羊毛出在羊身上”，靠经销商货款做市场的做法不能多做，否则经销商会想你轩尼诗凭什么拿我们的钱为文君做市场，而不预先投入真金白银？如果压到渠道的文君长期都没有人要或者只能送给领导喝，经销商要么拒绝进货，实在没办法就只有窜货了。最后文君的整个价盘将被完全破坏，价格来个高台跳水，这在五粮液的某些开发品牌中已经上演过N次，定价几百元的酒最后都卖到几十元。
既然轩尼诗决心要在白酒中再造一个超高端，急于在短期内上量是兵家大忌，预投阶段一定要拿出真金白银，该花钱时就花钱。做好高端品牌形象的塑造、目标客户的锁定和培养、市场的预热等。
有经销商透露：文君定下在广东月销售500万的目标，按照目前终端动销情况，6000万的年销量即使勉强完成，大多也是压在渠道或者送人喝了，真正卖出去的没有几瓶。在这一点上轩尼诗也许应该学学水井坊，要先在消费群中喝起来，实在不行就自己买自己的酒喝—水井坊不是就这么干过吗？只有领导喝起来了、富人喝起来了、有身份的人喝起来了，文君能够在主流商务、政务场所被认可了，高端奢侈品牌的市场预热运动才告一阶段，而不能算小账，看先从市场上套回了多少钱。
第二：洋品牌 也要会讲中国故事
如何挖掘出文君的历史文化渊源?如何摆脱文君酒中低端的历史印象？如何切入高端白酒的主流商务政务用酒市场？这对国际巨头轩尼诗而言，确实是一个容易水土不服的问题。
在内地市场，要想快速成名都要会讲故事，地板行业的圣象给中国消费者讲了个德国血统的故事，小糊涂仙当年讲了个茅台镇传世佳酿的故事，水井坊aihuau.com讲了“中国白酒第一坊”的故事。现在轩尼诗想要给文君讲个什么样的故事？消费者不知道，经销商也不清楚。
中国消费者对高端酒水品牌基因的认可，要么集中在产地和产区例如拉菲庄园，文君酒显然并不具备；要么集中在稀缺和酿造工艺例如茅台，文君也自叹弗如；要么集中在历史渊源和地位如泸州老窖，文君底蕴欠佳，要么走神秘路线如酒鬼和董酒，文君也是欲说无言。
据了解，为了深度挖掘文君的历史文化内涵，轩尼诗准备在四川邛崃将文君古街打造成酒史博物馆。为此，轩尼诗在邛崃斥资一个亿打造亚洲最大的酒文化体验中心，预计两年后投入使用，目前正在建设当中。
看来，轩尼诗还是按照其对奢侈品牌打造的理解，走其最擅长的体验式营销加VIP推广套路，斥资一个亿打造亚洲最大的酒文化体验中心可谓大手笔，但是在内地市场，绝大多数名酒厂都是成为高端白酒以后才修建酒文化中心和酒史博物馆，而不是因为修建了酒文化中心就变成名酒，因果易位，天壤之别。希望轩尼诗不要再次水土不服。
原文同时发表于《华夏酒报》10月刊
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
