中国白酒市场分析 白酒山东市场机会分析



  一、山东白酒需求的诱人之处

  1、市场容量大

  (1)人口基数大:人口9079万,全国第二;

  (2)人均白酒消费多:山东人身体壮、酒量大,好客、爱交朋友爱聚会,所以白酒销量大;几乎每个县的年消费都在5000万以上,许多县、市区,白酒年消耗1亿以上;

  2、目标市场寻找容易

  山东中高档酒的主要购买者为:党政军领导,大型国营企业商务、政务接待,大型官员私人企业消费;

  普通居民则主要消费低档酒,或购买高档酒送礼。

  山东人爱面子,不愿意求人,人们宁可坐办公室挣1000、不愿“抛头露面”挣10000;自己创业的积极性不如南方(创业则需要求人);所以,没有南方多的“富人”;

  山东没有多少“中产阶级”,甚至可以说基本没有“白领”(月收入5000—20000的企业管理人员)。

  这就使得营销对象非常清晰。

  3、消费者并不存在绝对的“地方品牌忠诚”

  山东市场给人最大的“错觉”是“地方品牌忠诚”;

  产生这种错觉的原因是,(1)山东人平时言谈举止中“省”的意识淡薄,他们分别喜欢自称是“青岛人”、“烟台人”、“威海人”、“潍坊人”,而不大使用统一的“山东人”称呼;(2)多数地区,也确实都流行当地产的白酒;

  但是,我们研究后发现,多数地区流行地产白酒,是由于竞争不激烈,竞争者们都处在“自然销售”阶段,所以形成了这个“自然结果”这个事实,并不是消费者有什么顽固不化的偏见。

  其实,山东消费者善于识别酒,也善于感悟酒企业的服务,领略酒企业创造的品牌价值;当你的产品、服务、品牌更加物有所值时,消费者并不固执。

  例如,在中档酒市场,泸州老窖系列品牌在山东聊城等地级市场就超越了本地品牌,而且销售业绩算的上是“绝对超越”;

  中高档板块,茅台每年超过3亿,系列品牌超过4亿;五粮液3亿左右,系列品牌超过11亿;两个企业(含品牌运营商)超过20个亿,相当于鲁酒“八大金刚”(兰陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、古贝春、趵突泉、琅琊台)的总和。

  水井坊由于经销商选择等原因,只在济南、青岛运作良好;国窖1573只成功运作了几个地级市;郎酒也刚恢复元气;但他们在山东,都能年销售1亿以上,并且潜力都很大。

  二、渠道中存在的机会

  山东白酒行业经销商数量多,集中度低。据说,年收入超过1亿元的经销商只有8家,5000万~1亿元的也只有20家-----大多是1000万元以下的经销商。

  而看看安徽、福建、浙江、上海、广东、江苏等地,年销售1亿的经销商,那是每个地级市都有;上海、广州、深圳许多大的经销商年销售额超过20亿。

  大量的劣质经销商存在,既说明了竞争不激烈,又给渠道整合留下广阔的运作空间:

  如果我们以强势的企业品牌,刻意地选择、结合当地相对优质的部分渠道资源,采用“价值链竞争”的模式共同成长,就很容易在厂家品牌做大的同时,迅速壮大自己的经销商,从而淘汰现有经销商的大多数---就像我们所说的上述省份一样。

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  三、竞争格局中存在的机会

  山东市场主要被地产酒占据;当地流行一首打油诗形容这些地产酒的格局:“大小酒厂500家,鱼龙混杂蛇和虾; 强势品牌七八家,你勇我强争老大; 一地几个大冤家,你死我活结仇家; 白酒大省算一家,遍地开花少赢家。”

  1、团购竞争力弱

  山东许多酒厂,过于依赖地方政府的地方保护,以为“因为我跟市长是兄弟”、所以地方的团购市场份额肯定是我的;

  实际上,每个消费者,包括政府采购,都是要看你的“整体价值”的;当我们的品牌价值、服务价值、产品价值有所超越时,天平就会倾斜。

  国窖1573的专卖店,水井坊在济南、青岛几大最高档商场的“专属区”陈列,还有高端的户外广告,已经成功地传递了品牌的“自豪”、“高贵”等价值感,再加上专业化的公关团队,专业化的“品牌体验营销”,团购业绩很快超过多数本地品牌。

  茅台、五粮液等的团购成功原因,也是一目了然的。

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  2、终端竞争力弱

  山东大部分白酒企业还在采用粗放的招商政策,基本上是总经销制,包括区域总经销、产品总经销:厂家只是把产品交给几个大经销商并收回货款,逢年过节给经销商搞搞活动,基本没有为渠道提供什么服务。

  渠道不加管理(谁给钱谁就提货),蹿货、砸价成普遍现象;覆盖能力弱,几乎没有一个县能够依靠一个经销商做到全覆盖;市级市场就更难;

  更没办法厂商协作、决胜终端。

  终端的表现为:没有终端价值评估系统,卖场、铺货、布局等都存在盲目性;终端物料、促销等,也比较弱势。

  洋河、古井这些终端运作能力强的企业,已经趁机而入。

  3、缺乏战略

  信任点子、创意、策划,希望一劳永逸,轻视战略规划。

  当年的孔府家、孔府宴、扳倒井、秦池等依靠广告“策划”;今天,山东白酒企业仍然重视策划、点子。目前,山东白酒已有近30家企业与策划公司合作。活跃在山东境内的策划公司、媒介公司很多,但是,管理咨询、营销咨询、战略咨询等企业却凤毛麟角;

  这些“策划公司”很受企业欢迎,但给与企业的一半是安慰药(治不了病)、一半是春药(短期见效、长期有害);举例而言:

  (1)提出些没有商业价值的概念,如“万里长城两千年,兰陵美酒三千载”;这不是一个有商业价值的概念;因为,这个卖点不能对消费者带来什么利益;消费者不会就因为你历史悠久,就认为你是好酒。

  (2)提出一些没有核心能力支撑、不符合企业经营战略的概念,如扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”,这些概念似乎很巧妙,但成功并不容易;因为,企业和策划人不知道有没有进行过系统思考:传播这些概念、让消费者建立相应的品牌联想,需要怎样的资源配置,“现有的组织结构、绩效考评制度”等,能否支撑这个品牌概念?

  芝麻香景芝神酿、复酿芝麻扳倒井,在一定情况下可能都是很好的创意;

  但成功的关键却不在于创意本身的“差异性、震撼性、相关性”。

  

  山东白酒界层出不穷的概念和思路令市场眼花缭乱,可是表现到市场上却是雷声大、雨点小,投入产出比甚小。

  4、人力资源结构不合理

  许多企业已经想到了导入现代企业制度;许多企业经常引进培训师、送骨干们上学,企图提高企业人员素质、改善管理水平;

  但由于山东人重感情、不按市场经济的原则办事,多数企业不能大胆引进人才,多数企业高管依旧是本乡本土的老哥们,并且一般从企业内部aihuau.com选拔。所以,官僚作风、赏罚不公等都在所难免;普通员工则管理粗放(通常是结果管理),人员流动性大; 

  相对来说,泰山的人力资源模式最现代;但泰山恰恰是“非鲁酒”的成长模式。  

  5、低档酒自然优势是可以削弱的

  山东80%的酒厂,都能在本地做个几千万,最多的能够接近3亿;主要是低端酒具有一定的竞争力;

  本地低端酒成功的主要原因是:

  (1)物流成本;(2)本地制造,消费者直观评价、监控;(3)长时间存在,向消费者证明了它的价值;(4)习惯性购买;(5)外来竞争者暂时没有突破成本门槛的能力。

  但是,这种优势不是永恒的。

  我们的客户,坐落于安徽界首市的安徽金裕皖酒业有限公司,几年前开始借鉴啤酒营销的一些思路,结合沙河王等低端白酒的一些做法,创新成了一整套低成本、远距离运作低端白酒的技术;该品牌已经连续8年每年递增100%,07年达到1.2亿,08年肯定能达到2.5亿;看它的核心能力,09年做到5亿也一定不成问题----它已经覆盖安徽全省、成为安徽低端酒的老大,而且远征江苏、广东、河南,一路凯歌,距离已经不是障碍。

  这种模式的蔓延,将使“地头蛇优势”大为削弱。

  四、山东欢迎你

  山东的消费者(包括政府采购、消费),同全世界的消费者一样,欢迎竞争,反对本地品牌剥夺我们的选择权;

  山东人好客,好产品、好服务、好品牌、好朋友,一概欢迎;

  山东现有酒厂,80%盈利;现有经销商,居然规模都那么小;这当然是竞争不激烈的表现;竞争不激烈,给与消费者的价值就肯定不足;

  市场就大有潜力可挖。

  茅台、五粮液、泸州老窖、国窖1573、水井坊、郎酒、洋河、古井、口子----等,都开始了他们的山东掘金之旅;

  但山东还欢迎更多的淘金者。

  “山东大门常打开,开放怀抱等你”。

  作者曾祥文,科特勒咨询集团顾问,中国营销学会副秘书长,清华大学食品行业总裁班导师。电子邮件: [email protected]

  

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