爱华网系列专题：成功营销2008年10月刊
文/ 《V-MARKETING成功营销》本刊记者 宋铮
北京2008 年奥运会对于所有的品牌企业来说都是千载难逢的机遇，能够成为奥运合作伙伴或赞助商，无疑是推广企业品牌、提升品牌知名度和美誉度的大手笔。市场研究机构的数据显示，70% 的受众认为奥运合作伙伴或赞助商是可以信赖的品牌，有53.9% 的受众表示，会因为某个企业
是奥运赞助商而更愿意购买或使用该企业的产品。赞助奥运会在一定程度上推动了企业产品的销售。
大部分奥运赞助商或合作伙伴由于宣传到位，在北京奥运赞助商身份的认知方面将竞争对手远远甩在后面。比如奥运会全球合作伙伴联想集团，通过多年的品牌宣传，作为奥运赞助商的形象已深入人心。数据显示，在问及IT 行业的奥运赞助商时，联想的提及率达到19.5%，而其他相关品牌的提及率不足2%，显示出联想在这一行业中品牌宣传的成功之处。
赚名还是赚利？
国际奥委会首席技术官Jean-Benoit Gauthier 在奥运赛事期间，造访联想数字奥运体验馆时，对联想这家来自于中国的国际奥委会全球合作伙伴给予了高度评价：“签约TOP 四年以来，联想为奥运会提供的优质产品和服务让我印象深刻。2006 年，联想以零故障的完美表现成功支持了意大利都灵冬奥会。现在，联想正在为历史上规模最大、IT系统最复杂的北京奥运会全天候地提供着高质量的技术支持，保障着赛事的顺利运行，联想的表现稳定出色，我们对联想非常满意。”
由此不难看出，联想从奥运会中已经赚得了不错的名声。然而仅仅提升品牌知名度和美誉度未免使奥运赞助企业的诉求太过肤浅。从2008 年北京奥运会赞助商的名单上不难看出，所有的赞助商在该行业都是知名品牌。如果说赞助奥运会只能提升品牌的知名度和消费者对品质的认可，相信很多企业不会如此激烈地竞争奥运会赞助资格。他们希望在提升品牌知名度的同时能提升品牌的偏好度、忠诚度，为企业良性循环和发展提供更大的动力。
据全球语言监测机构(Global Language Monitor) 和道琼斯观察(Dow Jones Insight)数据显示，联想通过奥运赛时三周强劲的品牌推广活动，已经超越麦当劳、三星等国际奥委会TOP 合作伙伴，媒体曝光率位居首位。
对于一家首次成为奥运TOP 的中国企业来说，这样的成绩实属难得。
事实上，早在2006 年都灵冬奥会上，联想设备的“零故障”运行，就得到了国际奥委会的高度评价。通过奥运平台，向全世界展示联想世界级的产品品质和技术实力，对联想的品牌形象和业务发展，特别是国际业务的发展起到了很好的推进作用。
回顾联想的国际化历程，我们会发现，联想的奥运营销与国际化有着不可分割的联系。成功更换标识，联想取得品牌国际化的入场券；签约国际奥组委，联想成为全球奥运TOP，获得在全球推广品牌的舞台；成功完成对IBM 全球PC 业务的并购，获得了全球的业务，为联想塑造全球品牌奠定了坚实的基础。
借助并购IBM 全球PC 业务和奥运营销，联想成为一家年收入近170 亿美元，在全球拥有23000 余名员工，在60 多个国家和地区设立分支机构，在160 多个国家和地区开展业务的国际化公司，并作为一家立足于充分竞争行业的中国企业，进入世界500 强。
美国《商业周刊》的调查显示，全球已有53% 的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者；在中国市场，从2004 年到2007 年，联想的品牌价值提升了一倍，从307 亿上升到607 亿。
对于奥运赞助企业来说，名利双收自然是难能可贵的。但是，眼前的品牌知名度和较高的利润率似乎并不能保证一个企业长盛不衰，更不能确知这个企业在国际化道路上能够走多远。所以奥运赞助企业的目标诉求也不会仅仅限于“名利”二字。
互动还是独角戏？
既然企业赞助奥运会，都希望借助奥运会这个平台，树立良好的品牌形象，那么自然离不开有效地与消费者沟通这一条。因此那些奥运赞助商们在大把花钱的同时，要不断地问自己这样的问题：是要与你的目标消费者进行互动，还是自说自话，自我陶醉？要怎样与目标消费者进行互动？品牌在与消费者的互动中获得认可了吗？通过这一系列的营销活动，我们的企业文化确立了吗？
中国举办北京奥运会，大大增强了国际吸引力和影响力。联想为此制定了两大战略、十大计划推广北京奥运和企业形象。针对全球贵宾，联想制定了全球贵宾款待计划；针对中外公众，制定了联想数字奥运体验馆计划；针对全球媒体和运动员，提供联想多品牌aihuau.com电脑维修服务和互联网接入服务，这些计划的成功实施，向世界展示了一家源自中国的国际化高科技企业的风采，也从侧面反映了中国改革开放三十年的成果。
为了向全球公众展示科技奥运的精彩，联想在奥林匹克公园建设了联想数字奥运体验馆，以“奥运科技惠及大众”的理念，邀请联想来自美国、日本等国的全球工程师，向公众展示世界上最轻薄的全功能电脑联想ThinkPad X300 等一系列服务奥运、业界领先的创新产品和科技，为公众带来科技奥运的全新体验。
联想科技奥运体验馆揭幕以来，每天接待3000 人次，其中包括国际奥委会主席罗格等在内的1700 名国际宾客前来参观。以联想科技奥运体验馆为平台，联想影响了一大批国际公众。他们在对联想品牌建立了好感后，将成为在全球传递中国国家品牌的使者。在诠释科技奥运的同时，联想数字奥运体验馆还成为联想与公众进行交流互动的阵地。“圆奥运梦想成就孩子未来”的公益日，让联想奥运千县行选拔出来的山区孩子实现与奥运冠军亲密接触的梦想，激励他们坚强拼搏。“情定奥林匹克”联想奥运工程师集体婚礼，给奥林匹克带来别样浪漫，是理想与爱情并肩的最佳诠释。
此次联想的互动营销可谓做足功夫，其结果自然也不言而喻。企业与消费者的互动应该是了解——信任——更加了解——更加信任的过程，在奥运会这个国际化舞台上，消费者对企业的认知更加全面、高效，可以通过特殊的沟通形式感知企业与众不同的品牌魅力。由此大众会对该品牌产品产生更多的期待。
后奥运时代：在国际化道路上走得更远
有人将北京奥运会称为中国企业的“成人礼”。在奥运会这个大舞台上，中国企业更多被世界认识，同时也更远地走出国门，走向世界。赞助北京奥运对中国企业来说，是义务和责任、市场与机遇，也成为企业国际化战略的一部分。
对于奥运会后赞助企业的发展方向，北京奥运经济研究会副会长杜巍表示，奥运营销的投入是一个长远工程，单纯利用一次奥运平台实现盈利可能性不大，企业应该抓住后奥运机会，探索国际化道路。
通过赞助奥运会，企业提升了生产标准、产品质量和服务，也扩大了在世界范围内的知名度。企业应该主动地将奥运会的影响力延续下去，在做深、做透中国市场的基础上，未来继续开拓国际市场。北京奥运会为联想等中国企业提供了一个展示自身实力和风采的舞台，同时也提高了企业的标准、优化了企业的产品结构、提升了企业的整体素质，更为中国企业打开了世界的大门。如何使中国的品牌成为世界名牌，实现进军世界先进企业的行列，将是即刻需要思考的问题。
近期的品牌表现已经可以说明，联想品牌通过奥运营销，已经把大量的有形资产转化为无形资产，奥运过后，联想的发展速度会在更高、更快、更强的基础上更加务实，力争稳扎稳打。虽然目前确切的分析奥运赞助企业的营销效果还为时尚早，但可以肯定地说，奥运期间部分企业的作为已经为他们赢得了如同奥运金牌一样的荣誉。
对于北京奥运会对中国企业的影响，《奥运品牌模式》一书作者杨曦沦说：“在北京奥运会期间，会有相当多致力于创造全球品牌的中国企业通过近距离观察及学习奥运品牌的运作模式，来提升自身的品牌创建与管理能力，并通过后奥运品牌战略的实施，开创一个中国品牌走向世界的新时代。”作为中国企业走出去的成功代表，七年的奥运进程也是联想的国际化之旅展望未来，凭借在这届奥运会上的完美表现，我们有理由相信，联想将借助体育营销，在国内和国际两个市场继续走得更远、更坚实。
更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.vmarketing.cn
订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
订阅电话：010—85650313
广告热线:010-85650329,85650343
