爱华网系列专题：成功营销2008年10月刊
文/ 王剑（文章来自《V-MARKETING成功营销》）
一向以“手机中的战斗机”为标榜的波导，昔日一度是国产手机的老大，缘何沦落到靠变卖家产度日？导致波导迫降的原因来自两个方面：一方面是因为国产手机面临日益恶化的市场环境；另一方面是波导内部日积月累的管理沉疴。
今年7 月，《福布斯》杂志中文版公布了一个特殊的榜单，波导股份董事长兼总经理徐立华名列“最差老板”之首，原因在于波导股份过去3 年回报率平均下降37.3% 的糟糕业绩。在8 月底波导股份公布的最新中报显示，今年上半年波导主营业务收入12.92 亿元，同比下降39.3%，亏损2209 万元，同比减亏90.7%。
之所以大幅减亏，并非波导的手机业务有了起色，而是因为处置波导萨基姆50% 股权带来的3987 万元一次性收益以及关停并转公司旗下的销售子公司带来的费用减少。赛迪顾问最新的国内手机销售统计显示，波导手机的内销市场份额已经跌出了前10 名，市场份额不足1%。
一向以“手机中的战斗机”为标榜的波导，昔日一度是国产手机的老大，缘何沦落到靠变卖家产度日？笔者认为，导致波导迫降的原因来自两个方面：一方面是因为国产手机面临日益恶化的市场环境；另一方面是波导内部日积月累的管理沉疴。
内外夹击：日益恶化的市场环境
2003 年前后，是国产手机最辉煌的时期，国产手机依靠准确的市场定位和价格优势市场份额一度超过50%，迫使洋品牌后退三十里扎寨。但2004 年之后，携彩屏、智能、超薄等技术优势卷土重来的洋品牌，将走引进、消化、吸收这种总是慢半拍的技术路线的国产手机再度击退，再加上黑手机从中搅局，国产手机陷入了在夹缝中生存的尴尬境地。统计数据表明，2007 年国产手机的市场份额已经不足30%。
洋品牌产品、价格、品牌全面渗透
洋品牌手机由于在品牌和技术上有先天优势，因此在开发中国市场方面采取的是高举高打的战略，即前期先占领利润率高的高端市场，通过在高端市场攫取的高额利润来维持自己在手机研发方面的领先优势。这个时期的国产手机厂商，由于定位于中低端市场而与洋品牌手机相安无事，甚至会出现2003 年前后因为中低端市场用户的基数庞大而导致国产手机在市场份额方面领先于洋品牌的虚假繁荣现象。
但是随着手机由通讯工具转变成一种个性化的消费品，以及中国市场特有的不均衡性，洋品牌手机有可能为其已经过时的技术继续寻找到市场空间，即向中低端市场渗透，实际上洋品牌也是这样做的。与国产手机相比，洋品牌面向中低端市场推出的手机，在品牌上由于其既有的高端产品形象而比国产手机更有号召力，在价格上由于其研发成本已经在前期收回而比国产手机更有吸引力，因此，一旦洋品牌在中低端市场发力，国产手机则处处被动，处处挨打。
黑手机趁火打劫
正当波导们因洋品牌侵入自己的地盘而疲于应付时，屋漏偏逢连阴雨，市场上出现了比国产手机定位还要低端的黑手机。黑手机最大的优势在其令人难以置信的性价比和花样繁多的款式。因为免去了市场推广和很多渠道环节，黑手机的性价比很高，高得令国产手机难以企及；再加上其经营灵活，手机款式推陈出新的速度快，快得连洋品牌都难以望其项背。黑手机的泛滥一方面扰乱了市场秩序，另一方面吞噬着正规品牌手机的市场。赛迪顾问的黑手机市场研究报告表明，仅在2007 年上半年国内黑手机规模就达到2343 万部，约占国内市场1/4 左右。目前，黑手机市场规模有所放大，并且有向三四级城市蔓延的趋势，而三四级城市正是国产手机赖以生存的根据地。
国产手机愈演愈烈的价格战
在波导、夏新等国产手机厂商屡次进军高端市场未遂而不得不放弃高端市场时，洋品牌却携品牌优势进军国产手机的中低端市场，即占领国产手机的aihuau.com市场份额，而黑手机的趁火打劫又分流了很大一部分原属于国产手机的市场份额，留给国产手机的市场空间已经很小了，在这么小的市场空间里聚集了大量的国产手机厂商。市场的蛋糕就那么大，而且还有萎缩的趋势，怎么办？跟洋品牌叫板？心有余而力不足；向黑手机宣战？性价比摆在那儿。剩下的只有一种办法，打价格战，挤占国内竞争对手的市场份额。
在这种内外夹击，内部又不团结的市场环境下，国产手机厂商举步维艰，市场重新洗牌在所难免，一些国产手机厂商选择了退出，东信和熊猫电子两家昔日的手机厂商早早就放弃了手机业务，并迅速摆脱了原来的亏损状态。波导本来可以凭借前几年处于市场领先时积攒下的家底坚持到“剩”者为王，但长期积累的管理沉疴却将这份殷实的家底消耗殆尽。
积重难返：力不从心的营销战略
对于波导这种在技术上白手起家的国产手机厂商来说，一进入手机行业就不得不面临一个两难选择，即走技术路线还是走品牌路线。
品牌和技术，难以兼顾的两头
在先生存，再发展的思路指引下，国产手机厂商们不约而同选择了先走品牌路线，在树立品牌的同时形成自己的技术体系。波导也是遵循这条路线，在发展的初期先广泛建立自己的渠道体系，尽可能多地圈占市场份额，扩大品牌知名度。
但是，这种没有技术作支撑的品牌路线让波导在抢占市场份额时显得很没有底气，利润丰厚的高端市场由于不掌握技术难以进入，只能在中低端市场打拼，赚得一些微薄的利润投入到研发中去，而手机的研发又是高风险高投入的，波导的这种添油战术显然无法在技术上取得突破。
从这几年的技术积累来看，从手机底层的芯片、中间的软件和表层的外形这三层技术，波导的技术积累仍停留在表层或中间的软件层，甚至连协议层都没有掌握，更不用说核心的技术层面。换句话说，波导的技术只是停留在了应景的手机外观设计等噱头上。
与萨基姆合作仍未如愿
波导原本计划是以我为主创品牌，借他山之石获取技术，即与国外厂商合作。早在波导成立之初，波导就与曾经是全球第六大手机厂商的法国萨基姆合作，成立合资公司及研究院。波导看中的是萨基姆所掌握的核心技术和其海外销售渠道，萨基姆看中的则是波导的生产能力。
从几年的合作情况来看，萨基姆的目的是达到了，波导利用萨基姆的海外销售渠道的目的也达到了，萨基姆每年都会帮助波导在海外销售数百万台手机。但在技术方面，波导的如意算盘一直没能如愿，萨基姆是绝不会将自己的杀手锏——手机核心技术优势放弃的。
经过几年的打拼，波导的品牌形象是树立起来了，但由于没有核心技术作支撑，波导的品牌形象一直停留在中低端层次上。在洋品牌和黑手机的大举进攻下，波导日益感到力不从心。
尾大不掉的自有渠道
波导的崛起得益于其庞大的自有渠道体系。在中国手机市场发展初期，大家都在圈地时，这种自有的渠道体系的确比代理制在分销效率方面具有很大的优势，波导在短时期内就在全国建立起了29 个分公司，300 多个办事处，上万家销售终端，如此庞大的渠道体系迅速帮助波导确立了在国产手机中的“一哥”地位。但是随着市场竞争的日趋激烈，手机毛利率的
日趋微薄，再加上迪信通、国美这种专业的第三方手机渠道商的迅速崛起，这种庞大的自有
渠道体系的弊端逐渐暴露出来。
首先，庞大的渠道体系所产生的巨额销售和管理费用稀释了本已微薄的利润，自有的渠道已经由过去的利润中心变成了成本中心，消耗了大量本可以用于研发的资金。
其次，第三方手机渠道商的崛起，使得波导除了要应付来自其他手机厂商的产品竞争外，还要分神应付来自第三方渠道商对自有渠道的竞争压力，波导陷入了两线作战的境地。
第三，由于波导在产品上的竞争力日益被削弱，产品销量的下降导致波导的自有渠道已经成了波导的仓库，波导巨大的出货量数字实际上是分担到了庞大的自有渠道，等到波导发现这个问题时，自有渠道积压的库存已经不堪重负，以至于在2006 年波导的渠道商还在力推2004 年的产品。
后继乏力的新产品推出机制
在换机需求成为推动市场增长的动力，以及手机成为个性化的消费品之后，手机的盈利模式主要取决于两点：规模和产品线。波导也意识到这一点，希望跟上市场步伐，提高研发能力。但是相对诺基亚等洋对手，以及联想、夏新等本土对手，波导近两年来并没有推出特别畅销的机型。而且，由于研发战略不统一，采用了过多平台，不同机型间的整合效用也没有发挥出来，反而提高了产品成本，降低了新品的市场竞争力。
内忧外患之中的波导，手机业务最终走向衰落已成为不争的事实。虽然有人认为3G的到来为波导的再度起飞带来了契机，但3G终端对厂家的自主研发要求更高，这种技术积累是一脉相承的，波导在2G 手机上的失败已经充分暴露了公司在技术研发能力以及发展模式方面的劣势。面对3G 市场，“从头再来”的波导想要翻身并不容易。
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