爱华网在2007--2008年的这个时间段，随着CPI指数不断上升，原材料纷纷涨价。啤酒企业承受着成本的巨大压力，价格涨与不涨摆在啤酒企业的面前，这是一个关系到生存和发展的艰难选择。
案例
在上海，一个比较强势的品牌L 承受不了亏损的压力，就策划涨价行动，为了能够顺利的进行，L想到了与竞争对手联合起来涨价。竞争对手S也处在成本增加的困境中，当然表示要大力支持。
L 总算是放心下来，到了2008年年初，就开始紧锣密鼓的进行涨价的工作，首先在涨价之初前一个月以文件的形式通知了经销商，促使经销商加大库存，这样可以对市场产生一个缓冲期。
在经过市场调查和动员后，L认为涨价的时候到了，就把旗下的所有产品进行上调，其主打产品超爽的调整价格最高，每箱达到2元，从原来的28元/箱调整到30元/箱，L甚至还把超爽的包装给更换了（不知道怎么想的），从630ML改成550ML，包装更加的土气，看来L还是嫌赚的不够多，这下产品的利润力度是够了。
消费者可不买帐了，对新包装的超爽就是不接受，认为包装少了，价格贵了，口感也差了（纯属心理因素），结果市场推广受到的阻力很大，L急了就把老超爽的生产给停了，认为主要就是新老相互竞争，停了老的，新的就能够卖的动了，当经销商仓库里的老超爽消化完的时候，问题就集中爆发了，L系列产品没有一个能卖的动的了，市场急剧萎缩，把消费者都赶到竞争对手那里去了。
渠道开始恐慌了，因为大家都要吃饭啊。
而L 的涨价同盟S根本就没有涨价动作，只是放出涨价风声，在旁边观望，看看L自己怎么折腾。至于价格调整，人家根本就没有做，L 再骂S 不够朋友也没有作用了，竞争对手就是竞争对手，不是你死就是我亡，哪有什么合作。
这样就认输岂不是很没有面子，A又咬牙给挺了半个月（挺的好，不然死的不那么透），最后急忙恢复老超爽的生产，L自己调过来调过去，终端和消费者可不买帐了。现在已经过了铺货期，终端和消费者也已经接受了S ，L 是连同老超爽也卖不动了，L又开始做起来促销，促销打到底是24元/箱，比原来还要便宜4元/箱，就是这样也还是销不动，今年L的市场萎缩的非常非常厉害。
最大的收益者是S 。S 真是做梦都没有想到啊，生产线加班加点，市场上严重缺货，市场上越是缺货，终端越是要进货，本来是10箱一进，现在是100箱一进货，就像是抢宝贝似得。就是这样，经销商还不给呢，没有企业的安排，渠道自己都把价格每箱提了2元，这种火爆的市场情形，过去只有在10年以前供小于求的时候才能见到。
L 是我所知道的最傻的一个企业，或者L 营销总监就是S 的内奸？否则怎么会有如此低级的错误，在L 付出最大激情的努力下，竞争对手做成了原来想做而做不到的事情。|!---page split---|
案例分析
原材料涨价对很多企业来说真的到了一个生死攸关的时候，如何能够度过这个难关，产品涨价也是其中一个解决办法。很显然，不要像是L一样，拍脑袋就开始了。
涨与不涨？如何涨价？需要分析以下的问题和因素，迅速地掌握相关信息，并以这些信息做依据给出以上问题的答案以进行初步判断，同时还要结合企业的现状，以明确价格调整的基础，有效降低调整风险，达到期望的效果。
第一个问题：涨价是否经过理性的考虑
现在各行各业是“喊涨”声音一片，而且有些产品的涨价幅度很是可观。但是作为啤酒行业来说，其产品价格实际上一直处在一个走低的状态，涨价能否被市场给接受，这个是最重要的问题。
所以面对价格波动，我们不要盲目的做出跟风效应，而是先理清思路，进行详细的调查与谨慎的判断，站在产品和企业发展的高度上，透彻认识，迅速决策，以实现企业的预定目标。
第二个问题：原材料价格上涨的时间会维持多长
假如这次产品涨价的主要因素是原材料涨价，现那么在国家公布的CPI 指数已经大幅度降了下来，这个趋势已经明显，原材料价格很快降了下来，你的涨价行动不上不下的卡在那里岂不尴尬。
第三个问题：竞争对手会涨价吗（不要听他们的宣传）。
L企业就是吃了这样的大亏，与竞争对手联合涨价的想法是好的。可是这个没有办法是签订合同，而且是谁先动，谁吃亏。假如竞争对手按兵不动，不涨价的情况下，你就要考虑自己承担后果了。
第四个问题：我们的渠道、终端、消费者会不会接受
在案例中，L 的主打产品超爽提了2元钱，这个两元钱是渠道的哪个环节来消化？这个L 都没有考虑好。原本L 的计划是让终端也涨价，可是终端从3元/瓶涨到多少？市场上没有3.5元/瓶的这个空间，涨到4元/瓶消费者又不接受，所以整个渠道环节都在为这个2元/箱在博弈，不愿意经销L的产品是必然的。
有效的把涨价的压力合理的分解到渠道的各个环节，决定着涨价能否成功的关键。
第五个问题：涨价针对哪一种产品
肯定不要象案例中的L对所有的系列产品全面的涨价。需要在现有的产品系列中细分出哪个产品是走量的，哪种产品是赢利的，哪种产品又是塑造品牌形象的。通常来说，产品所处的不同层面，企业要选择不同的价格策略，调整也要参考这一因素。中高档产品aihuau.com的价格敏感程度较低，这个可以考虑提高，低档产品对价格敏感程度非常高，调整时候要小心一些。
涨价千万不要一开始是自己的主流产品，摸索着进行，这样对于自己销量没有太大的影响，失败了也不会象L 那么凄惨。
第六个问题：涨价能否获得利润的提高。
涨价是为了获得利润。通过涨价虽然能够提升利润率，但是会带来销量的减小，这是个必然的市场规律。要销量还是利润率，这就看企业的判断了，别到了最后是得不偿失。
第七个问题：确定步骤和目标
为了使涨价的目标清晰化，统一认识，便于实施，一定要采用系统的步骤。
价格调整的目的要把眼光放的长远一些，考虑可能对品牌产生的影响。从现实情况入手，充分考虑我们能否顺利地达成目的，有哪些阻碍因素，通过什么样的策略和执行才能达到此目的等。
用规划和步骤来使涨价在合适的幅度，不要造成负面影响，以保证价格调整适合市场与企业的现实情况，使之处于企业可控的范围内。
总结：品牌提升是最好的涨价手段
我所知道的一个啤酒企业在2000年之前是一个低端品牌，每瓶啤酒售价仅1---2元钱。2000年之后通过不断的品牌提升，产品的知名度、美誉度、忠诚度得到很大程度的提高，产品逐步走向中高端，每瓶价格达到3---5元，甚至把一种高档啤酒卖出了8元钱/瓶的高价。销量却越来越大，把市场上的一两元的啤酒给淘汰了，使零售3元的才是主流，一度占领当地啤酒市场45%的份额。盈利能力从原来的200——300万元，上升到现在的5000多万元。
因此，作为啤酒企业，大家都把涨价作为一种获得利润的一种手段，这是大错特错。产品价格应该是品牌价值的体现，只有当品牌提升了，产品的价格才能得到提高，才能走中高档的路线，所以提升品牌才是涨价的唯一出路，品牌将是决定企业命运的终极力量。
这次成本增加对于啤酒行业就是一个洗牌的过程。最先受到冲击的就是一些品牌竞争力不强，盈利能力较弱的企业。有品牌、有实力的企业市场空间将越来越大，而一些不注重企业品牌发展的企业生存空间将会越来越小，在这次涨价风波无奈的被市场淘汰。
郝星光，2006年金鼎奖的获得者，从事快速消费品的营销与管理有十多年的时间，在《销售与市场》、《销售与管理》、《中国食品报》等相关营销刊物上发表文章几百篇。现在为一家大型啤酒集团的营销总监，欢迎沟通交流和咨询。联系电话: 15037123519,电子邮件: [email protected]
