啤酒涨价 啤酒企业如何面对涨价



  在2007--2008年的这个时间段,随着CPI指数不断上升,原材料纷纷涨价。啤酒企业承受着成本的巨大压力,价格涨与不涨摆在啤酒企业的面前,这是一个关系到生存和发展的艰难选择。

  案例

  在上海,一个比较强势的品牌L 承受不了亏损的压力,就策划涨价行动,为了能够顺利的进行,L想到了与竞争对手联合起来涨价。竞争对手S也处在成本增加的困境中,当然表示要大力支持。

  L 总算是放心下来,到了2008年年初,就开始紧锣密鼓的进行涨价的工作,首先在涨价之初前一个月以文件的形式通知了经销商,促使经销商加大库存,这样可以对市场产生一个缓冲期。

  在经过市场调查和动员后,L认为涨价的时候到了,就把旗下的所有产品进行上调,其主打产品超爽的调整价格最高,每箱达到2元,从原来的28元/箱调整到30元/箱,L甚至还把超爽的包装给更换了(不知道怎么想的),从630ML改成550ML,包装更加的土气,看来L还是嫌赚的不够多,这下产品的利润力度是够了。

  消费者可不买帐了,对新包装的超爽就是不接受,认为包装少了,价格贵了,口感也差了(纯属心理因素),结果市场推广受到的阻力很大,L急了就把老超爽的生产给停了,认为主要就是新老相互竞争,停了老的,新的就能够卖的动了,当经销商仓库里的老超爽消化完的时候,问题就集中爆发了,L系列产品没有一个能卖的动的了,市场急剧萎缩,把消费者都赶到竞争对手那里去了。

  渠道开始恐慌了,因为大家都要吃饭啊。

  而L 的涨价同盟S根本就没有涨价动作,只是放出涨价风声,在旁边观望,看看L自己怎么折腾。至于价格调整,人家根本就没有做,L 再骂S 不够朋友也没有作用了,竞争对手就是竞争对手,不是你死就是我亡,哪有什么合作。

  这样就认输岂不是很没有面子,A又咬牙给挺了半个月(挺的好,不然死的不那么透),最后急忙恢复老超爽的生产,L自己调过来调过去,终端和消费者可不买帐了。现在已经过了铺货期,终端和消费者也已经接受了S ,L 是连同老超爽也卖不动了,L又开始做起来促销,促销打到底是24元/箱,比原来还要便宜4元/箱,就是这样也还是销不动,今年L的市场萎缩的非常非常厉害。

  最大的收益者是S 。S 真是做梦都没有想到啊,生产线加班加点,市场上严重缺货,市场上越是缺货,终端越是要进货,本来是10箱一进,现在是100箱一进货,就像是抢宝贝似得。就是这样,经销商还不给呢,没有企业的安排,渠道自己都把价格每箱提了2元,这种火爆的市场情形,过去只有在10年以前供小于求的时候才能见到。

  L 是我所知道的最傻的一个企业,或者L 营销总监就是S 的内奸?否则怎么会有如此低级的错误,在L 付出最大激情的努力下,竞争对手做成了原来想做而做不到的事情。|!---page split---| 

  案例分析

  原材料涨价对很多企业来说真的到了一个生死攸关的时候,如何能够度过这个难关,产品涨价也是其中一个解决办法。很显然,不要像是L一样,拍脑袋就开始了。

  涨与不涨?如何涨价?需要分析以下的问题和因素,迅速地掌握相关信息,并以这些信息做依据给出以上问题的答案以进行初步判断,同时还要结合企业的现状,以明确价格调整的基础,有效降低调整风险,达到期望的效果。

  第一个问题:涨价是否经过理性的考虑

  现在各行各业是“喊涨”声音一片,而且有些产品的涨价幅度很是可观。但是作为啤酒行业来说,其产品价格实际上一直处在一个走低的状态,涨价能否被市场给接受,这个是最重要的问题。

  所以面对价格波动,我们不要盲目的做出跟风效应,而是先理清思路,进行详细的调查与谨慎的判断,站在产品和企业发展的高度上,透彻认识,迅速决策,以实现企业的预定目标。

  第二个问题:原材料价格上涨的时间会维持多长

  假如这次产品涨价的主要因素是原材料涨价,现那么在国家公布的CPI 指数已经大幅度降了下来,这个趋势已经明显,原材料价格很快降了下来,你的涨价行动不上不下的卡在那里岂不尴尬。

  第三个问题:竞争对手会涨价吗(不要听他们的宣传)。

  L企业就是吃了这样的大亏,与竞争对手联合涨价的想法是好的。可是这个没有办法是签订合同,而且是谁先动,谁吃亏。假如竞争对手按兵不动,不涨价的情况下,你就要考虑自己承担后果了。

  第四个问题:我们的渠道、终端、消费者会不会接受

  在案例中,L 的主打产品超爽提了2元钱,这个两元钱是渠道的哪个环节来消化?这个L 都没有考虑好。原本L 的计划是让终端也涨价,可是终端从3元/瓶涨到多少?市场上没有3.5元/瓶的这个空间,涨到4元/瓶消费者又不接受,所以整个渠道环节都在为这个2元/箱在博弈,不愿意经销L的产品是必然的。

  有效的把涨价的压力合理的分解到渠道的各个环节,决定着涨价能否成功的关键。

  第五个问题:涨价针对哪一种产品

  肯定不要象案例中的L对所有的系列产品全面的涨价。需要在现有的产品系列中细分出哪个产品是走量的,哪种产品是赢利的,哪种产品又是塑造品牌形象的。通常来说,产品所处的不同层面,企业要选择不同的价格策略,调整也要参考这一因素。中高档产品aihuau.com的价格敏感程度较低,这个可以考虑提高,低档产品对价格敏感程度非常高,调整时候要小心一些。

  涨价千万不要一开始是自己的主流产品,摸索着进行,这样对于自己销量没有太大的影响,失败了也不会象L 那么凄惨。

  第六个问题:涨价能否获得利润的提高。

  涨价是为了获得利润。通过涨价虽然能够提升利润率,但是会带来销量的减小,这是个必然的市场规律。要销量还是利润率,这就看企业的判断了,别到了最后是得不偿失。

 啤酒涨价 啤酒企业如何面对涨价

  第七个问题:确定步骤和目标

  为了使涨价的目标清晰化,统一认识,便于实施,一定要采用系统的步骤。

  价格调整的目的要把眼光放的长远一些,考虑可能对品牌产生的影响。从现实情况入手,充分考虑我们能否顺利地达成目的,有哪些阻碍因素,通过什么样的策略和执行才能达到此目的等。

  用规划和步骤来使涨价在合适的幅度,不要造成负面影响,以保证价格调整适合市场与企业的现实情况,使之处于企业可控的范围内。

  总结:品牌提升是最好的涨价手段

  我所知道的一个啤酒企业在2000年之前是一个低端品牌,每瓶啤酒售价仅1---2元钱。2000年之后通过不断的品牌提升,产品的知名度、美誉度、忠诚度得到很大程度的提高,产品逐步走向中高端,每瓶价格达到3---5元,甚至把一种高档啤酒卖出了8元钱/瓶的高价。销量却越来越大,把市场上的一两元的啤酒给淘汰了,使零售3元的才是主流,一度占领当地啤酒市场45%的份额。盈利能力从原来的200——300万元,上升到现在的5000多万元。

  因此,作为啤酒企业,大家都把涨价作为一种获得利润的一种手段,这是大错特错。产品价格应该是品牌价值的体现,只有当品牌提升了,产品的价格才能得到提高,才能走中高档的路线,所以提升品牌才是涨价的唯一出路,品牌将是决定企业命运的终极力量。

  这次成本增加对于啤酒行业就是一个洗牌的过程。最先受到冲击的就是一些品牌竞争力不强,盈利能力较弱的企业。有品牌、有实力的企业市场空间将越来越大,而一些不注重企业品牌发展的企业生存空间将会越来越小,在这次涨价风波无奈的被市场淘汰。  

  郝星光,2006年金鼎奖的获得者,从事快速消费品的营销与管理有十多年的时间,在《销售与市场》、《销售与管理》、《中国食品报》等相关营销刊物上发表文章几百篇。现在为一家大型啤酒集团的营销总监,欢迎沟通交流和咨询。联系电话: 15037123519,电子邮件: [email protected]

  

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