爱华网到目前为止，可以追踪到在亚洲地区已经进行了1500多项的广告业务比稿，价值近46亿美元的广告业务被重新委任。比稿背后的猜测：是市场、传播策略发生了变化，还是新一轮压价的开始？
46亿美元的广告业务重新下单
广告比稿，现在重新开始
本报记者 洪宇北京报道
VISA公司最近宣布，在对VISA的现任广告代理商进行了一番彻底考查后，公司决定选择宏盟集团旗下传播公司——TBWA Worldwide（腾迈全球）为其全球首席战略和创意代理商。
这份代理商协议将于2009年1月1日起生效，预计将为VISA带来创意加分效果和节省其他营运成本效率。VISA公司最高营销主管Antonio Lucio说：“我们希望公司的全球代理合作伙伴能够为我们的营销活动提供统一的模式。” VISA曾是北京2008年奥运会赞助商，此前在亚太区与BBDO合作，BBDO也是一家以创意发迹的广告公司，体育品牌耐克就是其最大客户之一。在擅长个性的BBDO之后，Visa还是把未来交到了创意统一的TBWA Worldwide手上。 实际上，到目前为止，可以追踪到在亚洲地区已经进行了1500多项的广告业务比稿，价值近46亿美元的广告业务被重新委任。反映到广告营业收入上，意味着超过3.46亿美元的收入发生转移，这一数字比2007年同期上涨了25.8%。 R3调研公司通过尼尔森广告花费指数（ADEX）以及对于折扣的经验来跟踪代理商流水额，同时还包括25家代理商每月向其提供的业务赢输形态报告得出了上述结果。 一些圈内人听说有些客户要求在本年度的最后一个季度进行一次比稿。通常间隔周期两三年或较长时段的比稿，在此时突然集中出现，有些距上一轮比稿仅一年之隔，引起关于比稿背后的猜测，是市场、传播策略发生了变化，还是新一轮压价的开始？比稿引发的猜测——为压价？ 在记者的走访中，企业并不承认这是为了增加竞争以降低成本的举措，只表示这是他们的常规行动。 企业进行比稿通常有两种情况：一种是公司流程，当企业的采购部门进行投放预算时，比稿是必须经过的流程；二是当企业想要重新定义或者是打造产品、品牌时，比稿——那也是必须的。 TCL这段时间并没有为新比稿烦恼，其品牌管理中心主管余浩说，TCL在奥运后的营销工作是延续的，在制订年度策略时对奥运前后的营销工作就做出了整体的规划。 伊利集团公关部曲凯说，伊利会集中在年底进行各代理商的比稿，这样的比稿更像是每年一度的年终大考。 DHL现在正在经历着新的广告业务比稿，但这更像是他们每年一次的规定动作。 对于压缩成本之说，伊利、DHL、TCL、PUMA等企业大都给予否定，PUMA董事长兼首席执行官Jochen Zeitz在接受本报记者采访时说，性价比才最重要，只为价钱的传播，效果通常也好不到哪去，要知道，传播的最终目的是不断提升品牌的价值能力。 那到底压缩成本是否又是空穴来风呢？北京奥美广告董事总经理张崇琦的话，也许能给出一点有效信息。她说，跨国广告因为业务分布全球，受经济不景气影响严重，未来传播策略可能会趋于保守。对于中国本土企业来说，因为内需充分，影响恐怕并不是特别的大，他们的传播策略可能会向着更娱乐、更有趣的方向倾斜。 “比稿的确会伴随着价格上的压力。但是通过参与无数的比稿之后，经验告诉我们，价格从来不是决定因素，思维、创意、人才更为重要。我们经常遇到一家价钱上并不占优势的代理商因为以上的原因而赢得比稿。事实上，企业支付给代理商的费用在企业的媒介、营销以及销售预算中仅占很小的比例，因此，能够提升品牌形象和销售业绩的大创意总是最被看好的。”R3总裁包贵革说。整体策略一揽子承包 另一种说法“理想·统一说”则刚好相反。有时，广告主和代理商被迫购买更多低质量的广告插口，导致在与消费者积极沟通和效力上的缺失。由于当今消费者的善变，“积极沟通”导向的媒介策略正在逐渐取代“削减支出”导向的策略。 而有人认为这件事情发生在奥运后并非巧合。包贵革说，很少有企业会在奥运结束前针对营销架构进行很大的变化。奥运后，由于很多公司并没有建立清晰的衡量系统，使他们往往对结果不满，这些可能是导致比稿增多的一个原因。而拥有这种动机的企业不仅仅限于奥运赞助商。“奥运需要长期的战略投入，不仅仅来自于赞助商，还来自于那些希望将此赛事融合于他们自身营销活动的企业。”包贵革说。 余浩说，现在的市场进入到品牌竞争阶段，消费者的品牌意识越来越强烈，尤其是对品牌价值观和品牌文化体现的情感越来越重视，特别是在消费电子市场，消费者真正消费的不再是组装起来的电子材料，而是企业品牌以及品牌所体现的生活方式。 这种策略上的变化有可能是新比稿的初衷之一，但奶粉事件、自然灾害等社会事件的影响，也让企业开始考虑如何在短期销售与长期的品牌建立之上寻求平衡。 “企业现在不仅需要‘大创意’，还需要‘大理想’，企业要通过广告去建立对社会有影响力的品牌忠诚度。去年，我们为强生公司设计了‘因爱而生’的主题广告，广告中没有讲产品的功能，但是却表达了企业的理想和目标。奥美现在有很多客户把传播重点都放在重视企业社会责任，重建消费者的信心上。”张崇琦说。 对此，包贵革颇为认同：“今年发生了很多事情，我们认为中国的消费者对于诚实、透明的品牌信息的需求越来越强。” 张崇琦说，帮助客户一起建立品牌，并不是一夜之间就可以促成的。品牌是非常多元化的，光靠一个电视广告或平面广告就指望可以和消费者产生关系是不可能的，它是品牌整合传播下的综合感受。“比稿和营销策略的变化也许没有必然相关性，对大部分客户而言，广告只是营销之中的传播策略。客户在制订好营销计划后，会简报给几家代理商，代理商针对营销策略再去定义最好的传播组合建议。”张崇琦说。比稿动因争论
蔡放
