爱华网经销商要做独家代理
3月，我公司总部。
经我公司M市分公司的王经理介绍，张君第一次和我见面。这时我公司在K市建厂进入尾声，即将投产，新闻和广告都上了。M市距离K市只有百十公里，是务必拿下的家门口市场。由于时间紧，王经理必须快马加鞭地寻找一个有实力的经销商。
张君原是一家食品公司的大区经理，后来自己创业经销方便小食品，发展速度很快，在当地也小有名气。他正想找一个新品种扩充业务，看到我们建厂的消息后，敏锐地意识到我公司在周边地市会有大动作，于是积极地联系我们，自费来公司与我面谈。
几次接触之后，我们都感到张君的能力和营销理念比较优秀，虽然没有做过啤酒业务，可他有人员、车辆、资金和雄心，条件不错。
前期谈判很融洽，双方均表现出了诚意，几乎没有讨价还价，但张君只提出了一个要求：整个市场交给他来做！他的理由很简单：自己有多年营销管理经验，对市场也有深刻理解，企业的人员在旁边指手画脚，还不如自己带队伍拼杀。
看到张君提出这个要求，王经理脸上有点挂不住，未免有情绪：自己好不容易找到客户，可他却不让我管理，这不是要架空我这个分公司经理 嘛！
这件事情确实很棘手。他没做过啤酒业务，如果我们不参与，市场没做好，不但影响市场的开发进程，还很容易造成厂商之间互相推诿责任，甚至反目成仇。
张君连续在公司软磨硬泡了好几天。眼看工厂就要aihuau.com投产，找到一个有强烈合作意愿、有能力的经销商也很不容易—市场总不能空着吧？
我决定赌一把。于是，王经理被调往自己的家乡筹备分公司（他也求之不得），张君则成为M市场的独家经销商，同时兼任“M公司经理”（当然不从公司领薪水），负责管理和考核公司为M市配备的人员。
张君对这个结果也很满意，积极性很高，激情之下他保证：一个月拿下M市场！我担心他过于激进，可为了不打击他的积极性，只是提醒他要稳妥。
市场急转直下
第一个月，张君一口气吞货10000多箱，而且喜报不断。他说，市场的覆盖率已经达到了80％以上，引起了市场轰动，M市几个老品牌的销售人员现在都坐卧不安，担心我们革了他们的命。
这让我长松了一口气，现在正是啤酒的铺货季节，这些货若真能铺下去，肯定能产生一定的影响力。
第二个月，张君的报喜电话少了，而要政策、要广告的电话多了。可公司的广告在省级电视台一直相当密集，其他市场都在看着，我不可能在不清楚市场的情况下给M市开小灶。
张君沉不住气了，电话里甚至口出怨言，“再不投入就要公司包赔损失”。他的理由是：我已经将商贸公司的精兵强将共20多人都抽调了上来，不但将厂家给的促销政策都放出去了，而且自己也贴进去了20多万元，另外，市场维护和服务质量也有目共睹，所以，铺货回款率不足5%、市场不接受，就是因为产品不对路！
合作已经到了十字路口，于是我火速来到了M市。
赊欠留下的烂摊子
张君陪我看市场时，他一次次给我灌迷魂汤，说什么覆盖率高、营销团队同心合力、市场维护也很勤快等等。可我一直没露好脸色，其他市场用同样的政策、同样的支持，人家为啥就能顺利启动市场？！
我首先见到的是M公司20多人的营销团队，他们都在市场上摸爬滚打过多年。一见面，牢骚话居多，很难了解市场的真实情况，所以还是要到市场上走走。
随便走了几个街道，张君的说法没错，不但店店都有我们的产品，而且产品陈列、宣传张贴等都很规范，看来大家也比较卖力。
问题出在哪里？
我们来到一个酒店，生意很好。我看到我们的产品被放在角落里，就问店主：“咦，这是什么啤酒？以前没见过呀！”
店主脸上带着一丝茫然：“一个新产品，我也忘了什么牌子了。”回话后他出于好奇，拿出产品看着标签才读出产品名字来。
可再问价格多少、是否有促销，店主都说不知道。最后他不耐烦了：“这是别人放在这里代销的，我什么都不知道，您要是来吃饭的，还是买平时喝的××吧！”
连续走访了几家，店主都不太了解产品，推销积极性差，甚至听之任之。这时张君的脸上挂不住了，把他的业务经理叫来，一阵好骂。
很明显，都是赊销惹的祸。铺货回款率能达到5%已经不错了！张君犯的是经验主义错误，因为他以前经销方便食品时，主要做商超渠道，有账期，拿不到现款。现在他卖啤酒，为了快速提高覆盖率，同样采取这种方式，对所有终端赊销，业务人员只负责铺货，不管终端是否接受。用这种手法操作，终端销售积极性很低，货款回收当然困难。
张君听到我的分析，恍然大悟。
我接着分析终端对新产品的顾虑：
第一，他会顾虑“卖不动怎么办”，而不是想着“能赚多少钱”，因为他们第一个想到的是保住本钱。
第二，他会担心后续服务怎么办？因为卖啤酒要回收瓶子，如果产品卖开了，一旦供应不上，终端的损失就大了。
第三，啤酒是微利产品，在终端的利润构成中份额很小，尽管厂家投入的力度很大，你张君也拿出了一些利润贴进来，可仅靠这种利润空间就指望终端会下大力气推销，难！
而这些都是终端不愿现款进货的理由。而赊销省略了沟通、打消终端顾虑的过程，终端和新产品之间的纽带并没有形成，也就无法建成有效的销售网络。
听了我的分析，张君急切询问：有无补救措施？
我回答说：补救措施就是决不赊欠，赊欠出去的则马上将货款收回来。因为，只有终端花钱进货，才证明终端认可了该产品（值得投资），也才会将产品看成是自己的，卖力销售。
而要想从终端收钱，就要与终端多交流、多沟通，促进终端对产品的了解和认同，终端的积极性和推动力，正是在这个过程中形成的。
张君的脸涨红了：我们不是不想啊，M市场和别处不一样，终端根本没有这个先例和习惯。刚开始要求现款，可是一分钱没有回来，由于时间紧、任务重，我们才将赊销的口子放开了……
又是一堆理由，每个经销商都会说自己的市场特殊，都说不好做。难道真的做不到现款现货吗？
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磨出的市场
市场还没启动就留下了烂摊子，不用太多批评，张君已经几无斗志。我决定将这块市场做出点成绩，让张君重新看到希望。
一支突击队
之前开发市场时，我曾在公司组建了一个16人的“直供突击队”，一旦某个市场“遇难”，这支队伍就要空降过去“突击”，拿下了一个个网点、一个个片区。
这支队伍的每个队员，都经受过一个月时间的“入伍军训”（场地选在军校），而且，半年来一直坚持军事化管理，大家吃住在一起，从清早7点钟拉练做操，到夜里铺货回来开总结会，几乎没有任何休息时间。
由于条件艰苦、工作繁重，有几位队员曾经退出。但是，几经优胜劣汰，剩下的成员都有极强的战斗力。团队成员一半以上是刚毕业的学生，他们家底薄、珍惜工作机会，不畏艰险（无知者无畏，令到行到，作战计划执行到位），而且很有激情，曾啃下了几个硬骨头。
这支队伍，接受过公司所有高层的“训示”，今后注定是公司营销系统的黄浦系。
张君见到这支空降部队，满脸写着疑惑。在他看来，这个队伍是新组建的，除了负责人之外，成员都是刚毕业一年的学生，用这些“大孩子”来打M市是不是太草率了？怎么可能比得上我带的这些经验丰富的老营销！
但是我清楚，营销这份工作，做久了的人往往想走捷径，追求所谓的技巧，由于对自己的业务能力过于自信，努力一旦遭遇挫折，很快就会放弃，再去寻找新方法，而几次尝试之后还不行，就开始为失败寻找理由了。
可新产品入市、创建网络，哪有多少捷径可走！不好好表现一把，不拿出一些成绩，谁信你？
武器
开拓市场需要武器，这支队伍的武器就是将我产品的优点归纳出来，并熟悉掌握，自由发挥。
1．品牌优势：我品牌是中国名牌，在啤酒行业屈指可数。
2．利润优势：我产品的单瓶利润，比竞品多5毛钱，不要小看这5毛钱，算下来一个月多赚好几千、一年多赚好几万。
3．地域优势：我公司已经在家门口建厂，我们就是家门口的产品，强龙不压地头蛇，我们肯定能在家门口取得好成绩。
4．服务优势：供货售后及时方便，我们专门有一支优秀的团队做好市场服务。
5．品质优势：我们采用的是国际上通用的质量体系标准，只有这样的产品的品质才会有保证、口感才稳定。
6．新鲜度：生产基地离市场近，啤酒的新鲜度更有保证。
……
这些优点就是我们打动终端的有效武器，尽管不是我们公司独有的优势，但它们为说服终端提供了理由。业务人员除了客套话之外，更重要的是将这些信息有效地灌输到终端老板脑子里。
当然，“武器”需要恰当的使用方法，最关键的就是察言观色，能够见人说人话，见鬼说鬼话。比如，终端老板重利，那队员就会讲我们产品的利润空间，而且以年来计算，看你能多赚多少！有的老板重义，那就攀老乡、帮忙干活，拉近距离。
拜访、再拜访
1．我将“直供突击队”分为8组（每组2人），同时将张君的人马拉进来，每个小组增编为4人，每组一辆车。
之所以将张君的队伍拉进来，有以下目的：
▲突击队队员对当地人马一帮一扶，带动他们的工作激情，毕竟市场仍属于后者。
▲当地人马前期已经进入市场，对当地终端更熟悉，和部分终端已经有了一定的客情关系，脸熟就好说话，新老人员结合更容易取得终端的信任。
2．铺货时唯一宗旨就是毫无条件、毫无例外地实行现款现货，若将原来铺下的货款回收过来，同样算入任务量。
3．目标市场不划分区域，8个小组可以任意驰骋，促使大家比赛铺货，而且内部竞争式攻击市场，更容易加强店主记忆、促成交易—假如每个小组4天内能将M市场扫一遍，可我有8个小组，那么每个终端每天最少要接待铺货人员2次。
就是这些“笨法子”，随着拜访的次数的增加，终端的态度在逐步改善。
1．拜访1～10次时：
业务员来到终端并说明来意后，终端老板感到不可思议，他们说，我这里从来没有过现款的规矩，而且你的产品我可卖可不卖，你们上次来时不是说赊销吗？现钱没有，你们干脆将货全拿走好了。
2．拜访10～20次时：
终端老板的态度有所改变，他们说，好了好了，你们的优点我知道了，可是我就是不想销售你的产品，以后别来了，我这里连站脚的空都没有。
3．拜访20～30次时：
30％终端老板说，要么我试一下，先给一半款行不行？真不行呀，那我把钱给你们以后，送货要及时啊。
4．拜访30～40次：
这时60％的终端已经有了我们的产品。难缠点的终端老板说，你们的精神真是感动人，钱我给还不行吗！
5．拜访40～50次时，整个市场就剩下钉子户了。
与张君又一次来到市场上，还是上次那个酒店，我装作无意中问老板：“这柜台上的啤酒是新出的吧？”
酒店老板热情地回答说：“是呀！这种啤酒是中国名牌，在我们这里也建了一个生产厂，啤酒新鲜，要 不您尝一尝？”……
原文同时发表于《销售与市场》
郝星光，从事快速消费品的营销与管理，现在为一家大型集团的营销总监，欢迎沟通交流和咨询。电话15037123519 QQ 1013716593，电子邮件: [email protected]
