爱华网系列专题：成功营销2008年10月刊
文/ 《V-MARKETING成功营销》本刊记者 王艳辉
“企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”
—世界级营销大师菲利普·科特勒
越南战争时，美国人开始使用精确制导武器，这一变革大大增强了打击的有效性，也减少了炮弹的浪费。在第二次世界大战中消灭一个目标平均需要9000 发弹药，到越战时已减少到了300发，而随着精确制导技术的发展，现在只需一枚“智能”精确制导炮弹或导弹即可。曾经有一篇文章叫《从战争学营销》，那么从精确制导武器的使用，我们也能充分地感受到精准的力量，营销也一样如此。
“十公里宽，一公里深”。如今这个年头，可以说有人的地方就有传媒。自从江南春创立分众传媒以来，凡是可能的地方基本上都成了媒体，电梯口、超市、公交车、医院甚至于厕所都概莫能外，形式之多、之新已经使大家又不得不创造出一个“户外新媒体”的名词来称呼它们。
如今，又有了一个户外新媒体出现—驾驭传媒。也许你觉得没有听说过，那就对了，因为它并不是一个大众媒体，而是一个精众媒体，只有它的目标客户群才知道它，但是这已经足够了。
驾驭传媒是以驾校为传播地的传媒，创立于2007 年5 月，几位创始人都是业内的资深人士，2008 年1 月获得了某著名风险投资基金的青睐。乍一看，这也没有什么了不起的，不就是把媒体从电梯口和公交车搬到了驾校里面吗？但是他们却有着本质的不同。
首先，他们只针对未来的买家，也就是一年之内就可能产生购买行为的人。汽车是一个家庭耐用品，因此决定买什么车是一个非常漫长的过程，人们会咨询自己的朋友、看杂志、到4S 店去咨询等等，所以在决定去考驾照的那个时刻开始，他们对这个产品的消费意向已经非常明确了。新生代调研显示，到驾校学习的人60% 左右一年内会买车，他们对自己要买多少钱的车也都有一个大致的意向。但是，如果是在电梯口，你所针对的那个人可能已经有了车或者一两年内并没有计划买车，就像非制导武器一样在碰运气。
其次，在广告主的选择上，驾驭传媒的广告主只可能是汽车及相关产业领域。对一个媒体而言，难道不是愿意投放的行业越多越好吗？也许以前是，也许对有些媒体来说是，但是对驾驭来说不是，汽车是驾校的核心，因此也是驾驭传媒的核心。不仅如此，由于到驾校去学习的学员一般都是第一次购车，因此驾驭传媒目前的定位主要就是30 万以下或者是25 万以下的汽车品牌。有人说，做事有两种选择，一种是“十公里宽，一公里深”，一种是“一公里宽，十公里深”，而驾驭无疑选择了后者，而且要将这十公里扩展到20 公里、50 公里直至更深。
第三，拥有可量度的投资回报率。我们常常听到的一句话是“我知道有一半的广告费被浪费了，可是却不知道是哪一半”，所有的广告主都渴望有一个可衡量的标准。一般户外媒体的衡量标准是CPM( 千人成本)，但我们都知道这其实是一个没有办法的办法，谁知道这一千个人是谁、他们是否对广告主的产品感兴趣呢？驾驭传媒的范志斌总裁在采访中提到，这是全球媒体传播的世纪难题，谁都不知道该怎么解决；而精众概念的提出是对整个传媒的颠覆，其中一个体现就是不再谈千人成本，而是谈ROI( 投资回报率)。
由于驾驭传媒针对的不是受众，而是购买者，他们很明确地知道驾校学员的数量、一年后购车的比例以及购车的价格区间。这样，对于广告主而言，投放多少钱能够获得多少回报就是非常清楚的。当然，他们无法告诉广告主，这些人到底是选择A 品牌、B品牌还是C 品牌。到底选择哪个品牌还就要看哪个品牌的整体营销策略做得更加有效。范志斌总裁告诉《成功营销》记者，能够告诉广告主非常确切的目标客户数字和投资回报率在全球的广告界来讲已经是一种革命。
从大众、分众到精众
江南春的强势使我们大家对于大众和分众的区别已经了然于心。可以说，分众模式解决的是眼球的关注问题，即“被动接受，主动欣赏”，因为人经常处于很无聊的境地之中，这时候他在被动地接受一个信息时不会反感，反而会变成主动欣赏。因此，这是一个赚取眼球的营销模式。
在驾驭传媒的几位创始人眼中，大众媒体解决的是多少人看的问题；分众媒体解决的是谁在看的问题；精众媒体则除了解决谁在看的问题之外，还要解决看到什么、记住了多少这两个问题。这两个是精众传媒解决的最核心的问题。
消费者是否在用心与广告主产生互动，从被动变为主动，这是很多媒体要解决的问题。其实受众天生地会排斥广告，但不会排斥对自己有用的资讯。学员在驾校学习的几个月( 一般不低于3 个月) 中，对汽车的相关信息是非常敏感的，是以分享、吸收、获取的心态来了解的。驾驭传媒在驾校中传播的信息对他们而言是有用的信息，而不是广告。这个信息不只是在赚取眼球，更是在赚取未来买家的“心眼”。
因此，驾驭传媒称自己是一个精众媒体，做的是精众营销。在他们看来，精众营销通常具备以下特点：第一，受众精准，追求直达“买家”；第二，传播途径不拖泥带水，“一锤定音”；第三，产业特征明显；第四，摒弃传统大众媒体“缥缈的千人成本(CPM)”，讲求可量度的投资回报率(ROI)。能够达到这四个标准的媒体，如果不受到广告主的欢迎，还有谁受欢迎呢？
其实，既要在户外又要是精准的，这两个概念是相悖的，正因为如此，精众的概念在户外是很难形成的，所以目前在驾驭传媒之外没有其他的户外媒体称自己是精众媒体。用范志斌总裁的话来说，就是：“我不敢说以后没有后来者，但至少是空前的”。
一切在意料之中
记者在驾驭传媒的网站上看到了他们现有的六种广告形式，包括户外形象大牌、三面滚动灯箱、LCD 液晶显示器、墙壁海报、展示展架和实物展示，可以说从平面到声音再到实物都涵盖了，其中户外形象大牌仍然是当前使用最多的一种方式。但是，当记者提出“有没有哪种广告形式可以包含更多的广告信息”的问题时，他们马上说现在正在开发的还有两种形式。
可以说，在广告形式的创新上，驾驭传媒是不遗余力的。其中一种很快就将推出的是针对全国大型驾驶培训基地的DM 杂志《驾驭》。据了解，这本杂志将区别于现有市场上所有的汽车杂志，主要的内容一是扫盲，二是导购，这是到驾校去学习的学员最需要的信息。这样汽车厂家就会对这本杂志所承载的广告信息具有很高的期望值。
除此之外，目前汽车厂商很看重的一种形式是线下活动，如样品的展示、新车下线试驾等，这样可以使汽车品牌与可能的购买者零距离接触，学员可以亲自去触摸这款汽车，这比任何广告的效果都要好。因此，在很多客户看来，选择驾驭传媒不光可以解决硬广问题，还可以解决线下活动的问题。
另外，由于驾校分布的地域性，也可以很方便地配合每个城市的经销商来做活动。以东风标致为例，他们为了推广新上市的东风标致307，分别选择了华北的北京、华东的上海、南京、华南的广州和华中的成都、武汉六个城市的30 所驾校，主要采取的是户外形象大牌的形式。这种形式可以很方便地就在全国希望覆盖到的区域实现品牌的传播。
据了解，现在在驾驭传媒投放广告的超过10 个汽车品牌。从2008 年元旦到现在，续约率达到了70%。这在户外传媒领域是非常少见的。但驾驭传媒的团队对此的评价却是四个字—“意料之中”，他们认为在创立之初就充分地了解了这个市场，现在开发、资源扩张、营销概念的提炼等也都在按部就班地进行中。
在谈到以后的发展目标时，他们笑称，现在中国每年有600 万驾校学员，现在已经覆盖了70% 的目标市场，他们的目标是覆盖到80%，并能够给汽车行业提供一个最好的跨媒体解决方案，既包括首次购车者，也包括再次购车者，既有户外，也有平面、互联网等。全世界最好的销售是医生，因为对于病人来讲医生给他的是一个能够帮他解决问题的解决方案，驾驭传媒也要向这个方向努力，驾驭是媒体，但是更多的是找到买家的需求，帮助客户解决问题。看来，这已经成为他们的使命。
“我们未来有三件事要做：一是让我们的媒体成为更多驾校里的一道风景；二是让驾驭传媒真正成为解决汽车领域实际问题的一个营销专家；第三，我们希望能够做到一定的程度，驾驭传媒要上市。”驾驭传媒董事长严治风先生对驾驭传媒充满了理想主义的畅想。
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