爱华网系列专题：凉茶店加盟
一个成功的品牌具有什么样的特征？一个品牌的初来乍到，总能传递一种判别成败的简单讯息，比如产品的名称，包装以及广告形式。
中国本土饮料在挑战以可口可乐为主的洋品牌的过程中，大致经历了以下几个时代：健力宝时代、旭日升时代、非常可乐时代以及进行时中王老吉时代。20年以来，这些盛极一时的品牌都曾经带来一股清新且有冲击力的浪潮，并且以王老吉凉茶最能鼓舞人心。一方面，凉茶根植于“本土文化”，不做无本之源，不凭空造势概念；另一方面，王老吉表现出来的品牌意识和操控能力，也远远超过前者。这让王老吉凉茶位居一群跟随者前列，翩翩独步。
我们不希望在一个领域内，看到没有竞争的品类。因此，郑老、黄振龙、何其正、这些媒体的跟进者给了消费者更多选择的同时，也带给营销人更多兴奋。在所有的竞品中，曝光率最高的当属何其正，不过这个连字体都要模仿王老吉的品牌，从品牌诉求上实在看不出有什么得意之笔，“去火气，养元气”的趋步之作更是及时地为王老吉的品牌定位做了“义工”。郑老和黄振龙在凉茶的发祥地广东，是在王老吉之上的品牌，只是没曾料到，一步被落下，步步跟不上。再就是白水山和顺牌，两者的广告印象都是在告诉受众：我们是一家小厂出来的小品牌；我们在凉茶概念（王老吉概念）风靡全国之后强势跟进；我们助力预防上火的概念更加牢不可破。
我们要说的是“顺牌凉茶”。
第一次接触顺牌凉茶是在公交车的移动电视。在顺牌凉茶和代言人葛优进入视线的第一时间，尚不知代言费高达500万之巨。首先，给其的印象是：
一、 这是一个想求“巧”的名字，“顺”在民俗中是个非常吉利、出现概率也非常高的俚语。尤其是在凉茶适用的餐饮场合，“顺”字通常被作为祝福语言被提起。顺牌凉茶试图与“顺”字结成浑然一体的关系，通过传播达到“顺”与“顺牌凉茶”合而为一的连带效果。不过，品牌称谓的效用之一就在于品类aihuau.com的区别，其次才是其外延和内涵。假定顺牌凉茶的广告属“优”，将葛优台词中的“凉茶”更换为“凉鞋”、“白酒”，或者避孕套，同样是一则不错的广告才对。万能的广告让人味同吸气。
但正因为讨巧的本意，使得这个名字除了寓意出一般的“顺利”“顺当”、“顺心”之外，毫无任何品牌内涵。
二、再观之广告诉求点，通篇台词都是在说“气顺”“顺起来”这样的俗话，如果放在春节期间，可能会取得不错的效果，节庆需要点儿气氛来烘托嘛。不过，把这样一种特定时期的广告台词，作为日常传播的主体，怎么看都觉得陈旧和落俗。
三、再者就是代言人。我们不说500万对于财大气粗的瑞年国际重不重要，按照那句经典“不知浪费了哪一半广告费”的理论来说，这样做实在是浪费了“明钱”，而且不止一半。而据说，瑞年之所以请葛优，主要是形成与影帝陈道明代言品牌的分庭抗礼之势，这让人听来怎么都有一种弱者自相残杀的味道。
四、包装的“小家子气”。和王老吉的大红色调与言简意赅的名称相比，顺牌凉茶的，整个包装上的祥云底纹和白色底色并不协调。有点杂乱的感觉。顺牌的包装想说明什么呢？源自传统文化？不如学参考一下另一个“跟进者”---郑老吧。我们想说明的是：现代工艺下的祥云里，不应该只剩下卷曲的图线本身。
其实这些都算不得营销成败的“硬伤”，关键点在于没能打破王老吉的“定位”，所以未能走出跟随者失败（或者说注定要失败）的命运。
自王老吉成为凉茶的代名词之后，“怕上火”也就成了凉茶的主要功效，甚至于“唯一功效”。在何其正们的“模仿秀”宣告失败之后，顺牌做出了看似高明的传播诉求，即，回避功能诉求，延伸特有的内涵（也就是那个“顺”字）。这一着在一定程度了避免了传播中拾人牙慧的形象，但回避不能等于成功，顺牌凉茶要想成功，必须找到自己的新的品牌诉求点。
顺牌凉茶既然能够回避“正宗”的卖点，不妨出击得更主动一些。既然要区隔凉茶的“中国红”等传统文化元素，就无需用祥云来做文化上的视觉系统；既然王老吉可以“数典忘祖”地让凉茶的口味偏甜，你也可以试图改变受众的味蕾；既然王老吉的广告片诉求点动感时尚，有悖“传统”，你可以让传统来得更猛烈一些---所有这些策略区隔中（假设），唯独看不明白葛优代言要说明什么。
在乐购超市，王老吉的零售价格是3.2元，郑老的价格是3.7元，没有看到顺牌上架。比较王老吉和郑老二者的口味，前者明显偏甜。更像大众饮品迈进。顺牌凉茶其实大概可以率先在口味上做文章，因为除了微甜和较甜两种口味之外，凉茶口味的延伸或许远远没有开始……
（作者系营销人士，曾服务多家营销公司，渐学渐积，渐有所悟）
