爱华网九九年TG集团推出富有现代特色的纯净酒，一时成为业界的焦点，TG纯净酒作为行业内的先哲，很快便成了先烈。TG纯净酒作为一代新型现代白酒，在其运做短短的一年光景，却销声匿迹再也听不到它的声音。为什么TG纯净酒像巨人般站起又巨人般的倒下？有人说是它的概念太超前，有人说是它的定位不准，还有人说是过于急于求成造成，等等。TG纯净酒失败的原因到底是什么？笔者作为曾经参与而又目睹TG纯净酒运做及失败整个过程见证者。认为TG纯净酒的营销失败主要由以下几个原因造成的。
失败因素之一：概念导入没有建立认知
由于消费者受传统白酒的影响对纯净酒并不了解，对消费者来说这是一个全新的概念。因此，前期推广对消费者教育和引导非常重要，尤其是纯净酒的概念的导入，如何去让消费者接受，怎样排除消费者防御心理是TG纯净酒概念导入期的重头戏。由于TG纯净酒的概念过于前卫和消费者长期受传统酒的影响，在加上导入策略上失误，所以，最终TG纯净酒也因此没有摆脱失败的结局。
首先从“纯净酒从TG开始”。就这句广告诉求消费者从中了解什么？知道纯净酒是TG生产的，或者说纯净酒是TG第一个生产的，但TG纯净酒是什么并消费者并不知道。这样的传播与消费者没有直接利益的关联，消费者自然就不卖它的账。
其次，后来推出“TG纯净酒≠纯净水＋酒”的宣传，更加让消费者误解。当消费者还没有弄明白纯净酒是什么东西的时候，又进行这样宣传，恰恰又误导消费者，让消费者会产生这样的联想：“哦，纯净酒就是纯净水加酒精”。
第三，TG纯净酒还推出“科学饮酒，不伤肝”的宣传。什么是科学饮酒？又有多少爱喝酒的人讲究科学饮酒？这与TG纯净酒有什么关系？很多传统白酒也是如此说：适量饮酒，不伤肝，有益健康等。TG纯净酒作为一种新型现代白酒，新型到哪里？现代到哪里？这些宣传并没有让消费者明白TG纯净酒到底是什么？因为这些概念的宣传不但没有使消费者真正地了解和认识TG纯净酒，反而对TG纯净酒有了更多的误解和曲解。所以，笔者认为产品概念认知传播失误是TG纯净酒运作失败的主要原因之一。
失败因素之二、定位不准
胡锦涛总书记在中共十七大政治报告说，事实雄辩地证明，改革开放是决定当代中国命运的关键抉择，是发展中国特色社会主义实现中华民族伟大复兴的必由之路。对于中国品牌而言，在这里笔者套用胡总书记话说，事实雄辩地证明，准确定位是决定中国品牌命运的关键抉择，是发展中国企业，振兴民族经济繁荣的必由之路。
“定位”一词对营销人来说并不陌生，也就是人们越熟悉的东西越容易出问题。TG纯净酒在定位上存在严重的问题，主要表现，错误地把产品的定位等同于品牌的定位，同时产品定位脱离了市场，产品定位和市场定位信息不能合理的对接，因此，导致整体营销战略定位不准，这对于TG纯净酒而言是致命的。
1、诉求定位不准、价值主张不鲜明。TG通过先进科学酿酒技术清除了传统酒的甲醇等有害物质，使酒体高度的纯净化，并提出纯净酒的这一概念。开始TG将自己定位纯净酒老大（第一品牌），提出“纯净酒从TG开始”的定位诉求。可它接下来又把品牌定位等同于产品的定位，不断地改变产品诉求，希望通过产品诉求来赢得消费者好感，但由于其产品定位诉求不断更换而显得其产品定位的模糊不清，消费者也体验不到产品为其带来的功效和利益，更不能满足消费者需求。
TG纯净酒产品诉求不断变换，导致TG纯净酒的品牌价值主张模糊和个性不鲜明，试想如果他是一个人的话，没有个性你能很快记住他（她）吗？如果这个人整天不正常，不知道为什么活着又没有活着的价值，你会选择他（她）作朋友吗？能理解这些，就不难理解TG纯净酒为什么不能得到消费的认可和信赖了。
2、产品定位与市场定位不能很好的对接。产品的定位与市场定位信息不能有效对接是营销的大忌。产品的定位目的是得到消费者的信赖，市场定位目的是为了准确的找到目标消费者，二者是相辅相成的，如果二者信息不能很好的对接，势必会适得其反。TG纯净酒定位纯净酒出发点是好的，但消费者并不买帐。因为TG纯净酒在产品开发上存在诸多的先天不足，从酒体的本质上讲，其品质的确优于传统酒，它清除了甲醇等有害物质，更有益健康，这一点不可否认。但与传统酒相比它也存在一些不足之处，由于它清除酒体中甲醇等有害物质，其酒体风格和口味也因其而改变，口感较差，入口辣、口味重、上头快，缺少传统酒的“绵、净、爽”感觉，这恰恰与其宣传的“入口绵柔、净爽，口不干、不上头等”相反，偏离了产品的诉求，消费者喝后找不到它所宣传的那种感觉，反而又一种上当的感觉，于是便出现更怕的事，消费者不但拒绝二次消费而且开始与TG纯净酒唱反调的负面的口碑宣传。 |!---page split---|
失败因素之三：市场管理落后
由于TG纯净酒在运作的过程，存在急于求成的心理，所以，在市场管理作的不完善，管理的漏洞较多，缺少必要的规划。主要表现在以下几个方面：
1、市场战线过长、缺少核心目标市场。TG纯净酒在其运作初期并没有明确的目标市场，在很短的时间内便在全国迅速成立了近30个办事处，由于市场战线过长过大，管理跟不上，所以导致市场执行力差，操作失控，加上管理费用不断高升，而是长业绩却越来越差，后来公司不得不收缩市场，但已经为时过晚。因此，说TG纯净酒市场战线过长、缺少核心市场是它的一大失误。
2、终端建设不到位、不能持续开展。TG纯净酒在终端建设方面开始在郑州铺货还是不错，当时在郑州开发了几百家大中型酒店，但是由于管理不到位，导致各种终端费用不断飙升，终端压货款账额越来越大，死账跑户现象时有发生，面对于此公司很快决定放弃终端运作，由于放弃终端的运作，从此，TG纯净酒便开始走上不归路。
3、经销商指导和管理不到位。对于TG纯净酒的招商而言相对做的比较好，开始TG纯净酒的造势还是值得学习的，TG纯净酒的前期造势，让经销商感到经销纯净酒就是一次千载难逢的商机。关键是对经销商的指导和管理是很不到位的，经销商拿到这样一个产品不知道怎么把它卖出去，公司没有一套有效的推广策略，去指导经销商的运作，加上经销商对产品认识不足，一旦推广受阻，经销商对产品便失去信心，甚至对企业的也开始持有怀疑心理，最终导致其放弃经销。
失败因素之四 ：广告传播和媒体投放缺少科学性
在消费者对TG纯净酒没有充分认知，在消费层级与消费意识上属于较低层级，这时候消费者关注的是产品本身带来的利益点，因此，TG纯净酒一开始就进行情感诉求，消费者认同度与接受度会比较低。所以，在广告传播上必须经过科学的安排，尤其在媒体的投放上和媒体的组合上，但TG纯净酒在广告的投放上却犯了一个常识性的错误，就是媒体投放和组合失误。
TG纯净酒前期应该以理性宣传为主，对消费者进行教育和引导，在媒体投放上自然以报纸和杂志为主，电视媒体为辅，但TG纯净酒上来先是进行户外媒体投放，广告塔和公交车体广告齐头并进，给人一种来势十分凶猛的架势，但它却犯下一个常识性错误。作为一个概念创新型产品，前期理所当然先做产品认知，而不是先做品牌知名度。TG纯净酒就是犯了这个毛病，它上来先做品牌知名度，因此，它上来就投放户外广告媒体也是自然的事啦。
另外，TG纯净酒在品牌形象代言人选择上也存在一定的失误，当时让任达华作为TG纯净酒的形象代言，所以很多消费者认为任原来是演三级片于其形象与纯净酒存在偏差，会产生不良的联想，当然这一点笔者认为对TG纯净酒影响不大。
以上是笔者对TG纯净酒运作失败所作的粗浅分析，但笔者始终认为TG纯净酒是一种比较符合未来消费者需求一种酒，只不过在不合适的时间，运用不合适的aihuau.com营销策略才导致“先哲”成“先烈”。笔者认为只要做到以下几点，TG纯净酒仍然可以东山再起。
首先，在核心产品方面加以改进，尤其是在口感方面，要与传统酒口感接近，要更符合消费者口感。
再次，在概念宣传上要聚焦，充分挖掘产品的利益点和卖点，概念的传播途径高度统一，让消费者形成高度的认知；注重媒体投放科学性、计划性和组合性。
其次，在市场管理方面，确立核心市场，进行精耕细作、实施深度分销，做好经销商顾问等。
杨旭简介：卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书； 服务品牌：金星啤酒、江海集团、月山啤酒、茅台集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、祥龙四五酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人轩酒、三睿商贸、中天食业、郎酒、福润食品、三剑客奶业、四特酒、井中集团五路神酒、和丝露果醋等100多家企业和品牌，全国应邀演讲180多场.信箱：[email protected]
