爱华网区域啤酒品牌在一场防守反击战中，还顺利拿到了汇源、康师傅、可口可乐在当地的经销权，借此拴牢经销商。这样的渠道壁垒，破绽在哪里？
案例：
F市，东北工业重镇，市区人口130万，啤酒市场容量近12万吨，其中当地品牌帝力公司（化名）一家独大，占7成以上。这一方面源于地方保护，另一方面是消费者喜欢该啤酒的独有口味。
4年前，全国强势品牌江海啤酒（化名）挟资金优势，以大规模瓶盖奖促销方式进入F市。再加上其他品牌纷纷加入混战，帝力的终端纷纷反水，出货量急剧下降，日总销量甚至不足1000件。
市场四处起火，帝力渠道体系濒临崩溃，隐藏的问题暴露无遗：
1．销售队伍积弱：整个帝力公司只有7个业务人员，坐等批发。所有二批都由一批控制，公司对二批状况一无所知。
2．批发商太多：拥有50多个一批，200多个二批，渠道犬牙交错，大家都拼命砸价窜货，利润穿底，最后都没有了积极性。
这些毛病原来在地方政策的保护下，都不是问题。现在曝露在强大的江海啤酒面前，就成了死穴。
帝力公司有待重整河山。
重塑队伍，肃清渠道
１．建立真正意义上的销售队伍。
一年下来，销售队伍由7人增加到40人，后来又扩充到70多人。经过良好培训，销售队伍直接对二批和终端服务，提高了服务质量，维系了渠道关系，同时，获得了直接的市场数据，为制定新的销售政策提供了准确的数据支持。
２．一批职能转变为物流。
转变当然会面临一批的抵制。帝力啤酒分析出货数据发现，有15家一批承担了80％的出货量，只要拿下他们，其他一批就不成问题。
帝力逐个沟通，用利益说动一批:以前每件连0.2元的批发利润都无法保证，而转型物流配送商后，帝力承诺每件给1元的配送费用，并承诺配送量。
有钱赚何乐而不为？最终帝力公司顺利与15家重点一批、近十家小一批全部签约，剩余实力不济、理念不同的一批，则直接砍掉。
“杯酒释兵权”，帝力顺利掌握了二批资源，二批的订单由公司统一接收，一批负责送货。
３．肃清二批队伍。
二批砸价窜货最凶，根本原因是二批数量多，势力范围不明确，僧多粥少。于是帝力砍掉部分区域有冲突、实力不济的二批，二批数量缩减为168家。
帝力同时还整合了二批：将相邻十数家二批集中起来，建立“大库”，下属的所有二批统一从大库拿货，按照拿货比例分享整个大库经营利润。大库经理负责大库的市场推广及管理，由二批推选或厂家直接任命。
在“大库”模式的初期，二批都在观望。帝力在F市中心区域实施“大库”试点，效果很好。看到能赚钱，所有的二批都加入了“大库”。
４．坚决不做“自杀式”促销。
促销在短期内肯定会提升销量，但促销越久，品牌形象越差。
江海啤酒是市场进攻者，资金雄厚，只要拿下了市场，它可以慢慢重塑品牌。而实力和资金都不济的区域品牌，若砸了自己的牌子，怎能指望起死回生？事实也证明，但凡跟风江海啤酒做瓶盖有奖促销的品牌，一年内就被拖垮了。
帝力坚持不做降价促销，而是将资源坚持不懈地用于公益推广活动，如捐款、公益赞助、冠名活动等，加上地利、人和等因素，品牌美誉度大大提升。
在江海啤酒的全国版图中，F市或许只是不值得惦记的一块，因此始终没能对这个城市精耕细作，缺乏有效的应对措施。比如，江海对该市区域经理的考核，只是刚性的销量考核，销量不增就换人，可人换了一茬又一茬，市场并没有多大起色。
于是，帝力扛了过来。
高筑渠道壁垒
调整之后，帝力的渠道优势非常明显:由于业务量有保证，一批专注于配送业务，配送及时快捷；二批实行“大库”统一管理，厂家对货物流量、价格、信息都了如指掌，加快了市场反应速度，销售政策的执行也更到位了。
但帝力对渠道的控制力仍然说不上十拿九稳，对手有强大的资本实力，完全可能策反渠道。这对帝力来说，实在太危险了。
于是，帝力利用渠道优势进行资源整合。
首先，帝力将营销中心独立出来，单独核算，独立经营。随后找到汇源，以自己的渠道优势以及在餐饮店的绝对统治地位，拿下了汇源果汁在F市的代理权。借助帝力啤酒的销售队伍和渠道体系，汇源的销量冲击历史新高。
其后，公司又迅速拿到了“康师傅”、可口可乐瓶装水等强势产品的代理权。渠道不但赢利水平大大增加，而且被4个强势品牌牢牢控制，谁敢妄动？
直到现在，帝力在F市的市场份额稳定在8成以上。
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案例评点
在F市上演的这场“强龙不敌地头蛇”的战斗中，地头蛇帝力能取得胜利，只能说是幸运；强大的进攻者江海啤酒最后竟然落败，似乎没有道理，笔者只能理解为aihuau.com企业战略性撤退，或是根本就是市场负责人失职。因为，在帝力啤酒的防御中，暴露出很多致命的漏洞，这些正是江海啤酒反击取胜的机会。
一、瓦解帝力的销售队伍
防守漏洞：
案例中虽然没有指明销售队伍的来源，可是业务员从7人迅速扩充到70人，一定采取的是“社会招聘＋内部选拔”的方式。
社会招聘的人员，要培养对企业的忠诚度，需要假以时日；企业从生产调入销售的人员，问题就更大了，不仅需要学习专业技能，还需要调整心态。据我的经验，生产上的人员都有一种固性思维，比如，总是搞不清市场投入和成本之间的关系。
这样的一个销售团队，很难把握市场的理念、形成团队的核心力量，更难以发挥团队力量。
当然，这个营销机构几乎是从无到有，如何形成一个有效的运作和管理体系，也不是短期能解决的问题。
因此，帝力公司很难在短时间内建设真正的业务队伍，临时整编的队伍，一定是一盘散沙。
进攻策略：
江海作为全国知名大型集团，培训体系比较完善，用抽调过来的人员，对抗帝力临时扩充的“菜头兵”绰绰有余，比如：
1．新兵到市场的头一个月最有激情，但是泄气也快，意志很容易动摇。江海如果此时加强火力，加大铺货、促销、广宣的力度，大力遏制帝力的销量，新兵一旦没有了业绩，就会心急火燎，而帝力看不到业绩，自己也就把他们收拾了。
2．趁帝力大肆招兵时，安排一部分自己人打入其内部，然后散布谣言，通风报信，动摇其军心。
二、借帝力调整渠道时乘乱而入
防守漏洞：
任何变革和调整都是利益的再分配。帝力啤酒在日销售不足1000件啤酒、渠道体系濒临崩溃的情况下，还重新调整和淘汰众多一批、二批，是相当危险的。因为，这么多渠道商已经没钱赚了，正是人心惶惶的时候，稍微有个风吹草动，都可能引起渠道崩盘。
进攻策略：
1．针锋相对：抢夺帝力啤酒的重点一批。比如，帝力给你的配送费是每箱1元，我就给你1.5元；你做帝力一年能挣10万元，那么你做江海保底能挣15万元。帝力的市场基数大，资金又远远不如江海，一旦跟进，肯定会陷进去。
2．煽风点火：江海发动诉苦会、座谈会，邀请被帝力淘汰的一批参加，抨击帝力忘恩负义、卸磨杀驴，或者说“帝力今后不再重视一批了”，让留下的经销商也不安心。江海甚至可以吸收部分一批，利用他们“复仇”的决心和对二批的影响力，来启动市场。
3．江海补贴部分费用，让被淘汰的经销商半价销售库存的帝力啤酒，彻底搅乱帝力的价格体系。
三、在品牌上盖住帝力
防守漏洞：
帝力啤酒运用的是公益推广活动，如捐款、公益赞助等，这种方法对提升品牌形象是有效果的，但需要长时间积累，通过几次活动很难见效。
进攻策略：
1．追随战略:关注帝力在推广上的动态，如果其活动有效，江海可以采用跟随策略，或直接对抗。
2．灵活促销：江海前期使用瓶盖奖失败，主要因为没有变换方式、方法，最终使瓶盖奖变成了变相降价，招致了以后的困境。
实践证明，在啤酒产品的市场开拓和防守中，促销是最有效的，特别是瓶盖奖，可以极大地调动渠道和消费者的兴趣。江海完全可以在稳定价格之后再促销，而且采用更灵活的手段，比如，这个月是“再来一瓶”，下个月则是奖励现金……
3．稳定渠道：江海对经销商可以年返为主，既避免价格波动，又能逐渐拴住经销商；对终端则可以实行积分制，达到一定分数后给相应的奖品，让终端欲罢不能。
4．借助促销做品牌:促销和树立品牌并不矛盾，江海的促销活动可以更人性化、情感化，比如，每逢节日对目标消费者优惠酬宾，公开招聘下岗女工为促销员等等，采取类似方式来提升江海的品牌形象。
四、借帝力多品牌经营乘虚而入
防守漏洞：
帝力啤酒相继代理了“汇源”、“康师傅”、“可口可乐”等产品，其资金、人力、配送、服务等都将进一步分散。而江海（甚至包括“统一”、“百事可乐”等对手）一旦进攻，帝力将会顾此失彼，资源被转移、终端维护能力降低等问题将一一曝露，最后“汇源”等品牌肯定拿帝力说事。
进攻策略：
对江海来说，只需要加大对餐饮终端的投入力度（餐饮终端具有明显的市场带动作用，且是帝力啤酒在多品牌经营之后分散力量最明显的环节），形成自己的核心终端、核心市场，然后快速复制和扩展。
郝星光，从事快速消费品的营销与管理，现在为一家大型集团的营销总监，欢迎沟通交流和咨询。电话15037123519 QQ 1013716593
