爱华网系列专题：央视招标
15年来，广告主的营销传播投入告别最初的激情与狂想，越来越趋于理性与务实，央视招标的广告语则越来越富有激情，传播的信息从刚开始的兜售产品到现在的销售品牌，从最初的媒介品牌认知过渡到眼下的媒介品牌虔诚。在这个从广告主钱包里掏钱越来越困难的时代，多么需要“心有多大、舞台就有多大”这句价值几十亿元的格言励志，多么需要“相信品牌的力量”这样宗教虔诚般的强大信仰。
文/《广告主》刘再兴
对于日新月异、飞速发展的中国而言，15年的变化可谓桑田沧海，央视招标何尝不是如此。既然鸿篇巨制也难以详尽它演进的每一个细节，那就不怕挂一漏万去管窥它演绎的10个动人篇章。
广告主
在1995年的央视招标会上，12家企业撑起了央视招标总额3.3亿元的广告大盘，每家企业的中标金额平均不过2750万元。15年来，中标企业家数逐年递增到2008年107家，每家企业的平均中标金额也递增到7503万元，这期间，前10家企业中标金额数占央视招标总额比例却呈逐年下降之势。中标企业家数的逐年增加可以分摊央视招标的风险，平均中标额的增加一方面说明中国企业实力的整体提升，另一方面也清晰描摹出央视中标企业经营规模和经济实力的强大。它确是中国快速消费品企业的精英俱乐部（见表一、图一）。
中标企业从最初多集中于沿海经济发达地区到1999年开始已有中西部地区企业上榜，从民营企业为主逐渐出现大型国企，这从一个侧面反映了中国经济整体活力与实力的提升。从2004年宝洁开始中标并在随后3年荣登标王宝座，国际大牌由此吹响了大举登陆央视传播平台的号角，这清晰反映了其从城市渗透农村、由中心城市向全国消费市场扩张的品牌传播思路。
广告公司
用唇齿相依来形容央视招标与广告代理公司之间的关系并不过分。一方面，央视广告代理公司中不少仍以央视资源的经营为主，业绩更多依赖于央视资源的多寡，正是依靠央视广告资源的代理经营，才有了像广而告之、中视金桥这样一大批有实力的广告公司可以在海内外资本市场一显身手；另一方面，央视招标额也有越来越集中于少数几家广告代理公司的趋势，全年经营业绩的好坏与少数几家广告代理公司的表现直接相关。（见表二、表三）
人事
央视招标历史性地与杨伟光、谭希松两个名字联系在一起。郑家强在中国经济周期的谷底接过谭希松手中的接力棒可谓生不逢时，未能力挽狂澜当属情理之中。郭振玺赶上了中国经济周期从复苏到繁荣的好时候，这个在公开场合不忌讳自嘲自己个头矮、爱讲“三句话”的央视广告部主任既勤奋投入，又从来不乏思想的闪光。他有他广告营销的一个中心、两个基本点、三个代表，尽管个别观点在今天看来有“卖什么就吆喝什么”的偏狭。夏洪波在前任建造的高台上开始舞蹈，考验他舞蹈基本功和高难度动作的时间直到2008年奥运会之后才真正开始，阴晴未定、去向未明的中国经济将给所有国人以压力与挑战。
时间
买广告就是买未来，然而未来谁能说得清、搞得准？何况大家早就明白广告费有一半浪费了，但就是搞不清浪费到哪了？选个黄道吉日、给个好运气的心理暗示从来就是人类应对未来不确定性的一种方法。央视招标时间从最初的11月8日，到现在的11月18日8时18分，从“要要发”到“要要要发，发一发”，既在给企业家打气，也在给自己祝福。
广告语
15年来，广告主的营销传播投入告别最初的激情与狂想，越来越趋于理性与务实，央视招标的广告语则越来越富有激情，传播的信息从刚开始的兜售产品到现在的销售品牌，从最初的媒介品牌认知过渡到眼下的媒介品牌虔诚。（表四）传统经济学总相信，人的经济决策是理性权衡后的结果，最新的一些研究则显示，人的很多重大决策更多依赖于情感的力量。在这个从广告主钱包里掏钱越来越困难的时代，多么需要“心有多大，舞台就有多大”这句价值几十亿元的格言励志，多么需要“相信品牌的力量”这样宗教虔诚般的强大信仰。但真理跨越一步即成谬误，人有多大胆，地未必就有多大产；人是万物的尺度，万物同时也是人的尺度。品牌的力量固然强大，但比人心中品牌的力量更大的，是产品本真固有的力量。以精打细算、讲求实效闻名于国内的上海企业在央视招标会上很少有惊世骇俗的不凡之举，多少也暗示了些什么。
行业
15年中标企业所属行业的变化描绘了中国社会消费升级的清晰图景，随着消费升级而快速成长的行业从来就是央视招标会上的常客。白酒、家电、医药保健品、保暖内衣、手机、牛奶、汽车、金融、高端饮料食品服装等，各领风骚三五年，挖掘成长迅速的新行业客户一直都是央视广告资源推介的重点之一。
明暗标
15年央视广告招标方式经历了从全部暗标、部分暗标、全部明标到明暗标结合、暗标入围明标竞位的演变进程。有人说从暗标到明标是进步，从明标到暗标入围是退步。其实，明标也好，暗标也罢，各有长短，游戏规则庄家定，哪种招标方式更好，谁用谁知道。广告主若是想赢怕输，不如不玩。
标的物
广告产品时长有5秒、7.5秒、15秒、30秒，广告招标单元有年标、半年标、季标、双月标、单月标、单项招标，招标资源既有传统的广告黄金时段，也有不断打包进入招标会的各类活动、赛事资源，央视招标的标的物从最初的13个扩展到2008年的396个，14年时间增长了30倍（见图二），央视招标产品越来越丰富、灵活多样，也越来越有广告资源预售化、将来年广告经营风险转嫁给广告主的趋势。
赠播套售
从不定额赠播、定额赠播、在固定时段内赠播到按中标金额一定比例自由选择但需支付象征性费用的套售，央视赠播套售的资源也越来越丰富、多样灵活。显然，招标容易推高标的物的价格，赠播套售则是对标的物价值的强化与支撑。不过，央视招标段资源价格与价值之间是否依然存在缺口，这是营销传播界见仁见智的问题。
标王
说到标王，你会想起什么？高处不胜寒的冷气逼人还是一览众山小的快意豪情？孔府宴酒、秦池、爱多的折戟沉沙还是娃哈哈、步步高、宝洁的雄风犹在？无数新闻记者长枪短跑的追逐和经销商的围堵所赋予的品牌地位与行业话语权的彰显还是虚幻光环逐渐褪去之后的返璞归真？标王的是是非非与沉浮兴衰注定要和央视招标一起成为15年来营销传播界一个常说常新的话题。淡化标王，中国传媒界这一历史最为悠久、最为成功的事件营销盛典不也失去了一个话题传播的噱头与机会？
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