爱华网——专访整合营销传播之父唐·E·舒尔茨
文/《广告主》于娜
整合营销传播不是只关注许多不同种类的媒体，重点是关注目标消费者都在接触哪些媒体，要针对这些媒体来做媒介计划、发布信息和制造诱因，而不是要涉足所有媒体。同时，还要计算出各种媒介的消费时间，以此作为制定媒介计划的参考。
整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，也是现代商业的一种制胜之道。美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样对它进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好的清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒尔茨教授根据对企业应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下了一个新定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
这一定义与其他定义的不同之处在于，它将重点放在商业过程上。舒尔茨指出，商家应该首先分析他们的消费者以及市场目标、消费者对品牌的感知状态及品牌传播情况，同时了解以往的营销传播工作的效果如何。
近年来，传播环境又发生了一些变化，如产品推广手段从单纯的媒体广告向促销、植入式广告等多种形式的传播活动转变，传播的重点从大众媒体转向更为专业化的媒体，市场从生产导向转为销售导向，市场的掌控权落入消费者手中，营销工作逐渐增加网络方面的内容等，中国的市场也越来越多地体现出这些变化，那么，整合营销传播怎样与时俱进呢？为此，《广告主》杂志于2008年9月26日北京时间的深夜越洋电话采访了整合营销传播之父舒尔茨教授。
品牌和销售同产品一样重要
问：整合营销的理念非常好，但在中国却不能充分落实到营销实践中，为什么？
答：整合营销的理念能够被接受首先是很好的事情，而且，很显然，中国市场正在逐渐发展和成熟起来，并且必将变得更加重要。只是，这套理论是为美国这样的成熟市场建立的，而中国市场正处在不断成长的阶段，一些营销工作所需要的条件尚未足够成熟，许多可以应用在西方的理论不一定能同样适合中国。我想中国的营销人员应该做而且必须要做的事情就是要接受这套理念，然后尽可能去应用。当你说人们并没有把它应用得很好的时候，是不是他们没有下定决心要做好？他们应该从自己公司的实际情况出发，综合考虑市场发展的状况和既有的营销策略，然后采用整合营销传播的理念来充实它。对于中国的企业而言，由于不同企业拥有不同的资源、不同的发展阶段、不同的消费者群体和不同的产品系列，整合营销传播理论如何应用，应该具体问题具体分析。
问：您认为整合营销成功的关键是什么？
答：我认为关键是要把思想从产品中跳出来，开始考虑品牌和你的消费者，毕竟他们才是出钱的人，而他们购买的是你的品牌而不仅仅是产品，所以必须要从顾客的角度考虑，认清顾客、品牌和商家之间的关系。
问：中国的一些企业已经开始整合营销有一段时间了，您认为他们做得如何？
答：很高兴看到中国的企业开始接受这一营销理念。整合营销的概念已经被世界上大多数的市场接受，他们都明白需要这么做。我想在中国，困难之处在于许多情况下管理人员还是把产品放在第一位，因为他们最为了解产品本身，这是一种很自然的倾向。但是，要知道，产品本身并不能把自己销售出去，人们必须要找到一些方式来销售它们，而不只是制造它们。
关注媒介消费行为
而不是各类媒介本身
问：如今的经济状况不是很乐观，对于一些营销人士而言，他们也许并没有这么多的钱来做营销传播工作，如要在很多方面投入资金进行整合营销传播，是不是会更有困难？
答：整合营销传播不是只关注许多不同种类的媒体，重点是关注目标消费者都在接触哪些媒体并且认清你的市场目标，然后针对这些媒体来做媒介计划、发布信息和制造诱因，而不是要涉足所有媒体。
问：您曾经说过要关心广告投资回报率，重要的是如何分配媒介资源，而不是等到已经花了钱以后再建立什么模型来评估投资效果，那么，该怎么分配媒介资源呢？
答：如果你明白了你的消费者都是哪些，也明白了他们在使用哪些媒介，你就会利用他们经常接触的媒体来做传播，来保证他们更加可能看到你的信息。中国是个特殊的市场，央视有着特殊的地位，在所有形式的媒介中都占据极为主流的位置，但是如今出现了好多替代媒体，比如网络、手机等等，这些媒体上汇集了很多平时看电视不那么多的人，而且中国人民有很多的时间花在QQ等即时交流工具上，美国则很少使用这样的工具，所以我想企业开展营销工作的时候应该将这些媒体结合起来，充分利用各种资源。如果他们没有一个有效的媒介分配计划，就需要同一些营销服务机构、代理公司、媒体来合作，如今，这些机构还是各自分工，没有很好地一起合作。协同合作是一个趋势，他们必须一起讨论应该为企业做些什么，并且找到好的办法能把这种协同的工作效果最大化。
问：消费者接触各种媒介的时间与广告主的媒介资源分配是否存在正相关性？消费者消费某种媒介的时间多，是否就说明这种媒介的影响力大？
答：我认为是这样的，如果你在某个媒体上花了很多时间，你必定会觉得它们有很高的价值，也就是说，人们在某个媒体上花费的时间越长，它的影响力就越大。对于相关人员来说，重要的是，不仅要制定媒介计划，还要计算出各种媒体的消费时间，以此作为制定媒介计划的参考。
不是所有产品
都可以做口碑营销
问：如今很多企业开始进行口碑营销，尤其是网络兴起之后，网络口碑的力量更是不可限量。您觉得这种营销方式如何？
答：我们所做的调查发现中国对博客和其他网络声音的关注多于其他大多数的国家，原因之一是人们的社交本能。中国人渴望分享，如果你仔细研究中国社会，你会发现，家人、朋友之间喜欢分享一些重大事件和节日的快乐，广泛地交流、互相交谈、共享信息、分享感受、分享知识，这是很自然的做法，大家希望同家人、朋友、邻居、亲戚等保持联系。我们在全世界都做过许多调查，发现网络口碑在影响人们的购买决策上所起的作用是最大的，他们谈论某产品，而且总是倾向于相信他们的家人和朋友的话。因此，对于营销而言，网络口碑是一种比其它形式的媒体更为有效的选择。有许多企业，他们利用口碑做了许多品牌传播的工作，而很少打广告，也取得了很大的成功，比如星巴克，但是这种做法只适合某些种类的产品。比如，人们总是对于汽车、手机、食品这样的产品感兴趣，因此，在这些领域，口碑传播就会起到很重要的作用；但是有一些日常用品，比如牙刷，虽然你天天会使用，但是人们却没有多大的兴趣来讨论它，这样的产品就不适合把口碑营销作为主要的营销策略。所以，做这样的选择需要慎重考虑。
问：口碑是可以管理的吗？如果出现关于产品的负面信息该如何应对？
答：口碑是已经存在的东西，它存在于博客、论坛等网络社区中，在人们交流信息、分享信息的同时出现并存在着。对于广告主而言，把产品的相关信息放到网络上是很好的尝试，网络上的信息流通能很好地促进销售。不过，我想，这其中还存在一个问题，就是要确定哪些信息是最重要的，如何把他们集中在一起。并且，一旦踏入网络营销，就表示你不再拥有对信息的控制力了。口碑是人们谈论的内容，而不是企业或者代理公司所能制造的东西，这是同其他形式的营销活动最为重要的不同点。所以，企业需要时刻注意监测消费者谈论关于其产品的内容，保证能及时发现负面的信息，争取能在事情变得严重之前妥善处理。当然，口碑营销不能完全代替传统的各种营销方式，它只是人们用来跟别人交流的新的形式，是消费者之间的交流，而不是企业营销人士向消费者发布信息。因此，营销机构是不可以控制这些信息的，他们最好是把正确的信息放到消费者面前，然后鼓励消费者传播它们。
如何擦亮中国品牌？
问：品牌管理是件很复杂的工作，您认为应该如何着手呢?
答：“复杂”一词用得很好，尤其是对于很长时间以来一直把重点放在产品上的企业而言，进行品牌管理的工作的确很复杂，他们已经很明白如何生产、如何定价等问题，这还只是停留在生产的阶段。现在的问题是，仅仅靠生产已经无法保证你的成功了，比如，产品生产的中心已经转入越南、非洲等市场了，中国的企业应该明白销售产品要比制造更多的产品重要得多。正如我们以前一直说的，产品自己并不能在现在的市场上销售自己，企业必须采取一系列的营销手段来促进销售。品牌是企业所拥有的具有价值的东西，像他们的工厂、分公司等等资产一样。当然，品牌自己也是不会管理自己的，在我看来，通过专业公司来做品牌管理工作也是很可取的，因为这些知识你无法仅仅从工作中获得。
问：很多国际品牌进入中国市场，相比之下，中国本土品牌却很少国际化，您认为原因何在？
答：我想中国人口众多和经济快速发展的现实是其中主要的原因。随着中国人民收入的增加，他们的购买力在逐渐提升，这对于国际品牌来说是很具有吸引力的。中国的品牌也在逐渐尝试走向世界，以前可能是因为自己的能力有限，不过近年来，我们可以看到联想、海尔、李宁等优秀的本土品牌正在国际化，而且做得很好，所以全球化的营销将是中国品牌的大好机会。并且，借2008年北京奥运的契机，未来定能获得长足发展。
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